Ali-blah-blah – Fabeltjes over Singles Day


Ik moest het twee keer lezen, maar het stond toch echt in de kop van het online artikel van De Telegraaf. “Alibaba verdient meer dan $30 miljard aan singles”. Nu lees is de afgelopen dagen wel meer misvattingen over Singles Day, of beter Double 11, maar dit sloeg alles. Tijd om eens een aantal grote misverstanden over Double 11 op een rijtje te zetten.

“Singles Day is verzonnen door Jack Ma”

Singles Day was geen idee van Alibaba’s oprichter en voormalige CEO Jack Ma en zelfs niet van Alibaba. Het is een onofficiële feestdag die, voor zover bekend, in 1993 in het leven is geroepen door mannelijke studenten in een slaapzaal van de universiteit van Nanjing. Ze wilden hun status van vrijgezel vieren en de datum 11-11, die alleen maar ‘eentjes’ bevat, leek hen het meest geschikte moment daarvoor. Dankzij sociale media werd de dag al snel populairder in de rest van China.

In 2009 was Alibaba op zoek naar een manier om de online verkopen te stimuleren tussen de bestaande topdagen van China’s ‘Golden Week’-nationale feestdag in oktober en Kerstmis in december. Daniel Zhang, de huidige CEO die in september het stokje overnam van Jack Ma, kwam op het idee om Singles Day als kapstok te gebruiken voor deze verkoopactie.

“Singles Day is alleen voor singles”

De Telegraaf mag dan denken dat alleen vrijgezellen shoppen op Singles Day, maar niets is minder waar. In de eerste jaren heeft Alibaba weliswaar gebruik gemaakt van de verwijzing naar Singles Day, maar het is nooit zo geweest dat alleen vrijgezellen gebruik mochten maken van de koopjes. Toen het online-shoppingfestival wat Alibaba van Singles Day gemaakt heeft populairder werd en de datum 11-11, oftewel Double 11, bij iedereen bekend was liet het bedrijf de term Singles Day los. Alibaba refereert al enkele jaren niet meer aan ‘Singles Day’ en enkel aan Double 11 (双十一, shuang shi yi). Alibaba registreerde 双十一 in 2012 zelfs als merknaam. Om het er nog eens goed in te hameren huurde Alibaba de Chinese rapper Kris Wu en Pharrell Williams in om tijdens het Double 11-gala, een TV-show op de vooravond van 11-11, een tenenkrommend duet te laten zingen over ‘Double 11 Day’.

“Alibaba heeft $38 miljard verdiend aan Singles Day”

Dit is een zeer hardnekkig misverstand en laat zien dat veel mensen het businessmodel van Alibaba niet goed begrijpen. Alibaba verkoopt in principe zelf geen producten maar is een platform waar handelaren, variërend van consumenten (C2C – consumer-to-consumer) tot grote bedrijven en merken (B2C – business-to-consumer), hun goederen verkopen aan de consument. Je kunt Alibaba wat dat betreft het beste vergelijken met Marktplaats of eBay of met de functionaliteit op Bol en Amazon waarmee derden hun artikelen op die platforms kunnen verkopen.

In tegenstelling tot de grote concurrent JD.com, wier diensten meer te vergelijken zijn met de primaire reseller-functie van Amazon, koopt Alibaba dus in principe geen goederen in om ze vervolgens zelf te verkopen. Ze faciliteert verkopen tussen koper en verkoper. Alibaba verdient vervolgens haar geld met het aanbieden van marketing- en advertentiediensten waarmee de verkopers hun producten kunnen promoten en zichtbaar kunnen maken op platforms. Denk hierbij bijvoorbeeld aan SEA (search engine advertising; zoekmachinemarketing), zoals je die ook kent van Google, maar dan binnen Alibaba’s platforms als Taobao (C2C) en Tmall (B2C). Denk ook aan banners, promoties en commissies die Alibaba opstrijkt voor verkopen op Tmall. Vanuit dat perspectief lijkt Alibaba weer sterk op Google; ze verdient haar geld met het zichtbaar en vindbaar maken van producten van haar klanten (de verkopers) en verkopen van ‘bereik’ binnen de doelgroep.

De getallen die je tijdens Singles Day om de oren vliegen gaan dus niet over Alibaba’s winst of omzet. Ze betreffen de totaalsom van alle verkopen van alle handelaren op Alibaba’s platforms. De gangbare term voor deze maatstaf is GMV, gross merchandise value, en het zegt heel weinig over wat Alibaba zelf verdient. Nogmaals, Alibaba’s inkomen bestaat grotendeels uit de marketing- en advertentiebudgetten, die de verkopers die samen die GMV genereren inzetten om hun dealtjes onder de aandacht te brengen.

Alibaba weet overigens dat GMV niet veel zegt over haar bedrijfsresultaat. Het bedrijf rapporteert sinds enige tijd zelfs geen GMV meer in haar financiële resultaten. Behalve tijdens Double 11 dan…

Dus de verkopers verdienen gezamenlijk $38 miljard?

Nee, GMV betreft in principe de som van de bruto omzet inclusief verzendkosten. Het zegt dus niets over de winst of marge die de verkopers maken. Nu is een van de regels die Alibaba hanteert dat verkopers, om mee te mogen doen met Double 11, minimaal 10% korting moeten geven. De daadwerkelijke winst die verkopers maken zal dus slechts een fractie van die $38 miljard zijn.

Waar daarnaast in deze $38 miljard geen rekening mee wordt gehouden is dat hier retouren nog vanaf moeten. Klanten hebben natuurlijk het recht om producten terug te sturen binnen een bepaalde periode en dat zal ook in de dagen na Double 11 veelvuldig gebeuren. Maar de GMV is natuurlijk op middernacht van de 11e op de 12e november al uitgebreid door Alibaba de wereld in geslingerd. En er worden nooit cijfers vrijgegeven over hoeveel de netto omzet na aftrek van de retouren nu precies is.

Okay, dus er wordt op één dag $38 miljard aan producten verkocht?

Daar lijkt het wel op. Maar een betere stelling zou zijn dat er op één dag voor $38 miljard wordt afgerekend. Mensen die het verloop van de verkopen gedurende de dag in de gaten houden zullen het onderstaande patroon hebben gezien.

De data in de grafiek laten de door Alibaba vrijgegeven GMV gedurende de dag, omgezet naar het aantal minuten dat verlopen is zien. In de eerste 90 minuten heeft Alibaba meerdere malen de verkoopresultaten gepubliceerd en daarna pas weer rond half zeven ’s morgens.

In de grafiek is te zien hoe het stormloopt in het eerste anderhalf uur en de verkoop daarna een normaal lineair verloop krijgt. Van half twee tot half zeven zijn door Alibaba geen cijfers vrijgegeven, waarschijnlijk omdat de verkopen grotendeels stillagen.

Dit verloop is te verklaren door het feit dat Double 11 dit jaar eigenlijk al op 21 oktober begon. Vanaf dat moment kunnen deals door handelaren al gecommuniceerd worden en kunnen consumenten de deals alvast reserveren door middel van een ‘deposit payment’ zoals te zien is in onderstaande diagram van China Internet Watch.

Er zijn verschillende methoden waarmee handelaren voor 11-11 hun verkopen al aanjagen. Een paar voorbeelden:

  • Verkopen van samples van make-up producten met een kortingscoupon die geldig is op 11-11. Coupon en producten kunnen voor 11-11 al in het winkelmandje gelegd worden.
  • Uitgeven van coupons met een bepaalde korting wanneer een minimale hoeveelheid van een product gekocht wordt. Ook hier kunnen coupon en producten alvast in het mandje worden geplaatst.
  • Bij gewilde producten met een goede korting een voorschot laten betalen. Als het product dan op 11-11 gekocht wordt betaal je alleen nog het verschil tussen de prijs met korting en het voorschot. Natuurlijk leg je het product alvast in je winkelmandje.

Daarnaast zijn er diverse producten met beperkte voorraad (of de verkoper wil je dat laten geloven). Om te zorgen dat je niet misgrijpt op 11-11 leg je die ook alvast in je winkelmandje.

Je snapt het al, om middernacht logt iedereen in op Taobao of Tmall om de producten die in de voorgaande 3 weken al zijn klaargelegd in het winkelmandje ook daadwerkelijk af te rekenen. Deze run op de websites leidt, ondanks Alibaba’s opgeschroefde servercapaciteit, voor sommigen overigens direct tot problemen…

Daarna gaat iedereen slapen (weinig sales tussen half twee en half zeven) om gedurende de dag nog wat (extra) koopjes te scoren (lineair verloop). Alibaba gaf zelf als voorbeeld dat 64 merken, waaronder Apple, Dyson, Lancome en L’Oreal op 31 oktober elk al ruim 100 miljoen RMB hadden opgehaald aan pre-orders. In hoeverre kun je bij een dergelijke opzet dan nog spreken van verkopen op één dag?

“Singles Day is een graadmeter voor de Chinese economie”

De stijgende GMV van Double 11 wordt door sommige journalisten aangegrepen om te bewijzen dat het zo slecht nog niet gaat met de Chinese economie. Ongeacht of het goed of slecht gaat, deze vergelijking is niet helemaal zuiver.

Allereerst haalt Alibaba steeds vaker trucjes uit zoals de hierboven beschreven pre-sale om de GMV van Double 11 elk jaar te laten stijgen. Alle ogen zijn namelijk op Alibaba gericht en de reputatie van het bedrijf hangt mede af van de vraag of ze elk jaar weer groei kunnen laten zien tijdens 11-11. Maar het is steeds vaker appels-met-peren-vergelijken als de pre-sale langer wordt en er meer (nieuwe) divisies als travel (Fliggy), local services/O2O (Eleme, Koubei), New Retail (Hema app) en internationale platforms AliExpress en Lazada ook worden meegerekend in de verkopen. Ook is Alibaba inmiddels de verkoop van producten met een hoge waarde zoals auto’s en huizen op haar platform gaan faciliteren tijdens Double 11. Om daadwerkelijke groei te kunnen bepalen zou je eigenlijk elk jaar dezelfde parameters moeten gebruiken en dat is hier niet het geval.

Daarnaast weten we ook niet wat de impact van Double 11 is op de aankopen van consumenten voor en na 11-11. Stellen consumenten hun toch al geplande aankopen uit tot 11-11 om een betere prijs te krijgen? Sommige experts beweren dat de hogere Double 11 GMV deels te danken is aan het feit dat mensen omwille van een afremmende economie aankopen hebben uitgesteld en hebben gewacht op de koopjes van 11-11. Kopen ze na 11-11 minder dan ze normaal zouden doen? Het is waarschijnlijk dat de GMV van 11-11 veel ‘incremental sales’ bevat; aankopen die men omwille van de offer you can’t refuse-koopjes gedaan heeft, maar anders mogelijk niet gedaan had. Welk deel van de GMV dit betreft en welke invloed deze uitgaven hebben op bestedingen na 11-11 is niet bekend, maar het zijn belangrijke factoren om de daadwerkelijke consumptieve bestedingen te kunnen bepalen.

En laten we niet vergeten dat $38,4 miljard, oftewel RMB 268,4 miljard, een hoop geld is, maar ook wordt uitgegeven door een enorm aantal consumenten. In Q3 2019 had Alibaba 693 miljoen jaarlijks kopende klanten op haar e-commerceplatforms. Als we er voor het gemak even vanuit gaan dat die allemaal iets gekocht hebben tijdens Double 11, dan is het gemiddelde bestede bedrag ongeveer 387 RMB oftewel €50. Geen enorm schokkend bedrag, ook niet voor Chinese begrippen.

Als we echt willen kijken naar e-commerce als graadmeter voor de Chinese economie kunnen we beter naar de jaarcijfers voor e-commerce als geheel kijken. De groei van e-commerce GMV over het hele jaar is met ‘double digit’-cijfers nu en de komende jaren nog steeds indrukwekkend, maar neemt wel af naarmate de markt volwassen wordt en de penetratie van e-commerce onder Chinese consumenten stagneert. Daar zal Double 11 met de beste boekhoudkundige trucjes weinig aan kunnen veranderen…

Maandelijks de nieuwste artikelen van ChinaTalk in je mailbox?
Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief!