Consumer to Manufacturer (C2M) – China zet de supply chain op z’n kop


Taobao Xinxuan winkel in Shanghai

Een model dat in China de laatste jaren aan populariteit heeft gewonnen is C2M (‘consumer-to-manufacturer’). Tussen termen als B2B (business-to-business), B2C (business-to-consumer) en C2C (consumer-to-consumer) heb ik C2M altijd een beetje een merkwaardige term gevonden, want levert de consument nu echt iets aan de fabrikant? Het roept bij mij vooral beelden op van consumenten die makers van sportschoenen vertellen hoe ze hun schoen precies ontworpen willen hebben en daar dan een flinke meerprijs voor betalen. ‘Customization’ dus.

Die vorm van C2M bestaat in China ook. Het private label Jing Zao van e-tailer JD.com biedt klanten sinds 2019 bijvoorbeeld de mogelijkheid om op maat gemaakte overhemden te bestellen. Klanten kunnen de maten, kleuren, stoffen en patronen voor de kraag, borstzakken en manchetten kiezen. Voor een meerprijs wordt er zelfs een kleermaker bij je langs gestuurd om de maten op te nemen. Prijs: 399 RMB tot 699 RMB (€50 – €90, niet niks in China). Levertijd: 7 tot 10 dagen. Andere producten die worden aangeboden zijn maatpakken, T-shirts en sweaters.

Maar in China omvat de term C2M meer dan alleen dit soort ‘customization’. Afhankelijk van de definitie die je hanteert (of een betrokken speler eraan geeft) kun je de volgende concepten eronder scharen:

  1. ‘Demand aggregation’ voor fabrikanten door group-buying apps als Pinduoduo
  2. Ontwikkeling van private labels door e-commercebedrijven
  3. Samenwerking tussen e-commerceplatforms en fabrikanten of merken voor productontwikkeling en productieplanning op basis van big data
  4. Alibaba’s New Manufacturing

In twee artikelen analyseren we al deze verschijningsvormen. Maar eerst een stukje achtergrondinformatie.

De problematiek van fabrieken in China

Het afgelopen decennium kampten steeds meer fabrieken in China met overcapaciteit. De loonkosten zijn in China de afgelopen twintig jaar ongeveer verdrievoudigd en steeds meer inkopers van buitenlandse merken zijn hun productie gaan verleggen naar landen met lagere lonen in Zuid- en Zuidoost-Azië. De recente handelsoorlog met de Verenigde Staten en de coronacrisis hebben de exporten ook geen goed gedaan en gooien nog meer roet in het eten. De overheid begon in te zien dat het ontwikkelen van de binnenlandse consumptie cruciaal was voor toekomstige economische groei in het land.

De meeste fabrieken in China werken als OEM (Original Equipment Manufacturer) of ODM (Original Design Manufacturer). Een OEM produceert goederen voor een merkbedrijf. De laatste is eigenaar van het handelsmerk en verantwoordelijk voor de verkoop. Een ODM verzorgt naast productie ook het ontwerpen van producten in opdracht van een merkbedrijf. De opdrachtgevers plakken er soms enkel hun eigen merknaam op. Naast de afname van de vraag merken OEM’s en ODM’s steeds vaker dat veranderende behoeften bij de consument ertoe leiden dat hun klanten vragen om kleinere partijen, meer verschillende stijlen en een kortere cyclus. Fast fashion van bedrijven als Zara is een voorbeeld van een trend die extra druk op de fabrikanten zet om nog flexibeler te werken.

Onder invloed van deze ontwikkelingen is naast OEM en ODM meer recent een derde vorm ontstaan: OBM (Original Brand Manufacturer). In geval van een OBM is de fabrikant tevens de eigenaar van het merk; de fabriek ontwerpt en produceert zijn eigen merken en vermarkt die ook zelf. Veelal gebeurt dat laatste op de binnenlandse markt. OBM’s waren echter zelden succesvol; ‘marketing & sales’ is toch wel een andere tak van sport dan efficiënt ontwerpen en produceren, en het opzetten van een distributiekanaal bleek ook een enorme uitdaging. Offline winkels openen is door hoge huren te kostbaar en online shops openen op platforms van Alibaba en JD.com gaat gepaard met hoge kosten voor zoekmachinemarketing om zichtbaar te zijn tussen alle concurrentie. Doordat de productiecyclus van ontwerp tot productie soms zes tot twaalf maanden lang is lopen de fabrieken tevens het risico, dat ze achter de trends aan lopen en blijven zitten met onverkoopbare voorraden.

Group-buying en ‘demand aggregation’

We nemen even een zijstapje…

Je kunt erover twisten, maar volgens e-commercespeler Pinduoduo (PDD) is hun model van group-buying toch echt een vorm van C2M. Omdat het model in ieder geval een belangrijke bouwsteen bevat voor C2M staan we er even bij stil.

In een eerder artikel heb ik uitgebreid beschreven hoe Pinduoduo’s group-buyingfunctionaliteit in de front-end werkt. In de app krijgen gebruikers twee prijzen van een product aangeboden: een hoge prijs als ze het artikel alleen kopen (wat niemand doet) en een lage prijs als ze het artikel met een minimaal aantal anderen kopen. Dat aantal personen kan variëren van één extra koper tot tientallen. Je medekopers kun je werven in je eigen sociale netwerk (b.v. via WeChat), of je kunt in de PDD app meedoen in groepjes van onbekenden die het product ook willen kopen. PDD werd al snel enorm populair bij de meer prijsgevoelige consumenten in kleinere steden en op het platteland en is qua aantal gebruikers na Alibaba de tweede speler in China.

PDD is zelf geen e-tailer, maar een marktplaats die de vraag en het aanbod bij elkaar brengt. Aan de ‘achterkant’ van het business model van PDD resulteert group-buying in het verzamelen van grote hoeveelheden vraag voor de betrokken leveranciers, welke meestal fabrieken of agrarische bedrijven zijn. Pinduoduo’s ‘demand aggregation’ was een oplossing voor de eerder beschreven fabrikanten die de laatste jaren kampten met overcapaciteit. Pinduoduo garandeert (tot op zekere hoogte) een bepaalde vraag voor leveranciers, die daar vervolgens voor betalen door middel van het bieden op banners en posities in zoekresultaten in de app. Ze hoeven daarbij echter niet te concurreren met grote merken, want die zijn nauwelijks te vinden op PDD.

De leverancier verzorgt zelf de verzending van de bestellingen naar de individuele consumenten via derden uit de logistieke sector. Het model zorgde ervoor dat diverse schakels in de waardeketen overbodig werden en fabrikanten rechtstreeks aan consumenten konden verkopen.

De lage prijs die de consument krijgt wordt door diverse besparingen gerealiseerd:

  • fabrikanten kunnen volumes (blijven) maken en hebben daardoor schaalvoordelen
  • fabrikanten kunnen daardoor dezelfde prijzen blijven berekenen als het bedrag dat ze betaald kregen door (buitenlandse) merken waar ze voor produceren/produceerden
  • door de goede voorspellingen van afnames lijden fabrikanten minder verlies door onverkoopbare voorraden
  • er zijn minder kostbare logistieke verplaatsingen en minder partijen hebben een winstopslag in de keten (groot- en detailhandel worden uitgeschakeld)

In het traditionele retailmodel voegen diverse logistieke verplaatsingen (geel) en groot- en detailhandel diverse verhogingen op de kostprijs van de boer of fabrikant toe. In het C2M-model van PDD stroomt geaggregeerde vraag (witte pijlen) via het platform naar de boer of fabrikant die rechtstreeks naar de individuele klant verscheept.

Door deze besparingen voor consumenten kon PDD zich positioneren als ‘de app met koopjes’. Naarmate PDD meer gebruikers kreeg was het steeds beter in staat om vraag naar producten te voorspellen en tevens te beïnvloeden (bijvoorbeeld door een product meer of minder prominent zichtbaar te maken in de app). Voor de fabrikanten was de vraag niet langer ‘hoe verkopen we wat we produceren?’, maar ‘hoeveel moeten we produceren?’.

Succesvolle modellen worden in China al snel gekloond, zeker door concurrenten die ze als bedreiging zien. Diverse andere e-commercespelers hebben hun eigen ‘pinguo’ (group-buying) platforms gelanceerd en bestempelen deze net als PDD als C2M-initiatieven (immers, ze zijn ‘vraag-gedreven’ in plaats van ‘aanbod-gedreven’). Alibaba kwam in 2018 met Taobao Tejia (Taobao Special Offer Edition). JD.com kwam in 2019 met de app Jingxi. Ook Suning (met Yizhimai) en Tencent (met Xiao’e Pinpin) lanceerden een eigen platform.

Biyao en de komst van de OBM’s

Het zal je niet verbazen dat je in PDD vooral generieke, merkloze producten of onbekende merken aantreft. Van de miljoen handelaren op PDD waren er in 2019 slechts 552 gevestigde merken, terwijl Alibaba’s TMall er 150.000 heeft. Platforms als PDD hebben er dus voor gezorgd, dat het eerder beschreven probleem van marketing en sales voor de Original Brand Manufacturers (OBM) werd opgelost. Fabrieken hadden nu een manier om hun eigen merken aan de consument te verkopen zonder offline winkels, of online te moeten concurreren met grote merken in webshops als Taobao en Tmall.

PDD was hierin echter niet de eerste. Een van de eerste verschijningsvormen van C2M werd in 2014 geïntroduceerd door het bedrijf Biyao. Biyao werkt met OBM’s en ODM’s en verzamelt bestellingen voor producten die daarna gefabriceerd worden door deze zeer flexibele fabrieken. De producten zijn merkloos, maar goed ontworpen en van goede kwaliteit. Biyao werkt namelijk alleen met fabrikanten die voor grote merken werken of hebben gewerkt. Om geleverde kwaliteit te garanderen monitort Biyao de recensies van kopers: is het aantal authentieke recensies met klachten over het product meer dan 0,75% van alle recensies of het aantal retouren meer dan 7% van alle bestellingen dan verwijdert Biyao het product (en soms zelfs de fabrikant) van het platform.

In tegenstelling tot andere marktplaatsen, zoals die van Alibaba, is het verdienmodel van Biyao niet gebaseerd op inkomsten uit advertenties, zoekmachinemarketing, etc. In plaats daarvan neemt het een commissie op de verkopen van 2-15% van de verkoopprijs. Op deze manier concurreren de fabrikanten op basis van hun product en de beoordelingen i.p.v. met marketingbudgetten voor online zichtbaarheid en garandeert Biyao een betere kwaliteit.

Het prijsverschil tussen een OBM-product en een vergelijkbaar product van een internationaal of nationaal merk dat door dezelfde fabrikant gemaakt wordt is enorm, zoals te zien in onderstaand voorbeeld gebaseerd op de Biyao-case:

Bij internationale of binnenlandse merken is de uiteindelijke verkoopprijs aan de consument al snel 4 tot 10 keer de prijs die de fabriek berekent. Het verschil zit hem deels in groot- en detailhandel, voorraden, logistiek en de hoge marges van de merkeigenaar. In China zit er op diverse buitenlandse luxeartikelen daarnaast ook nog een importbelasting, ongeacht of het product in China gemaakt wordt, die de retailprijs nog verder opkrikt. Als we er vanuit gaan dat de fabriek eenzelfde marge neemt als bij levering aan deze merken (eerlijk gezegd zou ik verwachten dat ze zelf wat meer marge zouden pakken) dan komen daar in het geval van een OBM-product alleen nog de verzendkosten naar de consument (ongeveer 6%) en commissie van het platform (2 tot 15%) bij. Dit alles resulteert in 8 tot 21% bovenop de fabrieksprijs. De resulterende producten met een scherpe prijs en goede kwaliteit spreken de nieuwe (lagere) middenklasse aan die wat minder waarde hecht aan A-merken en op zoek is naar waar voor z’n geld.

Sommige producten, waaronder kleding en tassen, kunnen gepersonaliseerd worden. Levering vindt plaats binnen 3 tot 7 dagen, direct van de fabriek aan de consument. Biyao helpt de fabrikanten op basis van data-analyses bij het selecteren van producten en verwijdert de noodzaak voor voorraden, groothandel en detailhandel uit de keten. Biyao is daarmee een mooi voorbeeld van integratie van industrieel internet en consumenteninternet. Het is opmerkelijk dat het, ondanks het naar eigen zeggen ‘grote succes’, met slechts 2 miljoen maandelijks actieve gebruikers zo’n kleine speler is op de Chinese e-commercemarkt.

Private labels voor e-commercebedrijven

Tot nu toe hebben we gezien hoe bedrijven als Pinduoduo en Biyao voormalige OEM’s en ODM’s in staat hebben gesteld om zich te ontwikkelen tot OBM’s. De platforms gaven de fabrieken een manier om met hun eigen merken op efficiënte wijze de consument te bereiken. Door uitschakeling van de traditionele merken, groothandel en retail kreeg de consument een mooie prijs voor een (in theorie, maar niet altijd in de praktijk) een kwalitatief goed product. Pinduoduo hielp in 2019 fabrikanten 106 eigen merken te lanceren en versnelde dit initiatief tijdens de coronacrisis in China van begin 2020. Het e-commercebedrijf is van plan dit aantal sterk uit te breiden. Goed nieuws voor de fabrieken zou je zeggen…

Maar wat gebeurt er als e-commercebedrijven besluiten zelf de plaats van de traditionele merken in te nemen, hun eigen private labels te starten en die te laten produceren door OEM’s of ODM’s? Internetbedrijf Netease lanceerde in 2016 zijn private label Yanxuan (网易严选, ook bekend als ‘Yeation’). Onder dit label ontwierp Netease samen met ODM’s producten die direct aan consumenten werden verkocht via zijn e-commerceplatforms. Ook opende Netease fysieke winkels, iets waar OBM’s zoals gezegd niet toe in staat waren. Door een directe samenwerking met ervaren fabrikanten kon Netease kwalitatief hoogwaardige producten goedkoop aanbieden aan prijsgevoelige consumenten met een voorkeur voor design.

Netease Yanxuan heeft sinds de start in 2016 diverse kanalen en functionaliteiten toegevoegd. In oktober 2018 lanceerde het in zijn app een group-buyingfunctie (vergelijkbaar met Pinduoduo). Ook opende Yanxuan een online winkel op het platform van concurrenten JD.com en Suning.com. If you can’t beat them, join them.

Het duurde niet lang voor de andere internetspelers volgden. Alibaba lanceerde in 2017 zijn eigen private label shop genaamd Taobao Xinxuan (‘Taobao Selected’). De winkels, waarvan ik er een aantal bezocht heb, doen denken aan het Japanse Muji, met veel licht en pastelkleuren. Ze zitten daarnaast vol met allerlei in-store technologie. Slimme winkelschappen meten welke producten consumenten oppakken, camera’s analyseren looproutes en elektronische prijskaartjes zorgen ervoor, dat online en offline prijzen altijd synchroon lopen.

Ook smartphonefabrikant Xiaomi kwam in 2017 met haar eigen online en offline private label shop Youpin. Xiaomi had al langer private labels voor elektronica en smart devices, maar maakte met Youpin ook de stap naar huishoudelijke artikelen. Ik kwam zelf tot deze ontdekking toen ik in Shanghai op de tweede verdieping van een Xiaomi-winkel geen telefoons en laptops aantrof, maar een winkel die qua assortiment meer deed denken aan Blokker, Hema of het ‘achterste deel’ van IKEA. Ik moest even terug naar buiten lopen om nog eens te kijken of dit echt een Xiaomi-winkel was.

Taobao Xinxuan (Hangzhou) and Xiaomi Youpin (Shanghai) winkels. (foto’s: Ed Sander)

Naast het in 2018 gelanceerde Jing Zao (van de overhemden op maat) heeft JD.com nog drie private labels: Hommy (meubels), LATIT (sportartikelen) en Huixun (voor prijsgevoelige kopers uit kleinere steden). Jing Zao-producten tref je regelmatig aan in pop-up stores in JD.com’s offline winkels (b.v. JD Home). Ook heeft Jing Zao een WeChat mini program ontwikkeld voor group-buying.

Strikt genomen vallen deze private labels niet onder C2M; het internetplatform heeft namelijk de rol van het traditionele merk overgenomen en de fabrikanten zijn nog steeds OEM en ODM. Er is echter wel een interessante mengvorm door ontstaan.

Al deze e-commercespelers ontwikkelen dus op basis van inzichten uit consumentendata samen met fabrikanten nieuwe producten en brengen ze binnen enkele maanden op de markt. En die markt voor private labels zit flink in de lift: volgens Kantar Consumer Index groeide deze in 2020 met bijna 23%. 90% van de consumenten zou bereid zijn private labels te gebruiken en 50% zou dat nog nooit hebben gedaan. Deze trend betekent niet alleen een verschuiving van A-merken naar private labels, maar ook een verschuiving van buitenlandse merken naar binnenlandse merken.

Onderzoek van China e-Business Research Center wijst verder uit, dat kopers van private labels van de e-commercespelers ongeveer voor 20% uit twintigers, 65% uit dertigers en 15% uit veertigers bestaan. Opmerkelijk genoeg kwam uit dit onderzoek ook naar voren, dat bijna 80% van deze kopers man was. Vooral de private labels van JD en Xiaomi scoorden ze hoog, waarschijnlijk vanwege het grote aandeel digitale producten bij JD en Xiaomi.
In het tweede artikel in deze reeks zien we hoe e-commercebedrijven middels C2M traditionele merken helpen bij productontwikkeling en wat er gebeurt als ze besluiten ook de rol van de fabriek over te nemen.

Maandelijks de nieuwste artikelen, videos en nieuws van ChinaTalk in je inbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.