Post-corona China: Livestreaming e-commerce wordt volwassen


Livestreamers op Taobao Live

De coronacrisis heeft de afgelopen maanden flinke sporen nagelaten in China. Maar het land krabbelt stukje bij beetje uit het dal. Hoewel de term ‘post-corona’ in de titel het einde van de crisis suggereert is deze verre van voorbij. In een nieuwe reeks artikelen kijken we naar de effecten van de crisis, de acceleratie van technologie en wat er van de veranderingen daadwerkelijk lijkt te blijven hangen.

In het vorige artikel in deze reeks vertelden we over het ontstaan van e-commerce livestreaming en over de belangrijkste spelers in deze sector: Alibaba’s Taobao Live, JD Live, Douyin, Kuaishou en Pinduoduo’s DuoDuo Live. In dit artikel vertellen we je hoe de coronacrisis in China leidde tot een explosieve groei van deze sector.

Livestreaming en corona

Zoals we in het voorgaande artikel hebben gezien is livestreaming niet nieuw. Integendeel. Maar net als veel andere trends die we de afgelopen maanden besproken hebben is e-commerce livestreaming tijdens de coronacrisis in China in een stroomversnelling geraakt en door nieuwe gebruikersgroepen opgepakt. Kort na de uitbraak van het virus maakte Taobao Live, met een marktaandeel van bijna 60% in de markt van e-commerce livestreamingtransacties, het allerlei ondernemers gemakkelijker om te starten met livestreaming. Livestreaming was vaak het enige middel waarmee men nog in contact kon treden met de consument, dus vond er in korte tijd een explosie aan livestreamers plaats; van boeren (13 miljoen in het eerste kwartaal) en fabrieken tot boekwinkels, tourguides, makelaars en autodealers. De laatste twee sectoren gebruikten het kanaal met name om via interactie met individuele kijkers warme leads te creëren voor na de crisis; tijdens de streams zelf werd niet echt veel verkocht. Tijdens de piek van de crisis waren er op één dag 7.000 auto-gerelateerde livestreams. Ook EV (Electric Vehicle)-autofabrikanten Tesla en Nio grepen naar livestreaming.

Tijdens de crisis moesten veel winkels hun deuren sluiten en toen deze uiteindelijk weer open gingen bleef het winkelbezoek beperkt. Winkelmedewerkers grepen naar livestreaming om de producten in de winkels online aan te prijzen. Sommigen besloten livestream mini-programs op te zetten in WeChat, of gebruik te maken van chatgroups in WeChat. Andere winkels maakten het mogelijk om via videochats voor vragen en productdemonstraties contact te leggen met het winkelpersoneel (klik hier voor een uitbreide case over juwelier Ideal). Alibaba rapporteerde hoe het Intime, de department store-keten die het bedrijf in 2017 aankocht, hielp via livestream- en directe verkoopmogelijkheden van Taobao Live (welke verbonden is met Intime’s online shop) de omzet van haar winkeliers te redden. Intime heeft 65 locaties in China, en maar liefst 5.000 winkelbedienden registreerden zich om zichzelf live te kunnen uitzenden. Ook Intime’s eigen shopping app Miaojie en campagnes met kortingscoupons hielpen mee aan het behouden van verkopen. Wat onderaan de streep het uiteindelijke resultaat was meldt Alibaba niet.

Livestreamende winkelbedienden in een winkel in Intime (foto: Alizilla)

Ook voor evenementen werd livestreaming als alternatief aangewend. We schreven eerder al over DJs die zichzelf via livestreaming uitzonden, maar ook tech-gigant Xiaomi besloot over te gaan tot een 72-uur durende livestream als alternatief voor een introductie van de Xiaomi 10 Pro smartphone. Tencent hielp in januari en februari Milanese modeshows om via livestreams het Chinese publiek, dat niet zelf kon komen, toch te bereiken. En CEO’s van beroemde Chinese bedrijven als Netease, Ctrip en Gree Electric verschenen in livestreams om hun producten en diensten aan de man te brengen.

Het bleef overigens niet bij de B2C (business-to-consumer)-markt. Zelfs de Canton Fair en de Yiwu International Trade Market grijpen in deze tijden, waarin buitenlanders het land niet inkomen, naar livestreaming om te redden wat er te redden valt.

Boeren en burgemeesters

Boerenbedrijfjes en groothandels in agrarische producten waren nog niet sterk gedigitaliseerd in China. Toen tijdens de crisis normale logistieke kanalen piepend en krakend tot stilstand kwamen bleven veel boeren met producten zitten die lagen weg te rotten, terwijl in de steden de vraag naar bezorging van boodschappen juist enorm steeg. e-Commercebedrijven als JD.com, met haar JD Live-platform, en Alibaba met Taobao Live waren er als de kippen bij om tegen een percentage van de omzet hulp te bieden. Ze boden de boeren via een versnelde registratieprocedure livestreaming aan als kanaal om de eindconsument te bereiken. JD.com beschikt over een eigen logistiek netwerk en was daarmee een van de weinige partijen die voor direct vervoer naar de consument kon zorgen.

MIT Technology Review beschrijft dat livestreaming vanaf het platteland tot dan toe nooit echt van de grond was gekomen. In 2019 had Taobao Live slechts 1.000 boeren kunnen aantrekken; de meesten snapten niks van livestreaming en e-commerce. Na de crisis staat de teller bij Taobao echter op 50.000, met een doelstelling om voor het eind van het jaar de 200.000 te passeren. Dat zou dit jaar vervolgens moeten leiden tot een totale waarde van 15 miljard RMB (€1,8 miljard) welke via het platform verkocht wordt. Volgens TaoBao Live verdienen bijna 2.000 livestreamende boeren nu maandelijks 10.000 RMB (€1.200); acht keer het gemiddelde inkomen op het platteland.

Livestreaming vanaf het platteland

Een van de manieren waarop het gebrek aan digitale kennis onder boeren werd aangepakt was het inzetten van burgemeesters. In het eerste kwartaal werkten volgens Xinhua meer dan 100 burgemeesters mee aan livestreams. In samenwerking met een professionele livestreamer prezen ze via de uitzendingen lokale producten aan om de verkopen van de boeren in hun regio een boost te geven. Pinduoduo, Taobao en Douyin ondersteunden de burgemeesters allemaal actief met livestreamcampagnes. En de burgemeesters? Die hielpen maar al te graag mee om hun groeidoelstellingen voor de regio te halen.

Niemand minder dan Xi Jinping zelf verscheen in april in een livestream waarin vanuit een Taobao Live-studio in Zhashui County, in de provincie Shaanxi, wolkenoren, een paddestoelensoort, gepromoot werden. Xi sprak vol lof over livestreaming als businessmodel dat de armoede op het platteland verder kan terugdringen. Hij bleek een uitstekende influencer: binnen 24 uur verkocht Zhashui County meer paddestoelen dan normaal in vier maanden. Als Xi’s ambtstermijn ooit nog ten einde komt kan hij zich dus gerust melden bij een agentschap voor Key Opinion Leaders (KOL).

Nieuwe functie

De overheid ziet de voordelen van e-com livestreaming dus wel. Dat blijkt tevens uit het feit dat ze, in een tijd van stijgende werkeloosheid, de rol van livestreamer opeens bestempelt als een officieel nieuw beroep (als een vorm van internet marketeer). Staatsmedia rapporteren dat ze nieuwe banen creëert voor afstuderende studenten. Beroepsopleidingen bieden, al dan niet in samenwerking met Alibaba, cursussen in livestreaming als onderdeel van een e-commerceopleiding. Volgens Zhaopin, een Chinese vacaturesite, steeg het aantal vacatures voor livestreamers in maart met 80% t.o.v. vorig jaar, terwijl de gehele vacaturemarkt 35% kromp. Een andere vacaturesite, Lagou, rapporteerde in de eerste helft van het jaar een stijging van 50% in het aantal vacatures voor livestreamers. Die stijging zal de Chinese overheid plezier doen.

Waar ze minder blij mee was? Het aantal burgemeesters bij wie het tijdens het livestreamen een beetje naar de bol was gestegen. Enkele burgemeesters grepen het namelijk aan als mogelijkheid om hun eigen imago op te poetsen in plaats van hun boeren te helpen. Ze bleken kijkers te betalen voor complimentjes tijdens de stream over hun uiterlijk of persoonlijkheid. Anderen vroegen collega’s als kijkers deel te nemen en orders te plaatsen. Ze verkochten producten met verlies of annuleerden bestellingen na de show. Het staatspersbureau Xinhua tikte dergelijke burgemeesters flink op de vingers voor hun flamboyante gedrag.

Problemen en mislukkingen

Als burgemeesters met een te groot ego het enige probleem van e-com livestreaming was, dan was dat nog te overzien geweest. Veertig procent van de consumenten gaf in een recent onderzoek van de Chinese consumentenbond echter aan problemen te hebben ondervonden bij livestreaming. De conflicten bleken met name gerelateerd aan overdreven of onbetrouwbare verkoopclaims. Een nogal gênant voorbeeld van dergelijke praktijken is dat van de populaire ‘lipstickkoning’, Li Jiaqi, die een pan met anti-aanbaklaag aanprees waar vervolgens een ei in bleef plakken. Ook in China’s gevreesde ‘3.15 Gala’ – een jaarlijks consumentenprogramma, dat op 15 maart wordt uitgezonden en waarin overtreders van consumentenrechten op de korrel worden genomen, kreeg de livestreamingsector er flink van langs wegens misleidende reclame, namaakgoederen en inferieure producten.

Li Jiaqi ‘pan-incident’

Iedereen probeert een graantje mee te pikken van de e-com livestreaminghype, maar het is inmiddels duidelijk dat niet iedere beroemdheid met een groot aantal volgers op deze manier ook succesvol producten kan verkopen. Zeker niet als het product niet binnen zijn of haar expertise valt. Merken die – vaak zonder enige garantie van een minimaal door de livestreamer gegenereerde omzet – flink in de buidel hebben getast voor ondersteuning door beroemdheden zijn daar inmiddels ook achter.

Een voorbeeld hiervan is de poging van, Wu Xiaobo, een bekende Chinese auteur van business- & financeliteratuur, die de merken 34 plekken in een 5 uur durende show verkocht voor €35.000 – €70.000 per plek. Er keken 8,3 miljoen Chinezen naar Wu, maar de verkoopcijfers waren rampzalig. Eén merk dat hij aanprees behaalde een omzet van minder dan eentiende van z’n investering en een merk melkpoeder verkocht slechts 15 blikken. Zangeres Ye Yiqian verkocht in een andere stream met 900.000 kijkers slechts 10 Chinese theestellen.

En dan zijn er nog de twijfelachtige verkoop- en kijkcijfers. Zoals we eerder gezien hebben wordt er op het Chinese internet nogal eens gesjoemeld met cijfers. Zo ook bij e-com livestreaming. Verkoopcijfers worden opgehoogd met orders van de verkoper zelf, zijn agentschap of andere bondgenoten, die later worden geretourneerd. En dat terwijl retouren bij aankopen op livestreams door het impulsieve koopgedrag van de kijkers toch al hoog zijn. KOLs hebben daarom vaak een maximaal percentage van 40-50% aan retouren in hun contract staan.

Regelgeving en conflicten

Caixin rapporteerde recentelijk dat het aantal rechtszaken gerelateerd aan livestreaming sterk is toegenomen. De meeste disputen betreffen onenigheid over vergoedingen en verdelingen van opbrengsten tussen de livestreamer, hun agentschap (Multi Channel Network) en het platform waarop uitgezonden wordt. Een andere categorie betreft zaken over minderjarigen die zonder toestemming de bankrekeningen van hun ouders hebben gebruikt om duizenden yuans aan virtuele cadeautjes te geven aan livestreamers. Dit doet me denken aan die kinderen die jaren geleden honderden euro’s uitgaven aan Habbo Hotel…

Livestreaming is de laatste tijd zo hard gegroeid, dat er inmiddels regelgeving is opgesteld door de overheid. Dit is een in China herkenbaar patroon voor een sector die volwassen wordt. Nieuwe (digitale) innovaties kunnen in het land in eerste instantie vaak zonder belemmering plaatsvinden, voordat deze te groot worden en gereguleerd worden. De regelgeving moet o.a. misleidende advertenties tegengaan: veel livestreamers prijzen tegen betaling producten aan zonder die daadwerkelijk zelf gebruikt te hebben.

Livestreamers moeten zich voortaan ook met hun echte naam registreren en platforms die hen uitzenden dienen zelfcensuur toe te passen en livestreamers te trainen. Ook dit zijn maatregelen die we kennen uit andere branches die het afgelopen decennium volwassen werden zoals social media en short-video apps. Ook de China Advertising Association kwam kort geleden  met richtlijnen tegen misleidende advertenties en gesjoemel met verkoopcijfers.

Al met al is e-commerce livestreaming de laatste trend/hype uit China, versneld door de coronacrisis, die uiteindelijk wel weer zal afkoelen en normaliseren.

Maandelijks de nieuwste artikelen, videos en nieuws van ChinaTalk in je inbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.