Als internationaal vrijwilliger is mijn koopkracht beperkt. Het interessante aan deze leefomstandigheid is dat, in tegenstelling tot andere buitenlanders, mijn inkomen vergelijkbaar is met de gemiddelde inwoner van mijn woonplaats Xi’an. Dat dwingt me om zo nu en dan eenzelfde consumptiepatroon te hebben als mijn vrienden die deels bestaan uit Chinese jongeren en internationale studenten met een vergelijkbaar budget. Via hen ben ik in aanraking gekomen met het fenomeen group buying in China. Als we besluiten om met z’n allen wat te gaan eten, een filmpje te pakken of een paar uurtjes de kelen schor te zingen in een karaoke bar, is de eerste vraag meestal ‘wie regelt de coupon?’. Het kopen van een dergelijke coupon levert enorme kortingen op.
Group buying is al enige tijd populair in Amerika en begint sinds enkele jaren ook voet aan de grond te krijgen in Nederland. Na mislukte pogingen rondom de tijd van de internetbubbel zo’n tien jaar geleden (Herinner je je Letsbuyit nog?) lijken internationale partijen als Groupon inmiddels een stuk succesvoller. Maar wist je dat de huidige vorm van ‘daily deals’ group buying, het proces waarbij een aanbieder grote kortingen geeft als een minimaal aantal afnemers het product of die dienst koopt, zijn oorsprong vindt in China?
Tuán gòu, zoals het hier heet, is enorm populair onder de koopjesgekke Chinezen die cultureel een enorme liefde voor afdingen hebben. Al ver voor de komst van group buying websites verenigden Chinezen zich op online fora om met retailers te onderhandelen over lagere prijzen bij bulk aankopen. Tuán gòu resulteerde zelfs in ‘flash-mob’-achtige bijeenkomsten waarbij de hele groep op een bepaald tijdstip bij een winkel afsprak om retailers onder druk te zetten. Het proces is inmiddels omgedraaid; nu zijn het de group buying websites die de aanbieders een platform bieden om hun deals aan het publiek te presenteren.
De deals
Group buying draait om zogenaamde ‘daily deals’. Het zijn aanbiedingen met een zeer hoge korting bij een specifieke lokale aanbieder die voor een zeer beperkte tijd beschikbaar zijn. Als binnen de looptijd van de aanbieding het minimale aantal kopers wordt behaald, betaalt de consument de website en krijgt een coupon toegestuurd per e-mail of sms. Daarmee kan vervolgens het product of de dienst binnen een bepaalde periode aangeschaft worden bij de aanbieder. De bemiddelende website neemt een marge op de opbrengsten en voor aanbieders is het met name een goede acquisitiemethode om consumenten kennis te laten maken met hun producten of diensten. Winst zullen zij absoluut niet behalen na de korting en aftrek van het aandeel van de bemiddelaar.
De gemiddelde korting is maar liefst 61 procent. De populairste categorieën zijn hotpot/bbq-deals (een typisch Chinese activiteit met vrienden) en deals voor reizen en kleding. In de categorie vrije tijd zijn bioscoopkaartjes inmiddels enorm populair. Ze betreffen slechts twee procent van het aantal aangeboden deals, maar beslaan ruim tien procent van de totale omzet op group buying sites. Dat is ook niet zo gek als je weet dat een kaartje al snel tien keer zoveel kost als een illegale dvd met een recente film voor zeven RMB. Ikzelf heb inmiddels al een aantal films gezien in Xi’an die me 25 RMB kosten in plaats van 80 RMB. Een movie deal op de populaire sites levert al snel een half miljoen verkochte kaartjes op in gemiddeld veertig steden. Movie deals zijn ook veilig voor de koper; de film wordt er niet anders op terwijl je bij een restaurantdeal maar moet afwachten wat je krijgt.
De markt
De group buying markt is geen makkelijke voor de bemiddelende websites. De concurrentie is moordend, de winstmarges zijn minimaal en de marketingkosten hoog. Er vindt momenteel een gigantische shake-out plaats en van de maar liefst zesduizend websites die begin 2012 actief waren is in een half jaar tijd al de helft kopje onder gegaan. Het zijn niet alleen de kleintjes; ook 23Quan, die was opgeklommen tot de zesde plek moest recentelijk haar virtuele deuren sluiten vanwege cashflowproblemen.
De markt wordt duidelijk volwassen en marktleiders zijn inmiddels opgestaan. De top 5 daily deals in de service industrie (Meituan, 55tuan, Dianping, Lashou en Nuomi) hebben 64 procent van de markt in handen met aandelen variërend van 7 tot 23 procent. De top 20 heeft 98 procent van de markt in handen. Positief is dat de markt duidelijk groeiend is. Group buying sites behaalden in de eerste helft van 2012 14,6 miljard RMB (1,8 miljard euro) omzet, 126 procent van de omzet in het voorgaande jaar.[i]
De producten die door deze sites worden aangeboden, lijken nu te verschuiven van restaurants en andere dienstverlening naar luxe goederen, waar de marges hoger zijn. Maar zelfs met die verschuiving blijft het lastig concurreren. De markt voor deals op fysieke producten wordt met bijna zestig procent marktaandeel namelijk gedomineerd door Alibaba’s Taobao Juahuasuan site. Die site wordt door verschillen in definitie vaak niet meegerekend als group buying site. Doe je dat wel, dan zijn ze, net als andere Alibaba initiatieven, direct marktleider met ruim twintig procent.[ii]
Group buying sites hebben nogal wat negatieve publiciteit gehad de afgelopen twee jaar. Naast de vele gevallen van bankroet waren er ook berichten over grote hoeveelheden klachten en een jaar geleden wees een onderzoek uit dat zestig procent van de klanten te maken heeft gehad met wanprestatie door de aanbieder van de deal. Bovendien wordt veertig procent van de klachten niet fatsoenlijk opgelost. De top tien sites presteert het beste in klachtenmanagement, hoewel zelfs Tencent/Groupon’s Gaopeng betrokken was bij een schandaal met verkoop van ‘echte nephorloges’. Laten we hopen dat het met name de afgestorven sites zijn die de branche deze slechte naam hebben gegeven en dat met het volwassen worden van de markt ook de klantgerichtheid zal verbeteren.
[i] In het eerste kwartaal van 2013 was de markt inmiddels al een stuk minder gefragmenteerd. De top 5 had inmiddels 77% van de markt in handen en de top 10 95%.
[ii] In het kwartaal eerste kwartaal van 2013 was dit inmiddels 34%.