You know what I did last summer?
Ik had de eer om proeflezer te mogen zijn voor een boek over Bytedance, het bedrijf achter apps als Jinti Toutiao, Douyin en TikTok, de internationale versie van Douyin. Mensen die de digitale ontwikkelingen in China al langer volgen zullen de schrijver Matthew Brennan ongetwijfeld kennen. Sinds 2015 is Brennan met zijn bedrijf China Channel een belangrijke bron voor informatie over Chinese internetbedrijven, met name Tencent en diens superapp WeChat. Samen met voormalig Technode hoofdredacteur John Artman verzorgde Brennan ook lange tijd de China Tech Talk podcast.
Bytedance is een van die bedrijven die lange tijd onder mijn eigen radar is gebleven tot ik in 2017 een lunchafspraak had met een Chinese kennis en we aan het discussiëren waren over Chinese apps. Hij noemde een nieuwsaggregatie-app, Jinri Toutiao, waar ik tot op dat moment nog nooit van gehoord had, terwijl de app toch al zo’n 5 jaar op de markt was. Gelukkig was ik niet de enige. Ook Technode, de leidende website over tech in China, begon rond die tijd pas voor het eerst over Jinri Toutiao en Bytedance te schrijven.
Jinri Toutiao was niet de eerste app van Bytedance en het was ook zeker niet de laatste. Brennan beschrijft in z’n boek hoe het bedrijf aan de lopende band nieuwe apps uitspuugt en snel bepaalt of deze succesvol zijn. Is dat niet het geval dan proberen ze iets nieuws. Is een app wel een succes dan wordt deze doorontwikkeld. En sinds die zomer in 2017, toen ik voor het eerst van Jinri Toutiao hoorde, is het wel enorm snel gegaan. Bytedance behoort inmiddels tot de top van de Chinese internetbedrijven en TikTok, de internationale versie van het in 2016 gelanceerde Douyin, is inmiddels een van de populairste apps ter wereld. De ontwikkeling van Douyin is zo snel gegaan dat ik onlangs in mijn eigen ‘work in progress’-folder een half afgemaakt artikel uit 2018 aantrof waarin ik de app probeerde te beschrijven, maar het nieuws uiteindelijk niet kon bijbenen. Het is een van de onderwerpen waar ik in een reeks over China’s nieuwe internetbedrijven graag over had geschreven, maar wat uiteindelijk op de plank is blijven liggen.
Informatie over Bytedance is in de internationale pers altijd redelijk beperkt en gefragmenteerd geweest en door mijn late ‘instap’ was die bij mijzelf ook vooral beperkt gebleven tot Jinri Toutiao, Douyin en schandaaltjes waarmee Bytedance het nieuws haalde, zoals toen de Chinese overheid Bytedance’s app Neihan Duanzi offline haalde wegens vulgaire content. Toen Brennan me vroeg of ik proeflezer wilde zijn voor een boek over Bytedance werkte ik maar wat graag mee. Niet alleen had ik altijd al grote waardering gehad voor Brennan’s werk, het bood me ook een mooie kans om wat meer te leren over de ‘nieuwe’ Chinese internetgigant.
Brennan’s boek start bij het prille begin van het bedrijf. Op basis van veel research in Chinese documenten en gesprekken met medewerkers van Bytedance brengt hij de geschiedenis van Zhang Yiming en diens bedrijf op een prettige wijze in kaart. Het boek leest zogezegd “lekker weg”. Het is geen droge opsomming van feiten en de verhalende stijl doet soms denken aan de stukken van Evan Osnos in The New Yorker. De meeste hoofdstukken beginnen met een sfeersetting als “A faint hum emanated from the room ahead” of “It was bitterly cold that day”. Alhoewel ik soms mijn bedenkingen had over hoe Brennan kon weten dat bepaalde gebeurtenissen en gesprekken hadden plaatsgevonden zoals hij ze beschrijft, is dat een relatief onbeduidende kanttekening bij een aanpak die het boek wel een stuk leesbaarder maakt. Hoofdstukken beginnen bovendien met een korte tijdlijn waarin de belangrijkste chronologische gebeurtenissen in dat hoofdstuk besproken worden. Handig voor als je later nog eens wat wil opzoeken.
Attention Factory is opgedeeld in twee delen. The Back End behandelt in vier hoofdstukken de persoonlijke achtergrond van Bytedance-oprichter Zhang Yiming, de vroege jaren van het bedrijf en Jinri Toutiao. In dit deel wordt ook uitvoerig stilgestaan bij de technische werking van “recommendation engines’. Dat lijkt misschien een saai onderwerp, maar de manier waarop het wordt uitgelegd is toegankelijk en het is essentieel om de apps van Bytedance te begrijpen. De kracht van Bytedance’s apps zit hem namelijk in het presenteren van de juiste content aan de gebruiker, met als basis zijn eigen kijk- en deelgedrag en dat van anderen. Juist daardoor zijn apps als TikTok zo verslavend; ze tonen je precies wat je leuk of interessant vindt. Het is essentieel om het succes van Bytedance te begrijpen. Nog steeds hoor je mensen TikTok beschrijven als een sociaal netwerk, maar het is nog veel meer een content- en entertainmentapp. De ‘social graph’ die zo belangrijk is bij sociale netwerken als Facebook speelt nauwelijks een rol bij de apps van Bytedance.
Het tweede deel van het boek, The Front End, draait in nog eens vier hoofdstukken vrijwel volledig om de short video apps Musical.ly, Douyin en TikTok. Brennan geeft een korte introductie over de opkomst van short video en het succes van Musical.ly. Een eye-opener was daarbij dat die laatste app, die uiteindelijk door Bytedance gekocht werd en geïntegreerd in Douyin/TikTok, toch wel heel sterk ‘geïnspireerd’ was op een minder bekende, in Parijs ontwikkelde video app genaamd Mindie. Ook Brennan’s beschrijving van de manier waarop retailers extra apps op smartphones installeren alvorens die te verkopen deed m’n mond openvallen van verbazing.
In de twee delen legt Brennan aan de hand van feiten en interpretaties op heldere wijze uit hoe Bytedance en diens apps zo’n enorm succes konden worden. Hoe kun je stoppen met het schrijven van een boek over een bedrijf en een app die in 2020 continu in het nieuws zijn? De app ging in India in de ban en Trump dreigde met een verbod indien TikTok in de V.S. niet afgesplitst zou worden van Bytedance. Deze zaak sleept zich nu al enkele maanden voort. Het was een dilemma waar Brennan ook mee kampte.
Gezien het feit dat er op korte termijn nog geen einde leek te komen aan de TikTok-affaire in de Verenigde Staten nam hij het verstandige besluit om niet te wachten op de ontknoping. De strijd tussen Trump en TikTok wordt daarom slechts kort genoemd in de korte proloog en epiloog en het verhaal stopt eigenlijk na de enorme groei die TikTok wereldwijd doormaakte tijdens de social distancing-periode ten tijde van de coronacrisis.
Brennan geeft in de proloog aan dat hij met het boek niet wilde bijdragen aan de groeiende stroom aan artikelen en discussies die dankzij de ‘tech cold war’ zijn ontstaan en zich vooral wilde richten op de vragen ‘Why TikTok? Why Bytedance? Why short video?’. Een begrijpelijke keuze, hoewel ik het persoonlijk jammer vind dat Brennan niet een laatste hoofdstuk gewijd heeft aan de internationale gevechten waarin Bytedance terecht is gekomen die wel degelijk van invloed kunnen zijn op de toekomst van het bedrijf.
Wat ik ook mis in het boek is de kritiek die Bytedance op verschillende momenten heeft ontvangen over de manieren waarop het content in de app monitort en censureert, of dit juist niet doet. De app heeft meerdere keren onder vuur gelegen voor het feit dat mannen met kwade bedoelingen de app zouden gebruiken om in contact te komen met jonge kinderen die hun favoriete schaars geklede popsterren imiteren op TikTok. Ook zijn er verhalen over al dan niet opzettelijke censuur van content die gerelateerd was aan schending van mensenrechten in Xinjiang en Hong Kong. Ook dit zijn belangrijke aspecten van de ‘story of TikTok’ die de titel van het boek belooft. Brennan beseft dit maar al te goed en noemt in de epiloog nog verschillende andere onderwerpen die hij graag behandeld had, maar die het uiteindelijke boek niet gehaald hebben. Bytedance heeft daarnaast de reputatie critici zo nu en dan hard aan te pakken met een legertje aan juristen. Misschien heeft Brennan daarom eieren voor z’n geld gekozen…
Mocht je een keuze moeten maken tussen de gedrukte versie of het e-book van Attention Factory, dan raad ik je aan voor het e-book te gaan (als je tenminste -ook- graag e-books leest). Niet alleen zijn de afbeeldingen in het e-book in “full colour”, terwijl de papieren versie volledig in grijstinten gedrukt is, het geeft je ook de mogelijkheid om in te zoomen op de vaak erg interessante afbeeldingen en diagrammen gemaakt door Valentina Segovia. Veel van deze afbeeldingen zijn in landscape opgemaakt, alsof ze bedoeld waren voor een Powerpoint-presentatie. Dit betekent echter, dat ze in het boek met portrait-opmaak flink verkleind worden weergegeven, wat de leesbaarheid niet ten goede komt. Het handschrift van Segovia in haar illustraties wordt daar vervolgens niet duidelijker op.
Het boek is 283 pagina’s dik, maar 40 daarvan worden in beslag genomen door eindnoten en verwijzingen naar de bronnen die Brennan gebruikte in zijn onderzoek. Mede door de lettergrootte en de regelafstand is dit in de gedrukte versie een beetje zonde van het papier. Het is dan wel weer jammer, dat in het e-book de verwijzingen naar internetpagina’s niet meteen ook een hyperlink bevatten, die het gemakkelijker zouden maken om meteen door te klikken naar die bronnen.
Ondanks deze kleine tekortkomingen slaagt Brennan er uitstekend in de primaire doelstelling, te weten het gebrek aan kennis met betrekking tot Bytedance weg te nemen. Daarnaast laat hij zien hoe snel dit soort gebeurtenissen zich voltrekt in China’s dynamische internetsector. Het was al een genot het manuscript van het boek te lezen en het lijkt er in z´n uiteindelijke vorm alleen maar beter op te zijn geworden.
Wil je een voorproefje van het boek? Download dan hier een slideset met enkele highlights en diagrammen die je ook terugvindt in Attention Factory.