In de jaren dat ik in China verbleef woonde ik in een xiao qu, letterlijk vertaald ‘klein district’. Een xiao qu is meestal een verzameling flatgebouwen met een muur eromheen en een eigen naam. Het heeft over het algemeen slechts enkele ingangen, die in de gaten worden gehouden door bewakers, en zijn daardoor redelijk goed te reguleren door het xiao qu management. Veel xiao qu hebben naast woningen voor duizenden bewoners ook eigen restaurants, winkeltjes en zelfs kleuterscholen.
De community leader
In 2018 ontstond een nieuwe internettrend, die zich uitstekend leende voor deze xiao qu: community group buying (社区团购 shè qū tuán gòu) (hierna genoemd ‘CGB’). Het principe is eenvoudig: een internetplatform stelt gebruikers in staat in bulk producten in te kopen voor een lagere prijs. Het platform faciliteert vaak de goederenstroom van fabrikant of boer naar de consument en schakelt daarbij detail- en soms ook groothandel uit. Een community leader (tuán zhǎng 团长) verzamelt binnen zijn of haar woongemeenschap bestellingen voor deze bulkinkopen. Deze community leaders zijn meestal huisvrouwen, die iets willen bijverdienen of de eerdergenoemde winkeltjes in een xiao qu, die hun verkopen niet willen kwijtraken (in deel 2 meer daarover). Zo was er in de xiao qu waar ik woonde een kleine groenteboer die vanwege zijn klandizie nu waarschijnlijk een community leader is.
De community leader deelt de aanbiedingen meestal via één of meerdere WeChat-groepen (in verband met het maximum aantal leden van 500 per WeChat-groep) met mensen in de woongemeenschap. Groepsleden plaatsen orders vaak via WeChat mini programs, wat de community leader een hoop werk uit handen neemt, of via mobiele betalingen. Het platform, dat producten aangeleverd krijgt van fabrikanten en boeren, levert de bestellingen meestal een dag later vanuit een magazijn af bij de community leader, die de goederen opslaat en vervolgens de kopers informeert. Klanten halen hun producten meestal zelf af, maar bij goede klanten bezorgen sommige community leaders de bestellingen ook thuis. Soms beschikt een community leader over een koelkast of vrieskist om de producten vers te houden en iets meer tijd te hebben voor uitlevering.
Community leaders krijgen een provisie voor hun bemiddeling. Afhankelijk van het platform varieert deze van 5% tot 20% van de verkoopprijs, waarmee ze dagelijks gemiddeld 200 RMB (€26) verdienen. Soms krijgen ze extra beloningen voor het aanbrengen van nieuwe klanten. Community group leaders krijgen bij aanmelding echter ook vaak een target opgelegd die ze binnen een bepaalde periode dienen te behalen om hun rol op het platform te mogen behouden. Bij een van de platforms was deze target in 2019 30.000 RMB (bijna €4.000) per maand, te behalen binnen drie maanden. Gemiddeld verkochten community leaders op dat platform 40.000 RMB (ruim €5.000) per maand.
De klant
Een community leader werft dus vaak actief klanten, maar een consument kan zichzelf ook aanmelden op een platform. In dat geval kies een consument via mini programs in WeChat een community leader bij hem in de buurt en krijgt dan de producten te zien die deze persoon aanbiedt. Consumenten die gebruik maken van CGB zijn over het algemeen vrouwen in de leeftijd van 30 tot 50 jaar. CGB is vooral populair buiten de grote steden, waar consumenten meer tijd hebben en prijsbewust zijn. Doordat de community leader iemand uit hun buurt is en ze deze vaak persoonlijk kennen, vertrouwen ze – in een samenleving die gekenmerkt wordt door wantrouwen – veelal op diens aanbevelingen.
Links: community leader promoot haar producten en mini program in een WeChat chatgroep. Midden: CGB app Xingsheng met gekozen community leader/afleveradres. Rechts: klantprofielpagina in de Xingsheng app met gekozen community leader/afleveradres.
De platforms
Hoewel CGB vaak gepresenteerd wordt als een model waarbij de ‘tussenpersonen’ wordt uitgeschakeld klopt dit natuurlijk niet helemaal. Groot- en detailhandel worden namelijk vervangen door respectievelijk het platform en de community leader. Nu denk je misschien: ‘Maar die community leaders krijgen ook zo’n 10% provisie! Hoe kan dit model voor de platforms dan interessanter zijn dan verkopen via detailhandel?’. De community leaders doen zoals gezegd meer dan alleen de distributie van goederen binnen de woongemeenschap. Ze werven nieuwe klanten, brengen aanbiedingen onder de aandacht, verlenen eerstelijns klantenservice en meer. Vanwege het sociale aspect zijn conversieratio’s bovendien, net als bij group buying op Pinduoduo, bovengemiddeld; mensen kopen eerder bij personen die ze kennen en tot dezelfde groep behoren. Het grote verschil met group buying via platforms als Pinduoduo is overigens, dat de mensen die via CGB samen kopen bij elkaar in de buurt wonen, terwijl iemand waarmee je samen een product op Pinduoduo koopt een bekende of vreemde uit een heel ander deel van China kan zijn.
Via CGB worden overwegend verse producten als groenten, fruit, vlees en vis geleverd, maar ook non-food artikelen voor dagelijks gebruik. Om ervoor te zorgen dat er grote hoeveelheden van één SKU (Stock Keeping Unit) verkocht worden is de keuze binnen een productcategorie meestal beperkt. De grote volumes die hierdoor ontstaan geven een platform tevens meer onderhandelingsruimte met de toeleveranciers.
In 2019 waren er inmiddels verschillende startups actief met indrukwekkende maandelijkse GMV (gross merchandise value; bruto verkoopwaarde van de producten):
- Xingshen Youxuan 兴盛优选 (van oorsprong een convenience store-keten) – 370 miljoen RMB (€47 miljoen)
- Shixianghui 食享会 – 210 miljoen RMB (€27 miljoen)
- Niwonin 你我您 (fuseerde in 2019 met Nice Tuan) – 200 miljoen RMB (€26 miljoen)
- Nice Tuan (Shihuituan) 十荟团– 150 miljoen RMB (€19 miljoen)
- Songshu Pinpin 松鼠拼拼 – 100 miljoen RMB (inmiddels failliet) (€13 miljoen)
Veel van deze bedrijven bestonden al langer, maar zijn pas in 2018 volgens het CGB-model gaan werken, nadat community group buying zich sinds 2016 organisch had ontwikkeld in WeChat-chatgroepen. Verkopen via WeChat was overigens al langer heel normaal. Zogenaamde ‘wei shang’ (微商), WeChat-verkopers, gebruiken de social media feed Moments in WeChat al jaren om producten te tonen en te verkopen via de app. Vaak waren het jonge moeders of andere Chinezen met wat extra vrije tijd, of Chinezen in het buitenland (zie ons artikel over dai gou). Op het moment dat CGB serieuze vormen aan begon te nemen waren de ‘wei shang’ de meest voor de hand liggende bron voor community leaders.
Wei shang in WeChat’s Moments timeline.
De meeste platforms begonnen regionaal in één of enkele steden, om daarna uit te breiden naar andere steden en provincies. Durfkapitalisten hebben de afgelopen jaren honderden miljoenen RMB geïnvesteerd in deze startups.
De succesfactoren
Een van de eerste platforms, Niwonin (in 2019 gefuseerd met Nice Tuan), begon als een platform dat restpartijen verkocht aan woongemeenschappen. In 2018, twee jaar na de opkomst van CGB, was duidelijk hoe Niwonin van CGB een succes kon maken:
- Verkoop naast groenten en fruit ook non-food (toiletpapier, kookolie, etc.) en verhoog daarmee de gemiddelde orderwaarde. Niwonin had op een gegeven moment 90.000 SKU’s, waarvan 40% verse producten.
- Breid het logistieke netwerk uit met magazijnen in de stad.
- Verkoop je eigen private label-producten.
Volgens Lillian Li van Chinese Characteristics hangt het succes van CGB af van de volgende factoren:
- Kennis over de consument: weten welke producten ze willen kopen en welke service ze verwachten.
- Daardoor de juiste SKU’s kunnen bieden.
- Goede samenwerking met de community leaders: ze zijn essentieel voor de werking van het model, dus dienen goed betaald en vastgehouden te worden.
- Een goede logistieke keten, waarin producten snel geleverd kunnen worden zolang die vers zijn.
- Goede customer service.
De voordelen van CGB voor de betrokkenen nog eens op een rijtje:
- de platforms verdienen een marge op de verkopen (25%-30% volgens een voorbeeld uit 2019) en hebben lagere logistieke kosten, doordat goederen voor één woongemeenschap in bulk worden afgeleverd. Ook de kosten van marketing & sales zijn lager: de community leader verzorgt werving van klanten, promotie van aanbiedingen, verzamelen van orders en distributie naar de individuele consumenten.
- community leaders krijgen een provisie betaald. Deze hangt af van hun inspanningen; actieve community leaders krijgen een hogere provisie dan winkels die enkel als afleverpunt optreden.
- consumenten krijgen door de bulkinkoop een lagere prijs en in sommige gevallen versere producten, doordat de doorlooptijd korter is vanwege het ontbreken van de tussenschakel van detailhandel. Ze kunnen hun inkopen daarnaast dicht bij huis ophalen of krijgen die zelfs thuisbezorgd.
Tot zover de beschrijving van de werking van het CGB-model. In het tweede artikel beschrijven we welke ontwikkelingen er in 2020 optraden toen de grote internetbedrijven zich in deze markt gingen mengen en hoe de overheid zich ermee is gaan bemoeien.
