Tech in tijden van corona – Deel 7: Retail, horeca en recreatie


In het eerste deel van deze reeks artikelen lazen we hoe diverse e-commerceplatforms oplossingen vonden voor bezorgproblemen. Het bestelpatroon van consumenten veranderde behoorlijk tijdens de crisis waarin de meeste mensen een maand of langer thuis moesten blijven. Het bezorgen van maaltijden nam af wegens angst voor besmetting, maar mede doordat mensen thuis gingen koken, nam de bezorging van boodschappen toe.

Naast levensmiddelen, met instant noodles als de absolute bestseller, waren ook schoonmaakmiddelen, producten voor persoonlijke verzorging en medicijnen populair. Ook de verkoop van laptops en computer-gerelateerde producten nam toe, wat te verklaren is gezien het thuiswerken, onderwijs op afstand en vrijetijdsbesteding in het algemeen (b.v. met films en games) welke we beschreven in deel 2.

Dit alles neemt niet weg dat de retailsector hard geraakt is. Alle niet-essentiële productcategorieën kregen flinke klappen; zo zag Adidas z’n omzet bijvoorbeeld met 85% instorten. Er lijken gelukkig wel voorzichtige tekenen dat een aantal van deze categorieën zich snel herstelt nu het ergste in China achter de rug lijkt te zijn. In dit deel van de reeks duiken we wat dieper in de ontwikkelingen, problemen en pragmatische maatregelen die we de afgelopen maanden hebben gezien in China’s retail.

Boodschappen thuisbezorgen

Dat China inmiddels erg afhankelijk is geworden van haar leger aan bezorgers laat de onderstaande video van Time Magazine zien.

Maar het zijn niet alleen de mannen op scooters die bezorgen. Nu het aantal passagiers van de ride-hailing dienst Didi Dache sterk was gedaald – het aantal dagelijks actieve gebruikers halveerde – voegde Didi in de steden Chengdu en Hangzhou een thuisbezorgdienst toe aan haar app. De dienst ‘Paotui’, Chinees voor ‘boodschappen doen’, kan gebruikt worden voor allerlei ‘haal- en brengdiensten’ in een straal van 10 kilometer en kost 10-20 RMB (€1,30-€2,60).

Hoewel er dus inmiddels diverse diensten als Ele.me , Hema (beiden onderdeel van Alibaba), 7Fresh en Meituan Maicai zijn waar men in apps boodschappen kan bestellen, grepen sommige marktverkopers ook naar goedkopere en pragmatische oplossingen. Ze openden groepchats in WeChat om groenten en andere levensmiddelen direct aan de consument aan te kunnen bieden, daarmee de bezorgdiensten omzeilend (zie deze video). Ze sturen foto’s van de producten naar de groep en de ontvangers kunnen die dan bestellen. De boodschappen worden door onafhankelijke bezorgers thuisgebracht voor 5-10 RMB (€0,65 -€1,30).

Bestellingen in een WeChat group chat (beeld: Technode)

Maar soms nemen de consumenten zelf het initiatief. Community group-buying is een vorm van social commerce, die de afgelopen jaren is opgekomen, waarbij wijkbewoners gezamenlijk producten bestellen. In China wonen veel mensen in een zogenaamde xiao qu (letterlijk ‘klein district’), een soort afgesloten woonwijk bestaande uit hoge flatgebouwen met een muur eromheen. Bij community group-buying groeperen bewoners van zo’n xiao qu zich in WeChat-chatgroepen om gezamenlijk boodschappen in te kopen (vaak met volumekorting). Een en ander wordt normaal gecoördineerd door een community leader, vaak een huisvrouw of eigenaar van een winkeltje in de xiao qu, die de orders verzamelt. Ook zijn er platforms die het hele proces faciliteren. De bestelling wordt aan de poort van de xiao qu afgeleverd en door de community leader onder de wijkbewoners gedistribueerd. WeChat rapporteerde een groei van 149% in de verkoop van verse producten via mini-programs aan het einde van januari. Maar ‘community group-buying’ steeg zelfs met 322%.

Personeel delen

Supermarkten en bezorgers draaiden op volle toeren om alle bestellingen te kunnen leveren. In het eerste artikel in deze reeks vertelde ik hoe Alibaba’s Hema (Freshippo) supermarkten tijdens bezorgerstekorten tijdelijk overtollig personeel inhuurden van restaurantketens als Xibei. Ze huurde ook personeel in van karaokebars en ride-hailing- diensten en heeft zelfs plannen om later dit jaar een formeel platform voor het delen van personeel op te zetten. Ook een van Hema’s concurrenten, JD.com’s 7Fresh, startte een programma om personeel te delen. Abacus bericht daarnaast hoe Jianzhimao (‘part-time kat’), een soort online uitzendbureau voor studenten, haar platform inzette om bedrijven die in de problemen waren geraakt te koppelen aan bedrijven die zaten te springen om extra personeel.

De Chinese overheid eist in dit soort uitleenconstructies dat de oorspronkelijke werkgever verantwoordelijk blijft voor het inkomen en sociale premies van de arbeiders, terwijl de inlenende partij werk en uren toewijst. Overigens wijzen enkele werkgevers erop, dat het werk van bezorgers, die de snelste routes moeten kennen en veel klantcontact hebben, niet onderschat moet worden en er gedegen training nodig is voordat iemand ingezet kan worden.

Hema-bezorgers in Shanghai (foto genomen voor de corona-uitbraak)

Nieuwe kanalen aanboren

De retailsector kreeg in de dagen dat mensen thuisbleven flinke klappen te verduren. Shopping malls kwamen veel van de huurders van winkelpanden tegemoet door tijdelijk de huur te verlagen of geheel op te schorten. Met de winkels tijdelijk gesloten of verlaten grepen retailers naar digitale kanalen om de consument toch te kunnen bereiken.

Een kat in het nauw maakt rare sprongen. We zien dus ook dat in deze vreemde tijden sommige retailers in China totaal onverwachte activiteiten ontplooien. Neem IKEA. De keten is al 21 jaar actief in China en heeft al die tijd nooit een ‘flagship store’ op Alibaba’s B2C platform Tmall gehad. Tijdens de crisis gingen de IKEA-winkels voor twee maanden dicht en ging het Zweedse bedrijf overstag. Binnen 5 dagen had ze 874.000 volgers op Tmall en genereerden de top 15 verkopende producten meer dan €50.000 omzet.

Livestreaming, een toepassing die in China al lange tijd populair is voor gaming en internet celebrities, wordt sinds 2016 steeds vaker ingezet voor commerciële doeleinden. De doelgroep is er groot genoeg voor, want in 2019 waren er 504 miljoen livestreamgebruikers in China, bijna 60% van de online Chinezen. Alibaba’s Taobao zag tijdens de crisis een sterke groei in het gebruik van Taobao Live, de livestreamdienst van het platform. Nadat Alibaba de eisen voor gebruik van Taobao Live versoepelde en een aantal tools gratis ter beschikking stelde namen veel offline retailers hun toevlucht tot livestreaming voor marketing en verkoopdoeleinden. Het aantal ‘livestreamrooms’ verdubbelde. Zelfs 5.000 makelaars uit bijna 100 steden en 20 automerken, waaronder BMW en Audi, openden livestreams.

Makelaars zetten tijdens de crisis ook steeds vaker virtual reality (VR) in; een technologie die zelfs in China nooit echt is doorgebroken. Volgens een rapport werden in februari 350.000 bezichtigingen gedaan met VR, 35 keer zoveel als een maand eerder. Online makelaar Beike Zhaofang beweert na het starten van haar VR-kanaal binnen 10 minuten ruim 1.000 mensen ervan te hebben overtuigd onroerend goed te kopen. Beike experimenteerde al sinds 2015 met VR-technologie, maar pas na de uitbraak bleken klanten ervoor te porren. De makelaar biedt momenteel tours in meer dan 3,3 miljoen panden in ruim 120 steden.

Bij sectoren als autoverkoop, onroerend goed en travel – vertegenwoordigd door platforms als Ctrip, Mafengwo en Alibaba’s Fliggy die online sightseeing verzorgden – is de kans klein dat men tijdens een livestream direct overgaat tot een aankoop. De aanpak wordt dan ook vooral gebruikt om leads te genereren die na de crisis verder opgepakt kunnen worden.

Livestreaming is de afgelopen jaren ook erg populair geworden onder Chinese boeren. Ze zenden zichzelf uit met hun versverbouwde producten, scheppen daarmee vertrouwen bij stadsbewoners die hun streams volgen en kunnen rechtstreeks verkopen zonder tussenhandel. Alibaba stelde Taobao Live gratis ter beschikking van boeren en beweert op die manier in de eerste drie dagen de verkoop van 15 miljoen kilo producten gefaciliteerd te hebben.

Boekwinkel in Hangzhou.

Boekwinkels hadden het ook moeilijk. In China hebben ze de afgelopen jaren al allerlei extra diensten zoals coffeecorners en prachtige architectuur aan hun winkels toegevoegd om zo extra bezoekers te trekken. Nu bleven de winkels leeg en 80% sloot zelfs (tijdelijk) haar deuren. Sommige boekwinkels probeerden lidmaatschappen te verkopen om hun cashflow op pijl te houden. Onderzoek van het Beijing Institute of Culture Innovation and Communication wees uit dat veel van de boekwinkels online gaan:

  • 22% verkocht boeken via online kanalen
  • 48% probeerde adverteren op sociale media als WeChat en microblog Weibo uit
  • 17% promootte boeken op short video apps Douyin (de Chinese variant van TikTok) en Kuaishou

Volgens Taobao sloten 200 boekwinkels zich in februari aan op Taobao Live en vervijfvoudigde het aantal boekwinkels dat livestreams verzorgde. Maaltijdbezorger Meituan Dianping schoot boekwinkels ook te hulp en ging boeken die in de Meituan-app besteld kunnen worden bij de winkels afhalen en bezorgen.

Ook Toeristische attracties en musea grijpen naar online middelen. De overheid sloot veel attracties en spoorde hen aan gebruik te maken van digitale middelen. Alibaba hielp hieraan mee door een ‘online field trip’-kanaal toe te voegen aan Taobao Live. Musea, dierentuinen, aquaria e.d. konden hier programma’s uitzenden. Hoogtepunten als het Potala-paleis, de Mogao-grotten in de provincie Gansu en het pandareservaat in Chengdu zijn allemaal online te bekijken. De streams zijn gratis, maar de attracties hopen omzet te genereren door verkoop van merchandise en souvenirs. Zo verkocht het museum van Suzhou na een livestreamtour via de Taobao-shop waar de stream mee gekoppeld was vier keer zoveel souvenirs als op een normale dag.

Veel bars zagen de afgelopen maanden eveneens weinig klanten. De eigenaar van Chimney, een bar in Hangzhou, kwam op het idee om via Alibaba’s maaltijdbezorger Ele.me een bezorgdienst te starten voor cocktails. Afgemeten hoeveelheden van de ingrediënten en een instructievideo stellen zijn klanten in staat om na levering hun eigen cocktail te mixen.

Ondanks dat veel mensen de voorkeur geven aan zelf koken zijn veel restaurants toch overgegaan tot bezorgen. Meituan deed een onderzoek onder restaurants: 30% startte met bezorgen en de helft van de ondervraagde restaurants haalde tijdens de crisis 70% van hun omzet binnen via thuisbezorgen. Restaurants zenden overigens ook livestreams uit om meer maaltijden te kunnen bezorgen.

Nieuwe doelgroep

Zoals we zien grepen diverse retail- en horecabedrijven in China naar pragmatische maatregelen en nieuwe kanalen om in deze moeilijke tijden overeind te blijven. Harvard Business Review noemt twee belangrijke succesfactoren voor de snelle omschakeling:

  • Vergaande digitalisering van bezorgsystemen: van Alibaba’s Cainiao distributienetwerk, die met AI de on- en offlinewereld verbindt en de beste logistieke route van verkoper/fabrikant tot consument bepaalt, tot eerder genoemde lokale bezorgdiensten die soms slechts 20 minuten nodig hebben voor een bezorging.
  • De Chinese consument is zeer vertrouwd met de onlinewereld: meer dan waar ook ter wereld zijn Chinezen vertrouwd met het doen van aankopen via superapps als WeChat, Taobao/AliPay en Meituan Dianping.

Maar die vertrouwdheid met de digitale wereld geldt niet voor iedereen. Er zijn in China nog steeds veel ouderen die weinig gebruik maken van smartphones en online platforms. Tencent en Alibaba doen al enkele jaren verwoede pogingen om ook deze groep aan WeChat en Taobao te krijgen. De laatste ontwikkelde in 2018 zelfs een ‘bejaarden-vriendelijkere’ versie van zijn app.

Maar de coronacrisis heeft zelfs deze groep de digitale wereld ingedreven. China heeft 260 miljoen inwoners die ouder zijn dan 60 jaar. Volgens een onderzoek van de Chinese Academy of Social Sciences uit 2018 keek 60% van de burgers ouder dan 50 jaar video’s op z’n smartphone en gebruikte iets meer dan de helft mobiel betalen. Slechts een derde gebruikte apps om online te winkelen. Tijdens de quarantaines hebben echter steeds meer digibeten de digitale mogelijkheden ontdekt. Veel van hen werden ook door hun kinderen aangespoord niet meer zelf naar de markt te gaan en alleen nog apps te gebruiken.

Grote winnaars zijn daarbij opnieuw de bezorgdiensten voor boodschappen. Ouderen lijken zelfs verantwoordelijk te zijn voor een aanzienlijk aandeel van de recente groei in dit segment. Volgens Alibaba was er een ruime verdubbeling in online bestellingen van boodschappen, maar was die groei onder 60+ers zelfs een verviervoudiging. Concurrent- bezorger Miss Fresh heeft al aangekondigd voor deze groep speciale diensten en productcategorieën aan haar app toe te voegen. Ook het bestellen van medicijnen en consultaties bij online artsen via apps die we in deel 3 besproken hebben nam sterk toe onder ouderen. Volgens Meituan stegen bestelling voor medicijnen tegen typische ouderenkwalen met meer dan 200% tijdens Chinees Nieuwjaar.

Lees ook de andere delen uit deze serie.


Maandelijks de nieuwste artikelen, videos en nieuws van ChinaTalk in je inbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.