Alibaba, ‘s werelds grootste e-commerce bedrijf


Ik heb een voorliefde voor succesvolle mensen die gewoon blijven. Of misschien moet ik zeggen succesvolle mensen die ‘gek’ blijven. Want gek moet je wel zijn om net als Jack Ma in een overvol stadion, gekleed als een soort Michael Jackson Goes Punk, je voltallig personeel ‘Can you feel the love tonight’ toe te zingen met een zangstem die door merg en been gaat[i]. Ma begon zijn carrière als Engelse leraar en trad in mei dit jaar op 49-jarige leeftijd af als chief executive officer (ceo) van China’s meest succesvolle e-commerce bedrijf: Alibaba.

Jack Ma, geboren in Hangzhou, China moest het toelatingsexamen voor de universiteit twee keer overdoen, maar studeerde in 1988 uiteindelijk af en begon zijn carrière voor twaalf dollar per maand als leraar Engels op een universiteit. Al vroeg raakte hij echter geïnteresseerd in het fenomeen internet en wat zich in Silicon Valley afspeelde. In 1995 richtte Ma China Pages op; een soort online Gouden Gids en China’s eerste internetbedrijf.

China bleek echter nog niet klaar voor Ma’s ideeën. Na een niet al te vruchtbare samenwerking met de Chinese overheid richtte Ma in 1999 met zeventien anderen Alibaba.com op. Hij koos de naam vanwege de internationale bekendheid van het 1001-nacht sprookje. De gedachte achter Alibaba was dat kleine en middelgrote bedrijven in China een makkelijk kanaal nodig hadden om hun waren aan inkopers in het Westen aan te bieden. Alibaba vervulde die rol als internationale business-to-business (b2b-) website en gaf een Chinese verkoper de mogelijkheid direct zaken te doen en dus een hogere marge over te houden dan via tussenhandelaren. Alibaba bood de aanbieders daarnaast additionele diensten als credit checks en marketingondersteuning. Alibaba zei daarmee ‘sesam open u!’ voor wereldhandel met China.

Na kapitaalinjecties door Goldman Sachs en de Japanse investeerder Masayoshi Son groeide Alibaba in 2001 eerst uit tot het grootste b2b-e-commerce platform ter wereld in aantal leden en in 2004 in omzet. Ook was 2001 het jaar waarin Alibaba (na een mislukte verhuizing van de platformontwikkeling naar Silicon Valley en een behoorlijke inkrimping van internationaal personeel en marketingbudgetten) winstgevend werd nadat het klanten de mogelijkheid had gegeven tegen betaling hoger geplaatst te worden in de zoekresultaten op de website.

De strijd met eBay

In 2003 werd een tweede platform toegevoegd voor binnenlandse consumer-to-consumer (c2c-) transacties: Taobao. Intussen had eBay in China echter het marktplaatsplatform EachNet opgekocht. Alibaba had niet de marketingbudgetten van eBay, maar had een aantal sterke voordelen in de strijd om de Chinese markt. Allereerst maakte eBay gebruik van een vertaalde versie van haar internationale site, terwijl Taobao een website was die volledig was ontwikkeld voor de Chinese markt.

Ook ontwikkelde Alibaba een veilig betaalsysteem: Alipay. Het bijzondere van Alipay is dat de verkoper pas zijn geld krijgt als de koper zijn goederen ontvangen heeft en heeft aangegeven tevreden te zijn. Tot die tijd houdt Alipay de betaling van de koper vast. Deze betaalmethode gaf kopers het noodzakelijke vertrouwen dat in China, waar ook consumentenbescherming nog in de kinderschoenen staat, zo vaak afwezig is tussen koper en verkoper.

eBay had geen vergelijkbaar betalingssysteem dat door de overheid erkend werd. Het duurde lang voor PayPal geïntroduceerd kon worden in China en zelfs daarna was het systeem niet populair vanwege zijn koppeling met creditcards, die niet erg gangbaar waren onder Chinese consumenten. Ook het feit dat kopers bij gebruik van Alipay geen transactiekosten hoefden te betalen hielp Alibaba enorm.

De eisen die Alibaba stelde aan verkopers, de verificatie van gegevens van de koper op Taobao en het beoordelingssysteem in het platform creëerden meer vertrouwen onder de handelende partijen. Mocht iemand toch bedrogen worden dan beloofde Alibaba op Taobao volledige compensatie. Taobao heeft bovendien een ingebouwde chatservice, WangWang, waarmee koper en verkoper met elkaar kunnen communiceren (en dus onderhandelen, waar de Chinezen zo gek op zijn). Deze functionaliteit legt overigens een enorme druk op de verkopers om snel te reageren en potentiële business niet te verliezen (recent waren er in China berichten over een 24-jarige Taobao verkoopster die zichzelf had ‘doodgewerkt’).

In tegenstelling tot eBay was Alibaba’s business model niet gebaseerd op een percentage van de opbrengst van transacties, maar op het aanbieden van betaalde diensten voor verkopers, bijvoorbeeld hulp bij het opzetten van Engelstalige sites, ‘storefronts’, authenticatie en verificatie van verkopers (Trustpass). De combinatie van het ontbreken van variabele kosten voor zowel koper als verkoper en het hogere vertrouwen dat Alibaba met haar platform en Alipay kon creëren, zorgde er uiteindelijk voor dat Taobao eBay eind 2004 inhaalde qua marktaandeel.

eBay wilde koste wat kost winnen in China en deed Alibaba een voorstel voor een partnerschap. Alibaba weigerde en ging in plaats daarvan in zee met Yahoo, die 1 miljard dollar betaalde voor veertig procent aandeel in Alibaba. Dit gaf Alibaba budget voor een grote marketingcampagne voor Taobao en de mogelijkheid om de site voort te zetten zonder kosten voor de gebruikers. Toen eBay uiteindelijk volgde en z’n platform net als Taobao gratis maakte, was het te laat. Eind 2006 vertrok eBay met hangende pootjes uit China.

De Alibaba Dynastie

Alibaba bestaat inmiddels uit een flink aantal business units. Na Alibaba (internationale b2b en nationale b2b) en Taobao (c2c) werd in 2008 een derde platform genaamd Tmall toegevoegd. Tmall is een business-to-consumer (b2c-) platform waar bedrijven en merken een online winkel (storefront) kunnen opzetten. Tmall is dusdanig populair onder consumenten dat zelfs concurrenten van Alibaba er inmiddels een digitaal winkeltje geopend hebben.

Oorspronkelijk was Tmall bedoeld voor de nationale markt, maar recentelijk kondigde Alibaba aan dat ook buitenlandse bedrijven en merken hun producten kunnen verkopen op Tmall, zolang ze maar klantenservice in Mandarijn en een retourservice binnen China kunnen bieden. Met Aliexpress is het bedrijf daarnaast een internationale versie van Taobao gestart.

Alibaba’s diensten gaan inmiddels verder dan alleen de platforms voor het faciliteren van e-commerce binnen en met China. Andere initiatieven zijn AliFinance (lage rente ‘kickstarter’ leningen aan ondernemers die handel drijven op de platforms en veelal geen financiering kunnen krijgen bij Chinese banken), Aliyun (cloud computing, mobile OS & e-commerce datamining), Juhuasuan (Taobao’s daily deals), eTao (onafhankelijke zoekmachine voor producten), Yuebao (personal finance) en vermarkten van (realtime) data van Taobao en Tmall.

Alibaba groeide onder Ma uit tot de grootste private internetonderneming ter wereld met 24.000 medewerkers, een geschatte waarde van 66 tot 128 miljard dollar en meer transacties dan Amazon en eBay samen. Zestig procent van de in China bezorgde pakketjes zijn het gevolg van transacties op Alibaba’s platforms. Naar verwachting zal het totaal van de e-commerceomzet op de Alibaba platforms eind dit jaar groter zijn dan de hele Amerikaanse e-commercemarkt. Momenteel bereidt het bedrijf een nieuwe beursgang voor en dat is slechts een van de ontwikkelingen richting de toekomst. Jack Ma registreerde ooit ‘Alimama’ als handelsnaam: ‘voor het geval iemand ooit met ons wil trouwen’. Alimama mag dan geen bestaande entiteit zijn geworden, Alibaba is wel degelijk meerdere partnerschappen aangegaan en strekt z’n tentakels uit naar andere delen van de online wereld, zoals we in het volgende hoofdstuk zullen zien.

[i] http://youtu.be/FHlT3QxMqCs