China’s mini programs, geen sisser maar standaard


Deelnemers aan een van onze ChinaTalk studiereizen scannen de QR-code van een McDonalds mini program.

Denk eens aan alle apps die je de afgelopen maand hebt gebruikt. En stel je dan eens voor dat je al die apps ook via één andere app zou kunnen gebruiken, zonder dat je die apps uit een app store hoeft te installeren. Als je je daar een voorstelling van kunt maken heb je een beetje een idee van de manier waarop WeChat mini programs werken.

In januari 2017 lanceerde Tencent binnen zijn populaire superapp WeChat een nieuwe functionaliteit die niet alleen zou uitgroeien tot een nieuwe standaard voor mobiele apps in China, maar ook de laatste echt grote innovatie van het bedrijf was: mini programs. Mini programs zijn programmaatjes van slechts enkele MB’s groot, die als een soort ‘light apps’ draaien binnen WeChat. Een van de grote voordelen is dat je niet naar een app store hoeft om ze te downloaden. In plaats daarvan kom je ze overal in het dagelijkse leven tegen in de vorm van QR-codes met een typisch zonnetjespatroon of krijgt je ze doorgestuurd van vrienden in (groep)chats.

Moeizame start

De lancering van mini programs was niet meteen een succes en veel mensen waren sceptisch. Toen Tencent’s Penguin Research begin 2017 onderzoek deed naar de adoptie bleek dat de WeChat- gebruikers er nog echt aan moesten wennen. Bijna 60% zei geen idee te hebben waar die mini programs voor bedoeld waren. 25% klaagde ook dat ze moeilijk toegankelijk waren.

Een grote tekortkoming bij de lancering van mini programs was inderdaad de toegankelijkheid en vindbaarheid. Het was lastig nieuwe mini programs te vinden tenzij ze door een vriend doorgestuurd werden of je de QR-codes in het dagelijkse leven tegenkwam. In april 2017 lanceerde Tencent daarom een nieuw soort QR-code met een zonnetjespatroon, speciaal voor mini programs, die ze een stuk herkenbaarder maakte. Nu was ineens duidelijk dat mini programs iets anders waren dan de Official Accounts die nog steeds gebruik maken van blokvormige QR-codes.

Voorbeeld van een reguliere (links) QR-code en een QR-code voor een mini program.

Verbeterde vindbaarheid

Gedurende 2017 begon het gebruik aan te trekken. Sindsdien zijn er diverse nieuwe manieren geïntroduceerd om mini programs te vinden en te bewaren.

  • In WeChat geeft Mini programs nearby een overzicht van locaties met mini programs in je directe nabijheid. Fysieke locaties kunnen bij WeChat bieden op een positie in de lijst.
  • Official Accounts kunnen gekoppeld worden aan maximaal 13 mini programs; 10 eigen en 3 van derden. Bij het koppelen van een mini program aan een Official Account kan een bericht verzonden worden aan de volgers van dat account om ze te informeren. In 2018 was driekwart van de mini programs verbonden aan een Official Account.
  • Sinds 2019 biedt een aantal Samsung smartphones de mogelijkheid recentgebruikte mini programs op te roepen door het scherm naar rechts te ‘swipen’, zelfs als men WeChat op dat moment niet geopend heeft. Swipen naar links toont de meestgebruikte mini programs.
  • Eerdergebruikte mini programs zijn te vinden in WeChat’s Discovery-menu.
  • Mini programs kunnen worden opgenomen in artikelen in Official Accounts (embedding).
  • Mini programs kunnen na het doen van een mobiele betaling worden getoond op het bedankscherm.
  • Bij Android kunnen mini programs net als apps worden toegevoegd aan het homescreen.
  • De laatstgebruikte mini programs zijn ook op te roepen door het chat-overzichtscherm van WeChat naar beneden te trekken.
  • Zoeken op keywords in WeChat’s zoekfunctie (eigenaars van mini program kunnen 10 keywords indienen voor goedkeuring). Makers van mini programs kunnen deze ook promoten door advertenties te plaatsen in zoekresultaten van de zoekmachine in WeChat. WeChat maakte voor aanbieders van mini programs bovendien een handleiding voor mini program SEO (search engine optimization).

De video onderaan dit artikel toont een aantal van deze functionaliteiten.

Hieronder is te zien hoe WeChat-gebruikers mini programs meestal vinden.

Overigens is er een onderscheid te maken tussen de manier waarop je bij het eerste gebruik toegang krijgt tot een mini program en bij herhaald gebruik.

In eerste instantie besloot Tencent het delen van mini programs op de Moments timeline, vergelijkbaar met de Facebook-feed, te blokkeren om spamachtige praktijken te voorkomen. Sinds midden 2020 is dit echter wel mogelijk, maar gelden er strenge regels. Zo mag het delen van een mini program niet beloond worden door de makers.

Veel bedrijven en consumenten begonnen langzaamaan de voordelen van mini programs in te zien:

  • Ze zijn klein en snel (inmiddels max 10MB; niet veel, maar inmiddels wel tien keer de omvang die ze tijdens de lancering in 2017 mochten hebben).
  • Ze zijn relatief goedkoop om te maken (volgens Techbuzz China ongeveer $3000) in vergelijking met een volledige app. In 2018 had 98% van de aanbieders van mini programs geen ‘native app’, wat een indicatie is van de laagdrempeligheid.
  • Je hebt geen aparte IOS- en Android-versies nodig; je hoeft slechts één WeChat-versie te ontwikkelen. Mini programs hoeven ook niet in China’s talrijke app stores gepubliceerd en onderhouden te worden.
  • Het goedkeuringsproces bij Tencent is eenvoudiger en sneller dan bij Apple.
  • Mini programs zijn geïntegreerd met een mobiel betaalsysteem (WeChat wallet), identificatie (WeChat login) en andere WeChat functionaliteiten. Gebruikers hoeven geen aparte accounts aan te maken.

WeChat heeft ook een aantal nadelen:

  • Ze kunnen geen push notifications uitsturen, tenzij een gebruiker daar uitdrukkelijk toestemming voor heeft verleend. Dit laatste is slechts bij enkele sectoren als transport, overheidsinstellingen en onderwijs mogelijk. Tencent wil koste wat het kost de ‘user experience’ van de app beschermen.
  • Ze moeten ontworpen worden in Tencent’s specifieke programmeertaal, hoewel die niet erg ingewikkeld schijnt te zijn.
  • Mini programs werken niet buiten WeChat.

Mini games

In december 2017 introduceerde Tencent in WeChat een reeks mini games; spelletjes die binnen WeChat werken en niet apart gedownload hoeven te worden. Tencent, die naast social media vooral bekend staat als een van de grootste bedrijven in de gaming sector, kon bouwen op jarenlange ervaring. Het was in 2013 al mogelijk om spelletjes te spelen binnen WeChat, maar met de mini-programsfunctionaliteit kregen games een nieuwe boost.

Al snel was er een aantal zeer verslavende mini games in omloop, waaronder Tiao yi Tiao dat binnen twee weken dagelijks door meer dan 100 miljoen mensen gespeeld werd. De lijst met (hogere) scores van je vrienden in WeChat die je aan het einde van een spel te zien kreeg gaf je een extra push om het nog eens te proberen. Sommige game-ontwikkelaars gebruiken mini games daarnaast om een paar levels gratis aan te bieden en vervolgens te vragen de ‘native app’ met het volledige spel te downloaden.

Mini games hebben zeker bijgedragen aan een groeiende adoptie van mini programs. In juni 2018 maakten mini games nog 36,8% uit van de meest populaire mini programs. Zes van de top 10 meest gebruikte mini programs waren op dat moment mini games (JD.Com en Pinduoduo behaalden respectievelijk de 2e en de 4e plek). Een jaar later was dat 13,3%. Omdat deze afname vooral te danken was aan de enorme toename van het gebruik van andere mini programs lijken de mini games hun werk goed gedaan te hebben.

Mini games lijken er daarnaast in geslaagd een bevolkingsgroep die niet direct bekend staat als actieve gamers aan het spelen te krijgen. 70% van de spelers van mini games is ouder dan 30 en mannen en vrouwen maken vrijwel evenveel gebruik van mini games. De meeste games zijn dan ook ‘casual games’. Denk aan het soort spelletjes als Tetris en Candy Crush. Deze toch al populaire casual games zijn nu nog makkelijker te verkrijgen en met elkaar te delen via WeChat mini programs.

Copy in China

Na een moeizame lancering begin 2017 begonnen mini programs na enkele maanden populair te worden, zoals te zien is in onderstaande grafiek met de dagelijkse en maandelijkse actieve gebruikers.

Mini programs zijn inmiddels dus goed ingeburgerd bij WeChat-gebruikers. Meer dan eenderde van alle WeChat-gebruikers opent dagelijks een of meerdere mini programs. Ruim tweederde doet dat maandelijks.

Naast het aantal gebruikers is het succes van een Chinese digitale innovatie ook altijd goed af te meten aan het aantal binnenlandse kopieën. Na Tencent, die mini programs in 2017 lanceerde in zijn chat-apps WeChat en QQ, hebben ook Ant Group’s Alipay (in 2017), Baidu (in 2018), Xiaomi, Bilibili, Bytedance’s Jinri Toutiao en Douyin (in 2018) en local services-platform Meituan (in 2019) mini program platforms ontwikkeld binnen hun apps. Ook laatkomer JD.com nam in april 2020 eindelijk mini programs in gebruik.

Alibaba voegde op zijn beurt de afgelopen jaren mini programs toe aan diverse apps in zijn ecosysteem, waaronder de Taobao- en Tmall-marktplaatsen, navigatieapp AutoNavi en enterprise software Dingtalk. In september 2019 kondigde Alipay aan mini programs te gaan integreren met het populaire microblog Weibo. Handelaren op Alipay konden Weibo dan gebruiken om meer bereik te creëren. In maart 2020 kondigde Alipay aan dat het zich de komende drie jaar wil ontwikkelen tot ecosysteem vergelijkbaar met WeChat en Meituan. Mini programs zouden daarbij een belangrijke rol spelen en via een algoritme zouden in Alipay passende mini programs worden aanbevolen aan individuele gebruikers.

Een aantal Chinese hardwarefabrikanten, waaronder Huawei, ZTE, Xiaomi, Vivo, Oppo en Lenovo kondigde in 2018 aan samen te gaan werken aan een eigen versie voor mini programs genaamd Quick Apps, die gestart konden worden via het zoekveld op het homescreen of de voice assistant van de telefoon. Volgens QuestMobile heeft de helft van de Top-100-apps in China inmiddels mini programs ontwikkeld.

Mini programs hadden in 2017 met een sisser kunnen aflopen maar zijn in enkele jaren uitgegroeid tot een nieuwe standaard in China’s digitale technologie. Ondanks de initiële verwarring is de Chinese consument er inmiddels helemaal aan gewend. In het eerste kwartaal van 2021 waren er meer dan 400 miljoen dagelijkse gebruikers (DAU) van mini programs in WeChat en respectievelijk 354 miljoen en 500 miljoen maandelijkse gebruikers (MAU) van mini programs in Baidu en Alipay.

In het volgende artikel over mini programs gaan we dieper in op een aantal toepassingen.

Maandelijks de nieuwste artikelen, videos en nieuws van ChinaTalk in je inbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.