Luckin: de Chinese startup die concurrent Starbucks leerde bezorgen


Dit is het tweede deel uit een serie artikelen over China’s nieuwe toonaangevende internetbedrijven.

Begin november vertelde Starbucks CEO Kevin Johnson de pers vol trots dat de koffieketen uit Seattle de kennis die het in China heeft opgedaan over bezorging van koffie zal gaan toepassen in de Verenigde Staten. Johnson vertelt er in het interview niet bij dat de trend van bezorgdiensten in China al drie tot vier jaar oud is. Starbucks is dus erg laat met deze ‘innovatie” van bezorging per september 2018. Ook liet Johnson in de verklaring voor Starbucks’ plotselinge nieuwe bezorgmodel een belangrijk detail achterwege …een Chinese koffie-startup genaamd Luckin.

Koffieconsumptie

De Chinese markt voor koffie zit in de lift; 30 miljard RMB (€3,8 miljard) groot met jaarlijkse groeipercentages van 15-20%. De consumptie van vers gezette koffie zou zelfs 40% per jaar groeien. Er is ook voldoende groeipotentie want de koffieconsumptie in China is nog laag: gemiddeld zo’n 5 koppen per persoon per jaar. In Amerika ligt dat aantal op 500 en in Europa zelfs op 1.000 kopjes. De markt is dus klein, maar de doelgroep, de relatief welvarende middenklasse in de grote ‘Tier 1’ steden, is des te interessanter. In die steden wordt namelijk 4 tot 5 keer zoveel koffie gedronken als daarbuiten. De dagen dat de middenklasse met haar iPhone of iPad alleen een beetje rondhing in de Starbucks-lounge, the place to be seen, zijn voorbij. Er wordt nu echt koffie genuttigd.

Dat koffiedrinkers onder de jonge middenklassers gezocht moeten worden is niet zo vreemd, want een kop Starbucks-koffie kost voor een Chinees met een gemiddeld salaris al snel 15% van zijn dagelijks besteedbaar inkomen. Minderbedeelden kunnen dit luxe product helemaal vergeten. Ik weet er alles van. Toen ik als internationaal vrijwilliger in China werkte kon ik me simpelweg geen Starbucks-koffie veroorloven. Een cappuccino kostte ongeveer 40% van mijn dagvergoeding. Twee jaar lang heb ik bij gebrek aan beter zakjes 3-in-1-oploskoffe van Nescafé gedronken.

Geen kassa

In deze groeimarkt zag marktleider Starbucks een glorieuze toekomst tegemoet. Maar sinds dit jaar is dat bijna-monopolie onder druk komen staan met de komst van Luckin Coffee (瑞幸咖啡, Ruixing Kafei). Luckin is een zogenaamd ‘New Retail’-concept waarbij on- en offline samenkomen. Bestellen kan alleen via de Luckin-app op de smartphone. Je kunt daarbij kiezen of je de koffie wilt ophalen of laten bezorgen. Bezorgen van allerlei producten, of het nu maaltijden of drankjes zijn, is de afgelopen jaren in China volkomen normaal geworden. Toen ik zelf een Luckin-vestiging in Soho in Beijing bezocht stond de hele balie vol bestellingen, wachtend op de klant of koerier. Zelfs als ik ter plekke iets wilde nuttigen moest ik daarvoor de app gebruiken, want er was geen kassa. In mijn geval deed ik dat met een Luckin-mini-programma in WeChat, wat me tevens in staat stelde om direct via de WeChat-wallet mobiel af te rekenen.

Luckin heeft sinds de oprichting in oktober 2017 1 miljard RMB (ruim €125 miljoen) opgehaald bij investeerders en heeft in elf maanden tijd ruim 1.200 locaties geopend in 21 grote steden. Daarmee is Luckin het aantal locaties van de nummer 2 in China, het Britse Costa Coffee met zo’n 400 vestigingen, inmiddels voorbijgestreefd. Luckin heeft als doel voor het einde van het jaar 2.000 locaties te openen. Daarmee komt het in zeer korte tijd al akelig dicht in de buurt van Starbucks, die sinds haar komst in China in 1999 ruim 3.400 vestigingen geopend heeft in zo’n 140 steden. Maar ook Starbucks zit niet stil en opent gemiddeld elke 15 uur een nieuwe locatie om zo het aantal in 5 jaar uit te breiden naar 6.000.

Een groot deel van de vestigingen van Luckin (volgens bronnen zo’n 40%) is enkel bedoeld om koffie klaar te maken voor afhalen of bezorging (binnen 30 minuten met China’s grootste koeriersdienst SF Express). Een deel van die vestigingen is zelfs helemaal niet toegankelijk, tenzij je een koerier van SF Express bent. Slechts een deel van de overige vestigingen heeft zitplaatsen. Deze Elite and Relax stores, waarvan de vestiging in Soho er een is, zijn vergelijkbaar met Starbucks, maar eenvoudiger ingericht.

Witte boorden

De locaties van veel Luckin-vestigingen verraden de primaire doelgroep; de vestigingen zijn veelal te vinden in zakelijke districten en winkelcentra en richten zich duidelijk op kantoorpersoneel. Volgens een rapport van Goldman Sachs is 70% van Luckin’s klanten jonger dan 30, tegenover 50% bij Starbucks. Door deze andere locaties en het feit dat Luckin-vestigingen vaak veel kleiner zijn, omdat ze sterk gericht zijn op bezorging, kan Luckin de kosten laag houden. In de Digitally China podcast vertelt Greg Savarese dat ingrediënten slechts een klein deel van de kostprijs van een kop koffie uitmaken, en dat huur van een locatie in China zeer prijzig is en de winstgevendheid drukt. Lagere huren zouden dus een belangrijke reden zijn dat Luckin haar producten relatief goedkoop kan aanbieden. De prijs van een kop koffie bij Luckin valt namelijk alleszins mee; zo’n 25% goedkoper dan bij Starbucks. Als je gebruik maakt van de vele promoties van Luckin wordt het nog goedkoper. Nieuwe klanten krijgen een gratis eerste kop koffie en bestaande klanten krijgen een gratis kop koffie voor het aanbrengen van vrienden en kennissen als nieuwe klant. In de app kun je daarnaast coupons kopen die recht bieden op gratis koppen koffie en waarmee Luckin klantloyaliteit probeert op te bouwen. Je kunt daarbij kiezen uit de drie prijsniveaus van Luckin’s koffie: 21, 24 en 27 RM. Voor elke twee koppen die je vooruitbetaalt krijg je een kop gratis. Koop je er vijf, dan krijg je zelfs vijf koppen gratis. Dat levert al snel 2/3 korting op ten opzichte van Starbucks.

Luckin biedt de Chinese consument dus twee voordelen: lage prijs en gemak. Koffiedrinkers hoeven niet langer bij Starbucks in de rij te gaan staan en krijgen hun bakkie pleur ook nog eens spotgoedkoop. In dit gemak- en prijsbeleid is de strategie van Chinese internetbedrijven te herkennen. De afgelopen jaren hebben concurrenten in diverse online-to-offline-initiatieven elkaar bevochten door forse kortingen te geven aan de consument. Denk aan de strijd tussen taxi-apps (Kuadi, Didi en Uber), leenfietsen (Mobike, Ofo, Blue Go Go, etc) en maaltijdbezorgdiensten (Meituan Dianping en Ele.me). Naast deze kortingen en het openen van een enorm aantal vestigingen heeft Luckin de investering van 1 miljard RMB onder andere gestoken in agressieve reclamecampagnes met Chinese actrice Tang Wei (bekend van de controversiële film Lust, Caution en Finding Mr. Right) en Taiwanese acteur Zhang Zhen (o.a. Crouching Tiger, Hidden Dragon) als boegbeelden. En met beloften voor loonsverhogingen probeert Luckin barrista’s weg te kapen bij Starbucks.

Ook het PR-gedrag van Luckin vertoont kenmerken van China’s internetsector. In mei 2018 schreef Luckin een open brief aan Starbucks waarin het de Amerikaanse koffieketen beschuldigde van monopolistische praktijken en dreigde met een rechtzaak. Starbucks zou aandringen op exclusiviteit bij verhuurders van onroerend goed en leveranciers van apparatuur en ingrediënten. Verhuurders zouden van Starbucks geen zaken mogen doen met andere bedrijven die minimaal 30% van hun omzet uit koffieverkoop halen.

 

Luckin’s mini-programma in WeChat. Links: hoofdmenu. Midden: plaats je bestelling in de menukaart. Rechts: coupons met tegoed per prijsklasse.

Alibaba to the rescue

In augustus 2018 had Luckin volgens eigen zeggen inmiddels 18 miljoen koppen koffie verkocht aan 3,4 miljoen klanten, een verdubbeling ten opzichte van mei. Starbucks beweert 6 miljoen per week te bedienen. Luckin heeft dus nog een lange weg te gaan, maar de omzet van Starbucks daalde in het tweede kwartaal van 2018 wel met 2%. Het is niet duidelijk of dit een gevolg was van de komst van de nieuwe concurrent, maar op 2 augustus kondigde Starbucks’ CEO Johnson een strategisch ‘New Retail’-partnership te zijn aangegaan met Alibaba. Alibaba had eerder al een (gebrekkige) AR-app ontwikkeld voor Starbuck’s Roastery Reserve in Shanghai en zou nu ook koffie gaan bezorgen voor haar partner. Operationeel zou dit uitgevoerd worden door Alibaba’s (aangekochte) bezorgdienst Ele.me. Voorheen waren er wel derde partijen die op eigen initiatief voor consumenten koffie bij Starbucks bestelden en bezorgden, tot de overheid daar een stokje voor stak.

Starbucks zal ook producten gaan aanbieden via Alibaba’s apps en haar koffie zal beschikbaar komen in ‘delivery kitchens’ bij een aantal van Alibaba’s Hema verswinkels, waarvan er inmiddels ongeveer 100 zijn. Hema’s bezorgdiensten zullen bestellingen vanuit die kitchens naar de klanten brengen. Starbucks zei in augustus van plan te zijn tegen het eind van het jaar vanuit 2.000 vestigingen in 30 steden te willen bezorgen. Dat wordt nog een aardige opgave, want het duurde uiteindelijk nog eens 48 dagen voor Ele.me daadwerkelijk startte met Starbucks Delivery (专星送) vanuit 10 vestigingen in Shanghai en Beijing. De bezorgkosten bedragen 9 RMB (€1,15), bijna het dubbele van de standaard 5 RMB (€0,64) bij Ele.me en duurder dan de 6 RMB (€0,77) die Luckin berekent. Bezorging maakt die toch al duurdere kop Starbucks dus nog prijziger.

En de reactie van Luckin? De startup kondigde aan net als Starbucks ook lichte maaltijden en snacks te gaan bezorgen. Ook kondigde Luckin begin september een partnerschap met Alibaba’s aartsrivaal Tencent, het bedrijf achter WeChat, aan. Naast samenwerking met WeChat Pay en WeChat mini-programma’s heeft het tweetal spannende plannen voor New Retail-technologieën als personalisatie van productaanbod, image recognition, gezichtsherkenning, AR en bezorgrobots.

Luckin spreekt inmiddels met investeringsbanken over een mogelijke beursgang. Het zal interessant zijn om daarbij meer helderheid te krijgen over de winstgevendheid van het concept. Het is mogelijk dat Luckin met de combinatie van lage kosten en een hoog volume dankzij online verkoop een goed bedrijfsresultaat behaalt. Maar tegelijkertijd mist Luckin ook de impulsaankopen die veel Starbucks klanten doen als ze in de rij staan bij die vitrines met cheesecake en muffins…

En hoe zit het eigenlijk met de koffie zelf? De meningen lopen uiteen. Koffiepuristen zijn niet onder de indruk. Ikzelf ben nooit erg onder de indruk geweest van Starbucks-producten, zeker niet gezien de prijs die je ervoor betaalt. Ik proefde niet zoveel verschil tussen de cappuccino van Luckin en die van Starbucks, maar die lage prijs maakt een hoop goed. Maar ja, ik heb in China  dan ook 2 jaar lang oploskoffie gedronken…

Nieuwsgierig naar Luckin? Ga dan mee op onze studiereis naar China!