Bronnen van materialisme


In het vorige hoofdstuk gaf ik een beschrijving van het extreme materialisme in China. In dit hoofdstuk probeer ik een aantal redenen te geven voor dit in mijn ogen buitensporige gedrag. Ik wil hierbij als kanttekening meegeven dat de onderstaande tekst is gebaseerd op generalisaties die niet noodzakelijk voor elk individu gelden.

De meest eenvoudig te begrijpen reden voor het Chinese materialisme is de fase in haar economische ontwikkeling. Het beleid van economische vernieuwing heeft in zo’n dertig jaar ongeveer negentig procent van de bevolking bevrijd uit de armoede. Een kwart van de mensen is nu bovendien welvarend genoeg om het niveau van overleven te ontstijgen.

Wat doe je als je besteedbaar inkomen stijgt en er opeens producten tot je beschikking komen waar je vroeger alleen van kon dromen? Hetzelfde als dat wij in het Westen deden in de decennia na de Tweede Wereldoorlog: steeds meer consumeren. Een simpel gevolg van het loskomen van de lagere regionen van de Maslow piramide. In China is deze ontwikkeling enorm snel gegaan en een groot deel van de bevolking streeft nu de ‘Chinese Dream’ van welvaart en succes na. Er zijn echter een aantal factoren die dit streven versterken.

Mianzi

Een belangrijke reden waarom men bereid is zoveel geld uit te tellen voor luxe goederen is dat het status en respect oplevert. Dit concept gaat echter verder dan wat wij er onder verstaan en wordt hier ook wel mianzi of ‘face’ genoemd. Het is één van de belangrijkste drijfveren in de sociale omgang in China en achter vrijwel elk voor ons onbegrijpelijk gedrag gaat een mianzi-gedreven reden schuil. Het hebben van mianzi betekent prestige, eer en reputatie. Mianzi kun je hebben, geven aan een ander, onderhouden, beschermen en verliezen.

De gemiddelde Chinees wordt nog steeds grotendeels gedreven door zijn achtergrond en wat hij bezit, niet wie hij persoonlijk is en wat hij kan. Het individu is ondergeschikt aan de groep. Tom Doctoroff beschrijft in zijn boek What Chinese Want uitgebreid de worsteling van de Chinezen om zich enerzijds te confirmeren aan de hiërarchie van familie en de staat, en anderzijds het opklimmen in de sociale ladder en verwerven van mianzi.

Opmerkelijk hierbij is onder andere dat men met name die luxe goederen koopt die zichtbaar zijn voor de buitenwereld (auto, kleding, telefoon, Starbucks koffie en dergelijke) maar thuis, afgeschermd van de buitenwereld, wordt men niet gedreven door hedonistische of individualistische motivaties en kiest men voor goedkope Chinese merken voor zaken als huishoudelijke apparaten. Tegelijkertijd wil men zich niet te ver losmaken van de hiërarchie en zich confirmeren aan wat acceptabel is voor je plaats op de ladder. Vooral in staatsbedrijven is het bijvoorbeeld ondenkbaar dat jij in een duurdere auto rijdt dan je baas. Daarmee zou je gezichtsverlies creëren voor je manager.

Eenkindbeleid

Dan is er het éénkindbeleid dat eind jaren zeventig ingevoerd werd om de enorme bevolkingsgroei die onder Mao was ontstaan een halt toe te roepen. Een te snel groeiende bevolking zou een bedreiging zijn voor de verbetering van de welvaart en sociale stabiliteit, dus werd besloten dat ouders slechts één kind mochten krijgen (een aantal uitzonderingen daar gelaten). Hoewel de maatregel waarschijnlijk zeer noodzakelijk was, kunnen er boeken worden volgeschreven over de nadelige effecten van dit beleid en de onmenselijke manier waarop het gehandhaafd wordt.

Eén van de relevante gevolgen in de context van materialisme is dat het hebben van slechts één kind heeft geleid tot wat wel het ‘little emperor syndrom’ wordt genoemd. Kinderen met ouders die beschikken over voldoende financiële middelen krijgen alles wat hun hartje begeert. Van hun eerste dure speelgoed tot auto’s en appartementen als ze ouder zijn. Deze enorm verwende kinderen zijn daarnaast nooit opgegroeid in een omgeving waar delen met broertjes en/of zusjes de norm was. Het gevolg is een nieuwe generatie die onbewust getraind is om te ‘willen hebben’.

Een andere reden voor de Chinese lust naar geld heeft te maken met de bittere noodzaak. Niemand kan China eigenlijk nog een communistische samenleving noemen. In de jaren zeventig werd het concept ‘socialisme met Chinese karakteristieken’ ingevoerd. In de realiteit is ook sociaal beleid echter vaak ver te zoeken. Met name de sociale zorg laat te wensen over en het gat tussen rijk en arm wordt steeds groter. Buiten de eigen familie, waar Confucius zo sterk de nadruk op heeft gelegd, heerst dus vaak een ‘ieder voor zich’ mentaliteit voor wat betreft inkomen, en daarmee een extra drijfveer voor focus of geld. Als de staat niet voor je zorgt als je ziek, oud of arbeidsongeschikt wordt moet je dus zelf je vangnet verzorgen. Jij en je enige kind.

Verwachtingen

Dat brengt ons tot de laatste belangrijke drijfveer: bij gebrek aan een sociaal vangnet zijn Chinezen nog steeds financieel afhankelijk van hun familie. Er is geen studiebeurs, dus ouders sparen zich gek om de studie van hun kinderen, een vereiste voor een succesvolle toekomst, te bekostigen. Als de ouders voldoende inkomen hebben worden kun kinderen naar universiteiten in Noord-Amerika of Europa gestuurd, want de kwaliteit van onderwijs in China laat te wensen over.

Het stopt alleen niet na het afstuderen. Niet iedereen in China is in staat om een huis te kopen en af te betalen door middel van een hypotheek. Bij aankoop moet een huis dan dus contant betaald worden. Ouders sparen dus tevens voor het (deels) financieren van het eerste appartement van hun kind. Tegelijkertijd verwacht meer dan de helft van de vrouwen dat een man reeds beschikt over een appartement als hij met haar wil trouwen. Aangezien de sociale druk om te trouwen voor je dertigste enorm is, resulteert dit voor jonge Chinezen in een enorme focus op snel succesvol worden.

Vervolgens is het de beurt aan de kinderen. Gebrek aan sociale zorg voor ouderen betekent in de praktijk dat de kinderen hun ouders en vaak hun grootouders financieel moeten onderhouden als ze te oud worden om te werken. Deze financiële verplichtingen en verwachtingen waarmee jonge Chinezen geconfronteerd worden, levert een verdere drijfveer voor de jacht op geld op. Het eenkindsbeleid heeft er namelijk ook voor gezorgd dat één kind nu (deels) moet zorgen voor het eigen gezin en de twee voorgaande generaties.

Bovenstaande is een vereenvoudigde weergave van een aantal redenen voor het materialisme en de zo typisch Chinese focus op geld. In de praktijk zitten zaken een stuk ingewikkelder in elkaar en zijn de verschillende beweegredenen sterk met elkaar verbonden. De belangrijkste les blijft echter dat gedrag verklaard moet worden uit de context voor dat gedrag en niet met wat wij zelf gewend zijn in onze eigen context. Voor marketeers biedt de Chinese markt met meer dan een miljard consumenten kansen, maar alleen als je de mensen en hun motivaties begrijpt.