Post-corona China: winnaars en verliezers in retail


Straatverkopers in Xi’ an (2011)

De coronacrisis heeft de afgelopen maanden flinke sporen nagelaten in China. Maar het land krabbelt stukje bij beetje uit het dal. Hoewel de term ‘post-corona’ in de titel het einde van de crisis suggereert is deze verre van voorbij. In een nieuwe reeks artikelen kijken we naar de effecten van de crisis, de acceleratie van technologie en wat er van de veranderingen daadwerkelijk lijkt te blijven hangen.

De Chinese economie kromp in het eerste kwartaal van 2020 met 6,8%. Dat is voor het eerst sinds deze cijfers worden bijgehouden en volgens sommigen voor het eerst sinds de dood van Mao in 1976. De anders zo KPI-gedreven leiders besloten in 2020 voor het eerst sinds 2002 geen groeidoelstelling voor het bruto nationaal product te stellen.

In het eerste kwartaal daalden de consumptieve bestedingen per hoofd van de bevolking volgens het Nationaal Bureau voor de Statistiek met 12,5% ten opzichte van vorig jaar naar 5.083 RMB (€640). Onder stedelingen daalde de consumptie 13,5%, onder plattelandsbewoners 10,7%.

De werkloosheid nam na het Chinees Nieuwjaar flink toe van 5,3% naar 6,2%; zo’n 5 miljoen Chinezen verloren hun baan in de eerste twee maanden van het jaar. 300 miljoen arbeidsmigranten van het platteland, die extra hard worden geraakt door economische tegenslag, worden echter niet meegerekend in deze aantallen. Volgens sommige experts ligt de daadwerkelijke werkloosheid daarom rond de 20,5% met 70 miljoen werklozen. Het zette premier Li Keqiang aan tot de oproep om straatverkoop, die eerder in zoveel steden de kop was ingedrukt, te hervatten. Het bleek een controversiële beslissing. Steden als Beijing maakten direct duidelijk dat het niet getolereerd zou worden in hun moderne stad. De oproep van Li was echter begrijpelijk, omdat straatverkoop vaak de enige haalbare optie is voor werkloze arbeidsmigranten, die hij liever achter een stalletje ziet staan dan protesterend op straat.

Beijing mag dan niet enthousiast zijn geweest, maar Alibaba, JD.com, Suning en Tencent waren er als de kippen bij om premier Li te steunen en een wit voetje te halen met beloften voor subsidies, advies, rentevrije leningen en marketing support voor de straatverkopers en andere kleine ondernemers. Electronica-retailer Suning bood de straatverkopers daarnaast opslagruimte in 10.000 koelruimten bij Suning- en Carrefour-locaties.

Eind april was het percentage werknemers dat het werk weer had hervat gestegen tot 70-95%. Een schatting met een aanzienlijke marge.

Binnenlands toerisme komt langzaam weer op gang – in juni was het aantal hotelreserveringen 15% hoger dan de maand ervoor- , maar nog lang niet terug op het oude peil. De afgelopen maand, tijdens het traditionele driedaagse Drakenbootfestival, lag de omzet van de toeristische sector 69% lager dan in 2019. Het aantal reizen lag 49% lager. 80% van de toeristische attracties is weer open, maar moet met reserveringssystemen werken en mag maximaal 30% van de normale capaciteit toelaten.

Waardebonnen

Retailverkopen daalden in januari en februari ruim 20% ten opzichte van dezelfde periode in 2019. Ook de verkopen in maart bleven bijna 16% achter op vorig jaar. Meer dan de helft van de huishoudens gaf in een onderzoek in eind februari en begin maart aan meer te willen gaan sparen en minder uit te willen geven. In het eerste kwartaal zagen de banken het spaargeld met 6,6% stijgen ten opzichte van 2019. Het snelle herstel van winkelaankopen dat in 2003 na SARS te zien was geweest leek uit te blijven. Het revenge shopping waar op sociale media over gesproken werd was nog nergens te bekennen.

De centrale overheid riep lokale overheden op om de koopkracht van hun inwoners een boost te geven. Om consumptie weer aan te jagen begonnen diverse steden vanaf maart waardebonnen te verspreiden. Deze kortingscoupons waren te gebruiken bij aankopen met bedragen hoger dan die van de coupon, b.v. 50 RMB korting bij aankopen van minimaal 100 RMB.  In een aantal gevallen werden de coupons direct in de WeChat Wallet van de consument verstrekt. Ook platforms als Meituan en Alibaba en online retailers als JD, Suning en Gome deelden coupons uit met in totaal meer dan 2 miljard RMB aan waarde (250 miljoen euro). De spoorwegen gooiden hun kaartjes in de verkoop en ook toeristische attracties deelden kortingen uit. De overheid gaf in mei uiteindelijk 5,6 miljard RMB (700 miljoen euro) aan digitale coupons uit via verschillende platforms als Alipay en WeChat. Shanghai kondigde zelfs een on- en offline ‘double five’ shoppingfestival aan voor 5 mei. In 24 uur tijd werd er in Shanghai bijna 2 miljard euro uitgegeven.

Restaurants, shopping malls en bioscopen

Normaal wordt ruim 15 procent van de jaaromzet van restaurants in de twee weken van Chinees Nieuwjaar gemaakt, maar nu bleef 93% van de restaurants gesloten.

Toen mensen weer naar hun werk gingen werd er 120 keer meer dan normaal op internet gezocht naar lunchboxes en JD.com verkocht er vijf keer meer dan normaal, een teken dat men nog weinig trek had in lunch buiten de deur of bezorgd door maaltijdbezorgers als Meituan en Ele.me.

Tijdens de crisis hadden veel shopping malls hun deuren gesloten en onder degenen die met aangepaste openingstijden toegankelijk bleven was de meerderheid van de winkels toch dicht. Malls zagen bezoekersaantallen met 70-90% dalen.

Er werd in maart bijna de helft minder gespendeerd aan eten buiten de deur dan een jaar eerder. Over de eerste 4 maanden was de krimp ruim 41%. Midden mei was de sector nog steeds niet volledig hersteld en zoals Bloomberg meldde was dat een slecht teken voor de grote shopping malls, waar meestal meerdere etages, vooral de kelder en bovenverdiepingen, zijn gereserveerd voor restaurants. Niet alleen zijn de restaurants grote publiekstrekkers, ze vormen ook 38% van de huurders in de shopping malls. Sommige shopping malls, waaronder die gerund door Dalian Wanda, boden de huurders tijdelijke huurverlaging of -opschorting aan. Logisch, want je kunt beter op korte termijn wat winst weggeven dan dankzij faillissementen al je huurders kwijtraken en op de middellange termijn een probleem hebben. Veel restauranthouders sloten inderdaad permanent hun deuren of vragen lagere huurprijzen nu er weinig vraag is naar panden.

Ter compensatie van het afgenomen aantal bezoekers grijpen restaurants naar concepten die de restaurantervaring thuis brengen. Zogenaamde half-bereide maaltijden die consumenten snel kunnen klaarmaken vallen in de smaak bij jongere mensen. De ingrediënten zijn allemaal al gesneden en je hoeft slechts een paar minuten te roerbakken. Yum China (moedermaatschappij van KFC en Pizza Hut in China) experimenteert met bezorging van rauwe biefstukken met gedetailleerde instructies voor thuisbereiding. Hotpotketen Haidilao bezorgt ook een aantal maaltijden die men in 5 minuten thuis kan klaarmaken.

Naast restaurants zijn bioscopen, normaal gevestigd op de bovenste etage van shopping malls, ook belangrijke publiekstrekkers in China. In maart gingen enkele bioscopen weer open, om enkele dagen later op bevel van de overheid weer te sluiten. “Als je een film wil kijken doe je dat maar online”, schijnt Xi Jinping eind maart in Hangzhou gezegd te hebben. Volgens de China Film Association zou 40% van de ruim 12.000 bioscopen in China de crisis wel eens niet kunnen overleven.

Internetcafés, videospelhallen en karaokebars zijn inmiddels weer open, maar klanten mogen maximaal twee uur blijven en het maximaal aantal klanten dient gehalveerd te worden.

JD’s 618 Mid Year Shopping Festival

Online

Het is duidelijk dat de offlinewereld een moeilijk eerste halfjaar achter de rug heeft. De totale retailverkopen (on- en offline) lagen in de periode januari t/m mei 13,5% onder het niveau van vorig jaar. Maar de online retailverkopen deden het opmerkelijk goed en groeiden in dezelfde periode zelfs 4,5%.

Cijfers over januari – mei 2020:

  • Retail verkopen -13,5%
  • Online retail verkopen +4,5%
    • Online verkopen fysieke producten +11,5% (24,5% van alle retailverkopen)
    • Online verkopen food +37,0%
    • Online verkopen huishoudelijke artikelen +14,9%
    • Online verkopen kleding -6,8%

Online shopping had al een groot aandeel in de Chinese retailmarkt (ongeveer 25%), maar de coronacrisis heeft nog meer consumenten naar de online platforms gedreven. In tegenstelling tot de krimp in de offlinemarkt groeide de online retailmarkt in de eerste vijf maanden met 4,5%. In de eerste drie maanden was die groei zelfs 5,9%.

Technode meldt dat de groei van online deels te danken is aan de penetratie van e-commerce mobiel shoppen in de kleinere 3rd & 4th tier steden in China, zeg maar de miljoenensteden kleiner dan de provinciale hoofdsteden. Dankzij de investeringen van retailers in online heeft de middenklasse daar nu meer mogelijkheden om het inkomen in dat kanaal te spenderen. Maar COVID-19 heeft de trend zeker versneld.

In de april 2020 update van We Are Social’s Digital 2020 rapport gaf 67% van de Chinese respondenten aan de afgelopen weken meer tijd te hebben besteed aan online shopping. Het wereldgemiddelde lag op 47%. In Nederland zien we overigens gelijke patronen ontstaan. Twinkle Magazine meldde dat 40% van de consumenten meer online heeft gekocht en 260.000 huishoudens voor het eerst online boodschappen hebben besteld. Net als in China zijn het vooral de oudere generaties die meer online zijn gaan shoppen.

Opmerkelijk waren de resultaten van Alibaba in het eerste kwartaal. Hoewel het bedrijf naar aanleiding van COVID-19 een winstwaarschuwing had afgegeven voor het eerste kwartaal groeide Alibaba in die periode tegen de verwachtingen in met 19%. Het aantal handelaren dat op Alibaba’s Taobao gebruik maakte van live-streaming verachtvoudigde van januari op februari en het aantal transacties steeg in maart met 160% t.o.v. maart 2019. Ook bij de concurrent ging het goed. Verkopen bij JD.com’s bezorgdienst JD Daijia verviervoudigden in de eerste 10 dagen van het Chinees Nieuwjaar.

18 juni is de dag van een minder bekend online shopping festival in China. Op deze dag viert JD.com al jaren haar jubileum, maar net zoals JD meelift op Alibaba’s Double 11 festival (Singles Day), zo doet Alibaba ook mee aan ‘6.18’. Dit jaar was het shopping festival, welke startte op 25 mei (Alibaba) of 1 juni (JD.com) en eindigde op 18 juni, een goede barometer om te zien in hoeverre de markt hersteld was. JD.com zette 269.2 miljard RMB om en groeide 33,6%  (GMV) ten opzichte van vorig jaar. Alibaba zette 698,2 miljard RMB om.

JD.com werkte samen met videoplatform Kuaishou, de grote concurrent van Bytedance’s Douyin (de Chinese versie van TikTok), voor live-streaming sessies. Kijkers konden producten uit de livestreams kopen zonder Kuaishou te hoeven verlaten. De producten werden dan razendsnel geleverd via JD’s logistieke netwerk.

Opmerkelijk is daarnaast dat JD Supermarket, JD’s online supermarkt, met 500% groeide. Dit lijkt erop te duiden dat ook na de piek van de crisis veel consumenten graag online boodschappen blijven bestellen.

In het volgende artikel in deze reeks kijken we naar de invloed van de crisis op thuisbezorging en de deeleconomie.

Maandelijks de nieuwste artikelen, videos en nieuws van ChinaTalk in je inbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.