Jingdong, China’s grootste e-tailer


Sinds vorig jaar kent bijna iedereen Alibaba. De internetreus uit China was natuurlijk volop in het nieuws vanwege de recordbrekende beursgang in september. Een andere belangrijke partij in het e-commerce- landschap van China, JD.com, is veel minder bekend bij een breed publiek. Tijd om daar eens verandering in aan te brengen.

Jingdong’s eerste versie van een online B2C-platform zag het licht in 2004. In 2007 werd de naam veranderd in 360buy.com en in 2013 werd het JD.com. Momenteel heeft JD zo’n 100 miljoen actieve klanten (Alibaba heeft er 350 miljoen), 40 miljoen producten, 42 miljard omzet en is het 10e grootste internetbedrijf ter wereld. Oorspronkelijk richtte JD zich vooral op de verkoop van elektronica, maar de laatste tijd voegt het steeds meer andere categorieën toe aan haar assortiment en is de categorie kleding een van de snelst groeienden.

Verschuiving in de e-commercemarkt

Toen Alibaba in 2003 Taobao lanceerde zag het e-commercelandschap er heel anders uit dan nu. Het grootste deel van de verkopen vond plaats op zogenaamde C2C (consumer-to-consumer)-platforms, waarbij consumenten en kleine ondernemers verkopen aan andere consumenten. Je kunt dit vergelijken met Marktplaats en eBay, hoewel het veilingmodel in China nooit echt goed gewerkt heeft. Immers, als je nooit veel consumentenartikelen hebt gekocht heb je ook de zolder niet vol liggen met spullen die je wil verkopen.

In recente jaren is de e-commerce-markt in China sterk veranderd. In 2010 bestond de online shoppingmarkt in China voor meer dan 85% uit C2C-verkopen. Nu is dat al minder dan de helft; de markt is verschoven naar B2C (business-to-consumer), waarbij consumenten bij merken en bedrijven kopen. Naarmate de markt verder volwassen wordt zal het aandeel B2C blijven stijgen.

B2C-verkopen vinden plaats op platforms als Alibaba’s Tmall, maar ook bij zogenaamde e-tailers als JD.com. Het grote verschil tussen Alibaba en JD.com is dat Alibaba geen voorraden heeft. Alibaba verkoopt in principe niets, ze faciliteert de inkoop en verkoop van goederen tussen verschillende partijen. Het business model van Alibaba berust op diensten die geleverd worden aan de verkopers (denk aan zoekmachinemarketing op haar platforms) en commissies. Jingdong daarentegen is primair een online retailer. Dit betekent dat Jingdong zelf spullen op voorraad heeft liggen en die bezorgt bij haar klanten. Jingdong is daarom beter te vergelijken met Amazon of Bol.com. Maar net als bij deze partijen biedt Jingdong derde partijen ook mogelijkheden om op haar platforms te verkopen.

Laten we voor het gemak voor dit artikel even focussen op Jingdong als e-tailer. Ondanks dat Alibaba met Tmall, Taobao en enkele kleinere platforms naar schatting zo’n 80% van de online shoppingmarkt in China in handen heeft ziet het plaatje er heel anders uit als je de markt vanuit een andere hoek bekijkt. Sluit je de C2C-markt uit dan heeft Alibaba met Tmall bijna 60% maktaandeel in B2C en is Jingdong al een sterke tweede partij met ongeveer 20% marktaandeel. Als je vervolgens alleen de markt voor e-tailers (die zelf verkopen) onder de loep neemt heeft Jingdong ruim 50% van de markt in handen en laat deze partijen als Suning (11%), VIPshop (8%), Gome (7%) en Yihaodian (4%) ver achter zich.

De kracht van Jingdong

Een belangrijk voordeel van shoppen bij Jingdong is de razendsnelle levertijd. JD heeft 7 fulfilment centers en 143 magazijnen in 43 steden. Daarbovenop komen nog eens ruim 3.500 verzend- en pick-upstations in bijna 2.000 steden. Hiermee is JD in staat 70% van de bestellingen dezelfde of de volgende dag af te leveren. Doordat JD beschikt over eigen magazijnen in de grote steden is ze zelfs in staat om veel goederen binnen 4 uur op veel plekken te kunnen bezorgen. JD maakt daarvoor gebruik van een leger aan koeriers die de steden doorkruisen op herkenbare driewielers met rode laadbakken waarop prominent het JD-logo prijkt. Als publiciteitsstunt kruipt JD’s CEO, Richard Liu, ook regelmatig achter het stuur van zo’n wagentje (zie foto). Recentelijk startte JD ook een nieuw alternatief: Dao Jia. Hier kunnen individuen tegen commissie freelance koerier worden voor JD en maaltijden en boodschappen bezorgen.

In 2014 nam internetbedrijf Tencent – dat zich waarschijnlijk realiseerde dat ze de e-commerce strijd met Alibaba niet in haar eentje aan zou kunnen – 15% aandeel in JD en droeg vrijwel al haar eigen e-commerceactiviteiten over aan de nieuwe partner. JD kreeg daarnaast toegang tot Tencent’s QQ- en WeChat-apps waardoor gebruikers vanuit die programma’s gemakkelijker konden shoppen bij JD.

In het eerste kwartaal van 2015 verdubbelde de omzet van JD ten opzichte van het eerste kwartaal in 2014. Zoals dat ook voor Amazon gold is de weg naar winstgevendheid echter een lange voor JD. Amazon deed er 7 jaar over om voor het eerst winst te maken. Jingdong maakt na 11 jaar nog steeds geen structurele winst, hoewel de vooruitzichten er schijnbaar steeds beter uitzien voor de e-tailer.

Als kat en hond

Het lijkt bijna alsof het met opzet zo gekozen is: Alibaba’s Tmall heet in het Chinees ‘Tian Mao’, wat ‘Hemelkat’ betekent en symbool moet staan voor superieure smaak. In het logo van Tmall is daarom een kat (met een opmerkelijk platgeslagen kop) te ontdekken. Jingdong heeft in zijn logo een zilverkleurig hondje, dat de snelle service van het bedrijf symboliseert. In de praktijk is de relatie tussen de twee er ook vaak een van kat en hond. Het onderstaande geeft een beeld van hoe de bedrijven in elkaars vaarwater zitten:

  • In mei 2014 ging JD Alibaba voor met een beursgang. Hoewel deze niet zo recordbrekend was als die van Jack Ma’s bedrijf haalde men toch $1,8 miljard op.
  • Alibaba maakt internationale handel mogelijk via TMall Global, JD heeft sinds april JD Worldwide, waar ook Unliver een winkel opende.
  • Alibaba heeft het Alipay online betaalsysteem. JD heeft JDPay.
  • Beide websites beschikken over een reiskanaal, respectievelijk JD Travel en AliTravel. Daarnaast heeft JD een aandeel in de reissite Tuniu.
  • In januari kwam JD met een app voor PaiPai, een C2C-platform dat het overnam van Tencent en concurreert met Alibaba’s Taobao.
  • Net als Alibaba heeft JD een systeem opgezet voor het vermarkten van kredietwaardigheidsdata op basis van aankoopgegevens van Chinese consumenten op de website.
  • Op de Alibaba-achtige online marktplaats die JD naast zijn e-tailer business runt had JD in 2014 60.000 handelaren.

In een recente Q&A vertelde Porter Erisman, die van 2000 tot 2008 als vice president werkzaam was bij Alibaba: ”JD heeft het veel beter gedaan dan ik had verwacht en naarmate de infrastructuur in China verbetert zal het waarschijnlijk marktaandeel weg blijven snoepen van Alibaba.”

Hoewel Alibaba nog steeds marktleider blijft in B2C maakt een kat in het nauw rare sprongen. Zo stuurde Alibaba’s Vice President International Media Bob Christie in juni een memo rond met een vertaling van een nieuwsbericht van de Chinese site Netease. Volgens de bijna onleesbare vertaling had JD.com in de afgelopen drie jaar 277 keer een boete opgelegd gekregen voor o.a. gerommel met prijzen. Het totaal van de boetes zou drie miljoen RMB bedragen.

Toen ik de memo voorlegde aan Josh Gartner, Christie’s tegenpool bij Jingdong was zijn reactie dat de betreffende zaak een jaar oud was en al lang was afgehandeld. Hij zette vraagtekens bij de reden waarom Alibaba dit nu weer ter discussie wilde stellen. Gartner voegde eraan toe dat geen van de honderden media aan wie Christie het stuk had gestuurd er ook maar enige aandacht aan had besteed en dat voldoende zei.

Het is naar mijn mening opmerkelijk dat Alibaba, een bedrijf met een marktwaarde van meer dan achtmaal die van JD, zich moet verlagen tot het rondsturen van dit soort berichten. Misschien maakt Jack Ma’s bedrijf zich toch meer zorgen om het zilveren hondje dan het doet vermoeden.