Xiaomisère: Chinese smartphone in de problemen


Twee weken geleden besprak ik de bijzondere marketingtactieken van de Chinese smartphonefabrikant Xiaomi. Het bedrijf slaagde er binnen drie jaar na de release van haar eerste telefoon in 2011 in om met een innovatief business model, waarbij kwalitatief hoge smartphones tegen lage prijzen verkocht werden, marktleider in China te worden. Xiaomi maakte in 2014 een groei van 300% in het aantal verkochte telefoons mee en de beurswaarde van Xiaomi werd ingeschat op $46 miljard.

Het ging goed met Xiaomi, zo goed zelfs dat CEO Lei Jun aankondigde in 2015 te zullen groeien van verkoop van 61 miljoen smartphones in 2014 naar de mijlpaal van 100 miljoen. Uiteindelijk stelde het bedrijf deze forecast bij tot 80 miljoen en kwam in de praktijk niet verder dan 70 miljoen. De omzetgroei van 2014 naar 2015 was slechts 5%. Ook de verkoop van diensten via haar mobiele telefoons, een speerpunt in Xiaomi’s strategie, viel tegen: van de voorspelde $1 miljard werd slechts $564 miljoen waargemaakt.

Inmiddels is het bedrijf, dat in 2015 nog marktleider was, ingehaald door Huawei, Oppo en Vivo; Xiaomi’s marktaandeel daalde in een jaar tijd van 14,6% naar 10,6%. In het derde kwartaal van 2016 krompen de verkopen ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2015 zelfs met 22%. Hoe kan een bedrijf zo snel van haar voetstuk vallen?

Vreemde producten

De afgelopen jaren lijkt Xiaomi de focus op haar ‘core business’ enigzins kwijtgeraakt te zijn en voegt het bedrijf steeds meer vreemde producten toe aan haar assortiment. Waren het in het begin nog vooral smartphones, fitness bands, tablets en smart-home products (TVs, routers, smart lights, webcams, etc), de laatste tijd biedt Xiaomi ook koffers, ‘hoover boards’, smart bikes en drones aan. Xiaomi maakt die producten meestal niet zelf maar werkt samen met diverse partners die innovatieve producten op de markt brengen en graag een stukje marge inleveren voor toegang tot miljoenen Xiaomi-fans.

Maar het begint een beetje uit de klauwen te lopen. Zeg nu zelf, wat hebben een ‘smart’ rijstkoker en een draagbare mini wasmachine nu nog te maken met smartphones. Het excuus van Xiaomi is meestal dat deze nieuwe producten ‘smart’ zijn, wat meestal niet veel meer betekent dan dat je ze met je telefoon kunt bedienen. Deze branchevervaging heeft de branding van het bedrijf waarschijnlijk geen goed gedaan, iets wat Xiaomi zichzelf ook lijkt te hebben gerealiseerd toen ze aankondigde dergelijke producten niet langer onder het merk Mi te gaan aanbieden.

Veel nieuwe producten worden skeptisch ontvangen. Neem nu Xiaomi’s eerste notebook waarvoor het de naam Mi Notebook Air koos, een duidelijke verwijzing naar de iPaid Air. Vreemd genoeg vindt CEO Lei Jun het nog steeds vervelend dat zijn bedrijf de ‘Chinese Apple’ genoemd wordt en dat hij door zijn kledingkeus van spijkerbroek en zwart T-shirt continu vergeleken wordt met zijn held Steve Jobs.

Trading up

Xiaomi heeft een belangrijke rol gespeeld in de penetratie van de smartphones in China. Vooral met goedkope telefoons als de Hongmi kwam een kwalitatief acceptabele smartphone ineens binnen bereik van minder welvarende Chinezen zoals fabrieksarbeiders en bewoners van het platteland. Maar naarmate de inkomens in China stijgen wil de consument als volgende smartphone iets beters dan Xiaomi’s instapmodellen. In 2013 kostte een gemiddelde nieuwe smartphone in China $207. In 2015 was dit al $257 en vielen veel van Xiaomi’s telefoons onder dit prijsniveau.

Dit is volgens kenners een van de belangrijke redenen dat Xiaomi marktaandeel verliest: het bedrijf bevindt zich nog steeds in het midden-prijsssegment met bijbehorend imago terwijl de markt dat segment begint te ontgroeien. Concurrenten Oppo en Vivo hebben wel diverse telefoons in het $300-$500-segment. Aangezien de markt voor smartphones verzadigd begint te raken  – de groei van het aantal smartphonegebruikers lag in het tweede kwartaal van 2016 nog maar op 2% t.o.v. het eerste kwartaal – en de vervangingsvraag gepaard gaat met deze trend van ‘trading up’ is Xiaomi niet altijd meer de voor de hand liggende keuze.

Xiaomi valt van haar geloof

Een ander probleem waar Xiaomi mee geconfronteerd wordt is het bestaan van een netwerk aan winkels van de merken die haar inmiddels hebben ingehaald. Winkels van Oppo en Vivo zijn in veel Chinese steden niet meer weg te denken uit het straatbeeld. Beide merken werken met franchisers die aardige winstmarges ontvangen en onverkoopbare verouderde modellen terug kunnen sturen. Oppo heeft zijn netwerk aan winkels inmiddels uitgebreid tot 200.000 door heel China. Ook Huawei heeft 11.000 winkels in China. In tegenstelling tot Xiaomi hebben al deze merken ook flink geïnvesteerd in adverteren door sponsoring van evenementen, TV-producties en films en inzet van popsterren als woordvoerders.

Jarenlang stond Xiaomi bekend om haar tegendraadse marketingaanpak. Het bedrijf was er trots op geen reclame te maken in massamedia en geen retailers of eigen winkels nodig te hebben om miljoenen telefoons te kunnen verkopen. Xiaomi’s ooit zo unieke strategie lijkt nu echter tegen het bedrijf te werken en de strategie van het bedrijf heeft dit jaar een draai van 180 graden gemaakt.

Eerder dit jaar kondigde Xiaomi aan naast de huidige 33 showroom-achtige ‘Mi Home outlets’ voor het jaar 2020 1.000 winkels te willen openen. Ook kom je het merk sinds kort  steeds vaker tegen in reclameuitingen die het voorheen altijd meed. Daarnaast is Xiaomi net als haar concurrenten begonnen aan het inzetten van Chinese beroemdheden als brand ambassadors. De vraag is wat deze nieuwe strategie gaat doen voor de toch al krappe winstgevendheid van het bedrijf. Bij gelijkblijvende marges wegen de opbrengsten van extra offline verkopen mogelijk niet op tegen de in China enorme kosten van winkels en massamediapromotie.

Een Xiaomi winkel in Xi’an.

Xiaomi lijkt als een kat in het nauw ook merkwaardige sprongen te maken in de hoop de winstgevendheid te verbeteren. Zo opende het in mei het advertentieplatform Xiaomi Marketing om zo te kunnen verdienen aan bedrijven die de 100 miljoen Xiaomi-gebruikers willen bereiken via Xiaomi’s software en apps. Maar of de Mi-fans die het bedrijf altijd zo hoog in het vaandel had staan daar nu blij mee moeten zijn…

Ook heeft Xiaomi inmiddels een mobiel betaalsysteem, Mi Pay, gelanceerd maar is daarmee een laatkomer in de markt die wordt gedomineerd door WeChat Pay en Alipay en waar  betaalsystemen van andere smartphonefabrikanten slechts marginale marktaandelen behalen.

Geen Xiaomi meer voor mij…

Xiaomi’s Mi5-model werd in febrauri aangekondigd maar de ‘exclusive edition’ (4GB RAM en 128 GB opslag) werd na 4 maanden nog steeds enkel via flash sales aangeboden. Xiaomi kampte met problemen met toelevering van onderdelen door haar leveranciers. Dit keer besloot ik dat de moeite die het kostte om de Mi5 Pro te pakken te krijgen het niet waard was, mede omdat de Mi5 intussen in specificaties al weer voorbijgestreefd was door recentere telefoons als de OnePlus 3, een dochteronderneming van Oppo.

Ook Xiaomi’s nieuwe Mi Note 2 heeft te weinig toegevoegde waarde en innovatie t.o.v. alternatieven in de markt. Hoewel Xiaomi eerder dit jaar met de release van de goedkope Mi Max (met 6,4”scherm) en Mi 5s de trading up trend naar smartphones uit het hogere prijssegment nog leek te negeren lijkt het bedrijf met de nieuwe Mi MIX toch iets passends in huis te hebben. De luxe telefoon zal voor 3.500 – 4.000 RMB ($500 – $600) verkocht worden, maar aangezien de MIX volgens experts slechts in gelimiteerde oplage geproduceerd kan worden zal hij weinig impact hebben op de neerwaartse spiraal waar Xiaomi zich in bevindt. Zelfs Hugo Barra, de voormalige Android-topman die in 2013 overstapte naar Xiaomi, beweerde tijdens de presentatie van het toestel dat het enkel bedoeld was voor de ‘hardcore Mi-fans’. Barra zei dat in 2017 of 2018 de unieke eigenschappen van de MIX ook wel eens beschikbaar zouden kunnen komen in de andere Mi-telefoons. De vraag is of iemand die tegen die tijd nog Xiaomi-telefoons koopt en of het bedrijf de voorgenomen beursgang in 2025 ooit zal halen…