Bezorging van (verse) boodschappen: self-operated platforms

In deze reeks artikelen kijken we naar de markt voor online boodschappen in China en verschillende business modellen voor online verkoop en bezorging van (verse) boodschappen.

1. Ship-from-Store (oneline + offline)
2. Marktplaatsen voor offline detailhandel
3. Self-operated platforms
4. Community Group Buying
5. Consumer-to-Manufacturer
6. Offline seller WeChat Groups

In dit artikel kijken we naar het derde business model waarbij afscheid wordt genomen van fysieke winkels.

Model 3: self-operated platforms

Bij de vorige twee modellen speelt de fysieke winkel nog een belangrijke rol. Dat kan echter problemen opleveren voor de winstgevendheid. In de grote steden (zogenaamde tier 1, 2 & 3 cities met veelal meer dan een miljoen inwoners) zijn arbeidskosten en de huur voor winkelpanden hoog. Winkels behalen daardoor zelden meer dan 3% netto marge. De hoogte van de bezorgkosten bedraagt al snel 5% tot 10% van de omzet. Bezorging vanuit de winkel is dus niet winstgevend, tenzij je de bezorgkosten aan de klant doorbelast, wat in de concurrentiestrijd om de klant te winnen soms niet gebeurt.

Verwijdert een platform de supermarkten uit de keten en verzorgt het de bezorging vanuit regionale magazijnen, dan ontstaat het model van self-operated platforms. Deze platforms beheren zelf de inkoop, opslag en bezorging en zijn dus in principe zelf retailers. Een vergelijkbaar initiatief in Nederland is Picnic. Voorbeelden in China zijn Meituan Maicai, Dingdong Maicai en MissFresh. Vanwege de hoge kosten en het grotere risico van het self-operated-platformmodel starten de spelers meestal in een klein aantal steden, en als het even kan op plekken waar de concurrentie nog niet actief is. Zo zie je het model op verschillende plekken in China opduiken met andere aanbieders.

Er zijn twee varianten van dit model:

1. Front-end warehouse (Miss Fresh, Dingdong Maicai, Meituan Maicai)
2. Centralized warehouse (Tmall Supermarket, JD Super)

Het in 2014 opgerichte Miss Fresh (每日优鲜, Meiri Youxian) – niet te verwarren met Miss Fresh uit Canada – was een van de eerste spelers in dit marktsegment. Miss Fresh heeft Tencent en het had in 2018 een positieve cashflow. [correctie: het oorspronkelijke artikel beweerde dat MissFresh in 2018 winstgevend was, maar het betrof op dat moment enkel een positieve cashflow]. In dat jaar verkocht Miss Fresh voor 10 miljard RMB aan producten. Tijdens een financieringsronde in 2020 werd de waarde van het bedrijf op $3 miljard geschat en het bedrijf heeft plannen voor een beursgang in de Verenigde Staten. Volgens Trustdata heeft Miss Fresh 50% aandeel in de online markt voor verse producten, gevolgd door Hema met ongeveer 26%.

Miss Fresh biedt een beperkt aantal producten aan; met  4.000 SKU’s ongeveer een tiende van wat supermarkten op de schappen hebben liggen. Het aantal SKU´s blijft groeien naarmate Miss Fresh nieuwe productcategorieën toevoegt; bij de start was het aantal slechts 800. Het beperkte aantal SKU’s geeft het bedrijf een goede onderhandelingspositie met haar leveranciers, omdat er in grote volumes ingekocht kan worden. Van de SKU´s die Miss Fresh levert is zo’n 70% in heel China hetzelfde en 30% regionaal bepaald en ook lokaal ingekocht. Miss Fresh koopt de producten zelf in en heeft een eigen logistieke keten met centrale magazijnen die zogenaamde front-end magazijnen beleveren. De keten is daarmee een stuk korter dan bij supermarkten, die in China meestal te maken hebben met diverse lagen aan producenten en groothandel. Die lagere prijs en andere besparingen (zie verderop in dit artikel) kunnen deels worden doorgegeven aan de consument (volgens Miss Fresh levert het producten gemiddeld 20% goedkoper dan Alibaba’s Hema, zie het voorgaande artikel).

Minder varianten en daarmee grotere volumes leveren ook voordelen op in de cold chain. Zoals gezegd moeten verschillende producten bij verschillende temperaturen vervoerd worden. Appels zijn bijvoorbeeld gevoelig voor kou terwijl doerians juist bevroren vervoerd dienen te worden. Met andere woorden, ze zullen niet in dezelfde truck naar het magazijn kunnen. Grotere volumes zorgen echter voor goed gevulde trucks en daarmee lagere logistieke kosten.

Een andere succesfactor bij Miss Fresh zijn de genoemde front-end magazijnen. In tegenstelling tot Hema en JD.com’s 7Fresh heeft Miss Fresh geen winkels, maar enkel kleine verzamelpunten dichtbij de uiteindelijke klant (de magazijnen bezorgen binnen een uur in een straal van 3 kilometer). Halverwege 2020 had Miss Fresh meer dan 1.500 ‘front-end’-magazijnen in beheer van waaruit het 25 miljoen maandelijks actieve klanten beleverde. Opent Miss Fresh een nieuw magazijn in een stad waar het al actief is, dan bereikt deze in drie maanden het break-even-point. In steden waar nog geen bestaande klanten zijn duurt dat zes tot negen maanden.

Huurkosten voor magazijnen zijn niet alleen lager dan bij een winkel (volgens Miss Fresh een derde), je kunt in een magazijn ook nog eens meer producten kwijt op een gelijk oppervlak. Winkels beslaan al snel 800 tot 1000 vierkante meter, een front-end magazijn 200 tot 400 vierkante meter. De verkoop per vierkante meter ligt bij Miss Fresh met 300 tot 400 RMB zo’n drie tot vier keer hoger dan bij een supermarkt. Opgeteld is levering vanuit een front-end magazijn volgens Miss Fresh zo’n 10 keer efficiënter dan vanuit een winkel. Dit kostenvoordeel gebruikt Miss Fresh om te concurreren met de winkels.

Zoals ik beschreef in het eerste artikel in deze reeks is het percentage uitval door bederf bij traditionele bedrijven in China vaak hoog. Dit komt doordat traditionele spelers niet beschikken over dergelijke front-end magazijnen en uit kostenoverwegingen ook vaak geen gekoeld vervoer inzetten tussen de regionale magazijnen en retailers. De front-end magazijnen van Miss Fresh zorgen er ook voor dat de producten een zo kort mogelijke transporttijd hebben. Miss Fresh kan de uitval door bederf daarmee beperken tot 5% en dat is een grote factor in haar winstgevendheid.

In China hebben reguliere supermarkten een verzorgingsgebied van 500 meter tot 1 kilometer. De front-end warehouses en thuisbezorging rekken dit op naar 3 kilometer. Met meerdere front-end magazijnen per stad zorgt Miss Fresh voor een goede dekking. Is de bevolkingsdichtheid hoog dan liggen de magazijnen dichter bij elkaar om snelle levering te kunnen blijven garanderen en bezorging rendabel te houden. De bezorgers van Miss Fresh kunnen dankzij de hoge bevolkingsdichtheid in Chinese steden zo’n 60 tot 70 bestellingen per dag bezorgen. Per rit kan een bezorger 6 of 7 bestellingen meenemen.

Buiten de stadscentra is de bevolkingsdichtheid vaak lager en daardoor de bezorgtijd langer. Bij een te lage bevolkingsdichtheid werkt Miss Fresh’s model niet langer. Vandaar dat het bedrijf zich richt op de 30 tot 40 grootste steden in China. Naast de hogere bevolkingsdichtheid die het model winstgevend maakt hebben consumenten in deze steden ook een drukker leven en daarmee meer interesse in bezorging van boodschappen. Gemiddeld gebruiken Miss Fresh klanten de app vier keer per maand. Oudere klanten kopen iets frequenter dan jongeren: vijftig- en zestigjarigen kopen elke dag of elke twee dagen en dertigjarigen soms maar eens per twee weken. Die laatste groep kookt minder zelf en ze kopen per keer meer en leggen een voorraadje aan.

Een andere partij in de markt van self-operated platforms is het in 2017 opgerichte Dingdong MaiCai (叮咚买菜). Dingdong heeft geen minimumbestelbedrag en bezorgt binnen een straal van 3 kilometer binnen 30 minuten. Dingdong verwerkt momenteel 900.000 orders per dag en draait maandelijks 1.5 RMB miljard omzet vanuit ongeveer 1.000 magazijnen in 27 steden. Dingdong overweegt net als Missfresh een beursgang in de Verenigde Staten.

Net als bij enkele van zijn concurrenten heeft de app van Dingdong een functionaliteit waarmee je gerechten kunt kiezen. De app vertelt je daarna welke ingrediënten je nodig hebt en hoe je het gerecht moet bereiden (vergelijkbaar met b.v. de functionaliteit in de Albert Heijn-app). Klanten van Dingdong zijn gemiddeld iets ouder (40-60 jaar) dan bij Miss Fresh (30-50 jaar).

Yonghui lanceerde in 2018, naast bestaande levering uit Yonghui Superspecies-winkels, ook een self-operated model met gekoelde ‘satellietmagazijnen’. Ze hebben een oppervlak van ongeveer 300-600 vierkante meter, 3.000 SKU’s en voor 1 tot 2 dagen voorraad. Het verzorgingsgebied ligt net als bij Miss Fresh in een straal van 3 kilometer.

Meituan Maicai (Meituan Grocery) is een app die losstaat van de superapp van Meituan en werd in januari 2019 gelanceerd met zo’n 1.500 SKU’s. Anders dan bij de Ella (Xiao Xiang)-supermarkten heeft Meituan Maicai geen winkels en bezorgt het boodschappen via koeriers vanuit front-end magazijnen in stadsdelen.

Meituan Maicai bezorgt in een straal van zo’n 1,5 kilometer rondom een magazijn en heeft geen gegarandeerde aflevertijd, alhoewel de app net als Miss Fresh een levertijd ‘zo kort als 30 minuten’ belooft. Meituan Maicai kent voor de eerste bestelling per dag geen minimale bestelwaarde of bezorgkosten. Volgens Meituan is Meituan Maicai een goede toevoeging op zijn maaltijdbezorging, omdat boodschappen en maaltijden op andere tijden besteld worden en de koeriers dus op verschillende tijden voor verschillende bezorgdiensten kunnen worden ingezet. Meituan Maicai experimenteert ook met onbemande wagentjes die boodschappen vanuit de service stations bezorgen.

Alibaba en JD.com bezorgen met het self-operated model ook boodschappen vanuit eigen magazijnen, respectievelijk met Tmall Supermarket en JD Super. In tegenstelling tot Miss Fresh en andere bovengenoemde spelers bevinden de magazijnen van Tmall Supermarkt en JD Super zich echter niet dicht bij de klant. Ze gebruiken een intercity-model, waarbij levering vanuit regionale magazijnen plaatsvindt, terwijl Miss Fresh, Dingdong en Meituan intracity bezorgen. Dat betekent dat Tmall Supermarket en JD pas op z’n vroegst een dag later kunnen afleveren. Snelheid is dus een USP voor spelers met front-end magazijnen.

In 2020 koppelde Alibaba zijn Tmall Supermarket-platform aan bezorgdienst Ele.me en maakte het daarmee mogelijk om binnen een uur boodschappen te kunnen bezorgen. Tmall Supermarket stamt uit 2012 en gebruikte voorheen alleen Cainiao, het logistieke netwerk van Alibaba, voor bezorging binnen twee dagen, één dag of (sinds 2018) een uur, afhankelijk van de logistieke mogelijkheden in specifieke steden. Net als bij Hema (Freshippo) koopt Tmall Supermarket haar producten zelf in, in tegenstelling tot Alibaba’s Taoxianda, waarbij producten vanuit o.a. Sun Art-filialen van Auchan en RT-Mart en andere supermarkten geleverd worden (zie het vorige artikel in deze reeks). Daarmee verschilt het tevens van het reguliere Tmall-platform, dat opereert als een marktplaats en waar handelaren zelf hun producten versturen.

Het self-operated-model is dankzij de nodige investeringen in activa niet goedkoop en risicovol. Haitong Securities berekende in 2019 dat Dingdong pas bij 1,250 bestellingen per magazijn per dag het break-even-point zou bereiken (op basis van 3 RMB huur per vierkante meter voor een magazijn van 300 vierkante meter, een gemiddelde orderwaarde van 50 RMB (€6,40), 30% winstmarge en 30 magazijnmedewerkers). Dat aantal heeft Dingdong nog niet bereikt. Anderen hebben een minimale bestelwaarde van 70 RMB (€9) berekent waarbij het self-operated model break-even draait.

Naast de eerder genoemde ‘cold chain’ (zie het eerste artikel in deze reeks) is voorraadbeheer, net als bij de supermarkten, ook een uitdaging voor self-operated platforms. Welke producten moet je precies in die front-end magazijnen leggen? En hoeveel, zodat je zo weinig mogelijk niet-verkochte bederfelijke producten hoeft weg te gooien? Hoe voorkom je dat je te weinig producten op voorraad hebt en je klanten verliest, omdat ze er steeds op misgrijpen? De spelers in deze sector zetten o.a. kunstmatige intelligentie (AI) en big data in om deze problemen op te lossen. Op basis van beschikbare data over consumenten in het verzorgingsgebied wordt het assortiment door Meituan Maicai bijvoorbeeld aangepast aan de behoeften en voorkeuren van de consumenten. Ook Dingdong Maicai gebruikt big data om toekomstige bestellingen te voorspellen en verspilling te minimaliseren. Self-operated platforms hebben daarnaast apps waarin op basis van big data aanbevelingen  aan individuele consumenten worden gedaan om zo de bestelwaarde te verhogen en van restpartijen af te komen.

Onderstaande tabel geeft een overzicht van een aantal belangrijke partijen in de tot nu toe behandelde drie business modellen.

1. Een aantal van de genoemde spelers maakt gebruik van overlappende business modellen. De genoemde kenmerken zijn van toepassing op het business model genoemd in de tweede kolom.
2. Tijd zoals gecommuniceerd door het platform. Daadwerkelijke tijden zijn in de praktijk vaak iets langer.
3. Genoemde prijzen en minimale bestelwaarde zijn indicatief; ze kunnen verschillen per specifieke winkel, stad, product en gewicht van de bestelling.

Onderstaande tabel toont een aantal kenmerken van de business modellen en gebruikte logistieke inrichting.

Source: 2019 China’s Fresh Food E-commerce Investment Report, iResearch

In het volgende en laatste deel bespreken we kort de drie resterende business modellen: Community Group Buying, Consumer-to-Manufacturer, Offline seller WeChat Groups. Lees alle delen in deze reeks.