Post-corona China: e-commerce livestreaming – een introductie


De coronacrisis heeft de afgelopen maanden flinke sporen nagelaten in China. Maar het land krabbelt stukje bij beetje uit het dal. Hoewel de term ‘post-corona’ in de titel het einde van de crisis suggereert is deze verre van voorbij. In een nieuwe reeks artikelen kijken we naar de effecten van de crisis, de acceleratie van technologie en wat er van de veranderingen daadwerkelijk lijkt te blijven hangen.

Daniel Zipser van McKinsey vertelde in een recente podcast van Alibaba, dat veel van de technologische innovatie die we in het eerste kwartaal in China hebben gezien niet nieuw is. Een deel van de trends was al langer gaande, maar door de coronacrisis is een aantal trends in een stroomversnelling geraakt. Volgens Zipser heeft de crisis een aantal ontwikkelingen met zeker 18 maanden versneld. Livestreaming e-commerce is een van die trends.

China heeft zo’n 850 miljoen internetgebruikers, waarvan er 560 miljoen in het eerste kwartaal livestreams volgden; een stijging van 41% ten opzichte van 2019. Volgens het Chinese Ministerie van Commercie werden er in diezelfde periode, waarin een deel van het land in strenge lockdown verkeerde, meer dan 4 miljoen livestreams uitgezonden.

Nog enkele cijfers. Tijdens de piek van de coronacrisis in China zag Taobao Live, het populairste e-com livestreamplatform, het aantal verkopers met ruim 700% toenemen. In maart was die groei nog steeds 300% en steeg het aantal transacties op het platform met 160% ten opzichte van vorig jaar.

Tijdens de Dag van de Arbeid in China op 1 mei, een openbare feestdag die dit jaar gepaard ging met 5 vrije dagen, werd via livestreams bijna 5 keer zoveel verkocht als in 2019. De verwachting van iiMedia Research is, dat de markt voor livestreaming e-commerce in 2020 ongeveer zal verdubbelen tot ruim 900 miljard RMB (€110 miljard) en daarmee 8,7% zal uitmaken van de totale online retailmarkt.

Niet nieuw

Voor de duidelijkheid, livestreaming is dus niet nieuw in China. Het heeft het afgelopen decennium al enkele verschillende gebruiksvormen gezien. In z’n eerste vorm betrof het vooral livestreamers die voor hun inspanningen beloond werden met virtuele giften. Het kon hier gaan om mensen die les gaven in een bepaald onderwerp of tijdens het spelen hun games livestreamden, maar het betrof toch vooral jongedames die wulps in de camera keken en flirtten met hun volgers. Platforms als YY.com zijn er groot mee geworden en er bestaat zelfs een boeiende documentaire, People’s Republic of Desire, over deze branche. Deze vorm van livestreaming maakte later de overstap naar andere platforms en short-videoapps als Kuaishou en Douyin (de Chinese versie van TikTok).

Livestreamers waren grofweg te verdelen in twee categorieën. Allereerst had je de wang hong, zeg maar de internetsterren. Daarnaast had je KOLs, Key Opinion Leaders, vergelijkbaar met wat we in het westen ‘influencers’ noemen. Over het algemeen zijn KOLs experts op een bepaald gebied en men volgt hen vanwege hun gewaardeerde advies, bijvoorbeeld over make-up of reisbestemmingen.

e-Com livestreaming

De afgelopen jaren is livestreaming in China sterk geïntegreerd geraakt met e-commerce. Daarmee is een derde type ontstaan; de livestreamer die z’n spulletjes op een e-commerceplatform of ander soort app via een stream verkoopt. Als je naar dit soort streamers kijkt doet het je vooral denken aan die home-shopping tv-shows op uren dat er niets op commerciële TV-zenders uitgezonden wordt. Je kent ze vast wel, die ‘wat een amazing discovery is dat, Mike!’-achtige ‘infomercials’. Dankzij de vaak urenlange interactieve uitzendingen worden veel livestreamers door consumenten gezien als experts en gelijken die, in tegenstelling tot advertenties, te vertrouwen zijn in hun zorgvuldig geselecteerde aanbevelingen (soms onterecht, zoals we zullen zien in het volgende artikel).

Het bijzondere aan e-commerce livestreaming in China is vooral, dat er volledige integratie is tussen de livestream en het ondersteunende e-commerceplatform. Dat kan verschillende vormen aannemen. Zo heeft Alibaba e-com livestreaming groot gemaakt met het eerdergenoemde Taobao Live; een livestreamingkanaal op de populaire Taobao-marktplaats. Kijkers kunnen vanuit de stream de producten die een livestreamer aanprijst direct in hun winkelmandje plaatsen en binnen hetzelfde platform afrekenen. ‘See Now, Buy Now’ noemt men dat.

Een ander voorbeeld is Kuaishou, een short video app en de grootste concurrent van Douyin. Kuaishou heeft sinds enige tijd een samenwerkingsverband met e-tailer JD.com. Producten van livestreamers op Kuaishou kunnen vanuit die app direct aangeschaft en betaald worden op JD. Kortom, je hoeft het videoplatform niet te verlaten om het product elders te gaan zoeken.

Deze naadloze integratie leidt tot zeer hoge conversies (volgens Alibaba tot soms wel 50%). Daar moet echter wel bij verteld worden dat de ‘retentie’, het aantal personen dat regelmatig terugkeert bij een livestreamer, erg laag is. Behalve bij zeer populaire livestreamers als ‘lipstick king’ Li Jiaqi (een Chinese man die in z’n streams – jawel –  lippenstift uitprobeert en verkoopt!), ‘Livestream Queen’ Viya of Li Ziqi (die vanaf het platteland in Sichuan gelikte videos uitzendt). Ze verkopen hun trouwe volgers regelmatig miljoenen euro’s aan producten in streams die enkele uren duren.

Overigens blijven de activiteiten van de drie soorten livestreamers niet beperkt tot hun eigen categorie. Wang Hong show hosts prijzen vaak producten aan en worden zo e-com livestreamers terwijl KOLs zich via Multi Channel Networks (MCNs) – agentschappen die KOLs werven, trainen en vermarkten – laten inhuren door dure merken.

Een bezoek aan Redu Media, een MCN, tijdens een van onze studiereizen.

De spelers

Technode zette recentelijk de belangrijkste spelers in e-com livestreaming op een rijtje:

  • Taobao Live: beschikbaar in de Taobao-app, maar ook als losstaande app. In 2019 werd via Taobao Live naar schatting 200-250 miljard RMB (€25 – €30 miljard) verkocht. Het platform had daarmee in 2019 bijna 60% marktaandeel in de e-com livestreammarkt. Naast gangbare productcategorieën als kleding en beauty care worden via Taobao Live ook auto’s en onroerend goed verkocht. Zo’n 70% van de gebruikers bestaat uit vrouwen en is vooral geboren in de jaren ’80 en ’90. Op Taobao Live zijn veel KOLs te vinden die met de MCNs werken. Er zijn inmiddels duizenden MCNs in China (ik heb schattingen uiteen zien lopen van 6.000 tot 15.000). De top 20% zorgt voor 80% van de GMV (Gross Merchandise Value; de bruto verkoopwaarde van de verkopen op het platform). Er hangt wel een prijskaartje aan TaoBao Live: zo’n 20% van die GMV gaat op aan commissies voor de MCNs (70%), Alimama (Alibaba’s marketingplatform) (10%) en Taobao Live zelf (10%).
  • Douyin: De Chinese versie van TikTok ging pas in 2019 serieus aan de slag met livestreaming. Douyin verwacht in 2020 een GMV van 200 miljard RMB (€25 miljard). Douyin is vooral populair in de grotere steden en daardoor zijn de producten wat duurder. Daar waar Kuaishou (zie onder) met name leunt op de relatie tussen kijker en livestreamer moet Douyin het met name hebben van kwaliteit van de video’s en producten.
  • Kuaishou: Kuaihou is net als Douyin een short-video app. In 2017 startte Kuaishou met livestreaming en de GMV was in 2019 naar schatting 35 miljard RMB (€4,3 miljard). Hoewel 60% van Kuaishou’s omzet in 2019 nog afkomstig was uit virtuele cadeautjes van traditionele livestreamers was 19% al afkomstig uit e-com livestreaming. Er worden vooral producten met een lage waarde verkocht: bijna tweederde van de producten is goedkoper dan 50 RMB (€6). Kuaishou is vooral populair in kleinere steden en op het platteland.
  • Duoduo Live: Het livestreamingplatform van Pinduoduo begon ook pas in 2019 echt met livestreaming. Gebruikers zijn vooral tussen de 20 en de 35 jaar oud. DuoDuo Live maakt minder gebruik van professionele KOLs en MCNs, je vindt er daarentegen veel CEOs van fabrieken en overheidsambtenaren op het platteland.
  • JD Live: Het livestreamingplatform van JD.com. Hoewel JD achterloopt op Taobao Live gebruikt het een vergelijkbaar model met experts en beroemdheden. JD en Kuaishao hebben sinds kort een partnerschap, waarbij kijkers op Kuaishou producten direct vanuit de app kunnen kopen op JD.com.

Tot zover een korte introductie in de wereld van e-commerce livestreaming. In het volgende artikel in deze reeks zien we hoe de coronacrisis in China leidde tot een explosieve groei van deze sector.


Top livestreamers by MCN Redu Media.

Maandelijks de nieuwste artikelen, videos en nieuws van ChinaTalk in je inbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.