In deze reeks artikelen kijken we naar de markt voor online boodschappen in China (artikel 1) en verschillende business modellen voor online verkoop en bezorging van (verse) boodschappen.
- Ship-from-Store (oneline + offline) (artikel 2)
- Marktplaatsen voor offline detailhandel (artikel 2)
- Self-operating platforms (artikel 3)
- Community Group Buying
- Consumer-to-Manufacturer
- Offline seller WeChat Groups
In dit artikel kijken we naar de laatste drie business modellen. Al deze drie resterende modellen maken gebruik van vormen van group-buying en het aggregeren van vraag. Kosten worden bespaard door voor meerdere klanten op één verzamelpunt af te leveren of rechtstreeks te versturen vanaf de boer of fabrikant.
Model 4: Community Group Buying
Toen Miss Fresh (zie het vorige artikel) tijdens de coronacrisis geen bestellingen bij de individuele klanten kon bezorgen, maar die bij de poort van een woongemeenschap moest achterlaten bleek dat zo’n 10% efficiencywinst op te leveren. Dit is precies de reden dat het business model van community group buying (CGB) momenteel een van de hotste internettrends is in China. Hoewel de omvang van deze sector volgens McKinsey met 29 miljard RMB nog klein is, denken e-commercespelers met CGB een oplossing te hebben gevonden voor de hoge bezorgkosten.
Aangezien ik eerder al twee uitvoerige artikelen schreef over community group buying (CGB) ga ik in dit artikel niet heel diep in op dit model. Samengevat lijkt het sterk op de self-operating platforms, maar wordt er op de bezorgkosten van individuele bestellingen van online boodschappen bespaard door deze voor meerdere klanten op één centraal punt bij een woongemeenschap af te leveren.
Er bestaan grofweg twee vormen binnen CGB:
- Variant met afleverpunten. De afleverpunten zijn vaak bestaande winkels die een provisie betaald krijgen voor het in ontvangst nemen en tijdelijk opslaan van individuele bestellingen. De kopers wonen in de buurt en komen de bestellingen op het afleverpunt afhalen. Xingsheng Youxuan, waar zowel Tencent als JD.com in investeerde, maakt gebruik van dit model. Ook Didi’s Chengxin Youxuan CGB app werkt samen met magazijnen en winkels (afleverpunten) van derden.
- Variant met actieve community group leaders. Naast afleverpunt zijn deze community group leaders ook actief binnen WeChat-groepen waarin ze buurtbewoners uitnodigen, aanbiedingen delen en een stukje klantenservice leveren. Ook zij krijgen provisie van het CGB-platform. Nice Tuan, waar Alibaba in investeerde, maakt gebruik van deze vorm van CGB.
Equal Ocean berekende hoe community group buying het verschil kan maken tussen winst en verlies bij bezorging van verse producten. Bij CGB kunnen producten goedkoper aangeboden worden doordat volume ingekocht kan worden bij leveranciers. Daarnaast zijn bij CGB veel kosten lager.
Bron: Guosen Securities, Equal Ocean
Model 5: Consumer-to-manufacturer (C2M)
Net als over community group buying heb ik eerder dit jaar twee uitgebreide artikelen geschreven over het C2M-model. Vooral het eerste artikel is relevant voor bezorging van (verse) boodschappen. Waar eerdere modellen de detailhandel buitensluiten kort C2M de keten nog verder in door ook groothandel uit te sluiten. Platforms als Pinduoduo aggregeren de vraag en de producten worden rechtstreeks van producent of boer naar de consument verstuurd.
Dit model is vooral erg populair in kleinere steden en op het platteland, waar de consument prijsgevoeliger is. Voor bepaalde verse producten waarbij de cold chain niet noodzakelijk is (b.v. bepaalde soorten groente en fruit) is C2M een interessant model.
Model 6: Offline seller WeChat Groups
De laatste variant van boodschappenbezorging heeft elementen van de hierboven genoemde varianten, maar gaat helemaal terug naar de basics. Tijdens de coronacrisis in China namen veel offline verkopers het initiatief om in WeChat hun eigen chatgroepen op te zetten. Veel van deze verkopers waren handelaren in vlees, vis, groenten en fruit op de lokale wet markets. Wet markets hebben een slechte naam gekregen door de corona-uitbraak in Wuhan, maar de meeste van deze markten verschillen niet zoveel van grote versmarkten die je ook in westerse landen nog aantreft. Denk bijvoorbeeld aan de Boqueria in Barcelona voordat dit een toeristische attractie werd.
In plaats van samen te werken met de eerder genoemde platforms, die dan de verkoopprijs bepalen en commissies rekenen voor bezorging, regelen deze handelaren zelf hun verkoop in WeChat-groepen. Ze maken gebruik van onafhankelijke bezorgers en bieden vaak, net als bij community group buying, kortingen voor mensen die samen in bulk kopen. Hoe e.e.a. werkt is te zien in deze video van Technode.
Dit model zal waarschijnlijk altijd wel blijven bestaan, zeker gezien de vaak persoonlijke relatie tussen de koper en de verkoper, die bij elkaar in de buurt wonen. Het zal echter een niche met een groot aantal kleine aanbieders blijven en niet vergelijkbaar zijn met de activiteiten van de grote platforms die deze markt gaan winnen op basis van schaalvoordelen en prijs, aanbod, big-data-analyses en integratie in superapps.
Conclusie
Volgens het China eCommerce Research Center waren er in 2016 zo’n 4.000 spelers actief in bezorging van verse producten. Naar schatting was slechts 1% van hen winstgevend. En zelfs die schatting van 40 winstgevende spelers is volgens sommigen te optimistisch. Een manager van JD.com vertelde in 2016 dat alle spelers in de markt verlies leden, gemiddeld 35-40%. Toen investeringen in 2016 en 2017 opdroogden sloten veel kleinere partijen hun deuren wegens cashflowproblemen. Meerdere bedrijven, waaronder Yummy77 (waar o.a. Amazon in geïnvesteerd had), Xianpinhui, Fresh Super, Mr.Please en Dailuobo, deden een poging om een positie op te bouwen en hebben inmiddels de handdoek in de ring moeten gooien. Daarnaast vindt er een verschuiving plaats tussen de beschreven business modellen. In 2019 schaalde Meituan zijn online en offline Elle-supermarkten (Xiao Xiang) af, terwijl het meer investeerde in self-operating platform Meituan Maicai. SF Express sloot een aantal van zijn ‘SF Best Brand’-supermarkten en Yonghui lijkt zijn Superspecies winkels ook af te schalen.
De enige manier om bezorging van verse boodschappen echt rendabel te krijgen lijkt door grootschaligheid en efficiëntie. Een van de factoren die sommige business modellen mogelijk maakt in China is de hoge bevolkingsdichtheid in de grote steden. China heeft 160 steden met meer dan een miljoen inwoners die veelal in grote appartementenflats wonen; duizenden consumenten per vierkante kilometer. In stedelijk Shanghai wonen zo’n 5.400 mensen per vierkante kilometer en in stedelijk Beijing zo’n 5.000. In woongebieden vol hoogbouw zal de bevolkingsdichtheid nog hoger liggen. Maar zelfs dan is de markt voor online boodschappen geen gemakkelijke. Via de diverse besproken business modellen wordt gezocht naar de beste manier van thuisbezorging met de optimale mix van voordelen voor zowel de consument (prijs, gemak, kwaliteit) als het platform (lage kosten, hoge marges, klantloyaliteit). Succesvolle modellen verschillen sterk tussen China’s grote steden en kleinere steden en het platteland. In de grote steden kiest de jonge middenklasse veelal voor gemak en snelheid (ship-from-store, self-operating platforms, offline retail marktplaatsen; model 1 t/m 3), in de rest van het land speelt prijs vaak een grotere rol dan tijd en gemak (community group buying, C2M; model 4 & 5).
Nederland mag als land dichtbevolkt zijn, je zult een bevolkingsdichtheid als in de grote Chinese steden alleen in de Randstad aantreffen. En zelfs dan kan deze door relatief veel laagbouw niet tippen aan het aantal personen dat in sommige Chinese woonwijken woont; de bevolkingsspreiding is in Nederland nog relatief hoog. Toch ontstaan ook in Nederland steeds meer initiatieven voor boodschappenbezorging. De Financial Times berichtte daarnaast recent over een onderzoek waaruit bleek dat thuisbezorgen in het Verenigd Koninkrijk sinds de pandemie bijna net zo winstgevend is als in-store shopping. Supermarkten kunnen inmiddels 4 bezorgingen per uur doen en zijn gestopt met wilde promotiecampagnes. Maar zo’n bezorger levert dus ongeveer de helft zoveel bestellingen af van wat een Miss Fresh-bezorger haalt (zie het vorige artikel). De retailers uit het Britse onderzoek brengen de bezorgkosten bij de klant in rekening. Ook in China bleek dit bittere noodzaak geweest om veel van de besproken modellen winstgevend te krijgen.
In de afgelopen 4 artikelen hebben we gezien dat bezorging van (verse) boodschappen aardig is ingeburgerd in China. In Nederland staan we nog aan het begin van de leercurve, met een golf aan investeringen in startups in deze sector. We kunnen dus veel leren van de diverse business modellen die in China al zijn geprobeerd en al dan niet succesvol zijn gebleken. Want ook op basis van die ervaringen mogen we best gezond skeptisch zijn over Gorillas (die binnen 10 minuten producten bezorgt) en andere initiatieven waar in Europa in de afgelopen 4 maanden voor bijna €2 miljard in werd geÏnvesteerd.
Lees alle artikelen in deze reeks.
