Het is inmiddels bijna 10 jaar geleden dat ik in China arriveerde om als internationaal vrijwilliger in de rol van marketingconsultant een aantal NGOs in Xi’an te helpen. Thuis was ik gewend aan het opzetten van marketingcampagnes waarbij een goede mix van online adverteren en social media gebruikt werd. Dat adverteren kon ik wel uit mijn hoofd zetten bij de wervingscampagnes voor donaties en vrijwilligers; het budget was er simpelweg niet. Dus ik begon me al snel te verdiepen in de mogelijkheden van sociale media en het aantrekken van volgers voor m’n werkgever. Ik liep daarbij al snel tegen het probleem aan, dat de gangbare platforms, Facebook, Youtube, Twitter e.d. een paar jaar daarvoor geblokkeerd waren in China, als onderdeel van de censuurmechanismen die wij kennen als The Great Firewall.
Het betekende dat ons team gebruik zou moeten maken van Chinese sociale media. Bij een van de projecten bouwden we zelfs twee ‘ architecturen’, waarbij we de buitenlandse donateurs konden benaderen via e-mail en de gangbare westerse platforms. Voor China bouwden we een Chinese website, met alle administratieve rompslomp die daarbij hoorde, plus een mix van Chinese sociale media: de microblogs Sina Weibo en de inmiddels ter ziele concurrent Tencent Weibo, Facebook-kloon RenRen, videosite Youku, het redelijk unieke culturele platform Douban, QQ Messenger en het bijbehorende social network QZone, zoekmachineoptimalisatie voor Baidu en de destijds nieuwe mobiele chat-app WeChat.
Om eerlijk te zijn, ik was niet heel erg onder de indruk van die Chinese platforms. De meeste leken me schaamteloze kopieën van Facebook, Twitter, YouTube, MSN Messenger, etc.. RenRen leek zelfs zo sterk op Facebook, dat het was alsof iemand de site van Zuckerberg snel even door Google Translate had gehaald en het logo had vervangen. Hoewel ‘geïnspireerd’ door de Canadese chat-app Kik leek WeChat in z’n eerste versie ook sterk op WhatsApp, dat niet lang daarvoor in Amerika gelanceerd was en tijdens mijn verblijf in China ook in Nederland populair werd. Later zou WeChat het idee van Talkbox, een app uit Hong Kong die gebruikers elkaar spraakberichten liet sturen, overnemen. Dat was namelijk veel gemakkelijker dan Chinese tekens invoeren in een smartphone. Al met al niet heel veel om over naar huis te schrijven. En dat deed ik dan ook nog niet in 2011…
In 2012 begon daar snel verandering in te komen. Ik zag hoe microblog Sina Weibo snel nieuwe functionaliteit ontwikkelde die gebruikers veel meer mogelijkheden bood om multimediacontent te delen in plaats van enkel berichtjes van 140 karakters. Overigens moet daarbij gezegd worden dat 140 Chinese karakters al een heel verhaal vormen; een Chinees karakter is namelijk geen letter, maar een heel (deel)woord.
Ook WeChat begon in rap tempo nieuwe functionaliteit toe te voegen. Zo opende het official accounts die door bloggers gebruikt konden worden, maar die onder merken ook al snel een populair middel werden om te communiceren met hun volgers. QR-codes die het gemakkelijk maakten zo’n official account te volgen verschenen overal in het dagelijkse leven. In 2012 schreef ik m’n eerste artikel over WeChat voor CustomerTalk.
In 2013 keerde ik terug naar Nederland, maar was inmiddels zo gefascineerd door de razendsnelle innovatie in WeChat en andere apps, dat ik het nauwgezet bleef volgen en er over bleef schrijven. In 2014 werd duidelijk dat WeChat een echte game changer was, toen het mobiel betalen integreerde in de app, strategische partnerships aanging met diverse Chinese start-ups als taxi-app Didi en die een prominente plek gaf in de mobiele wallet van de app. De ontwikkelingen gingen zo snel, dat het aantal nieuwe functionaliteiten bijna niet bij te houden was in de jaren die volgden. WeChat groeide uit tot een superapp met een eigen ecosysteem.
Hevige concurrentie met Alibaba resulteerde er uiteindelijk in, dat met uitbreiding van functionaliteit in de betaalapp Alipay een tweede superapp en ecosysteem ontstond en ook Meituan Dianping – oorspronkelijk twee apps voor group buying en restaurantrecensies – heeft de afgelopen jaren dusdanig veel mogelijkheden toegevoegd, dat je zou kunnen spreken van een derde superapp.
Ik prijs mezelf gelukkig om het begin van deze golf aan digitale innovatie te hebben meegemaakt en als gebruiker van WeChat en andere apps bij elk bezoek aan China al die nieuwigheden zelf uit te hebben kunnen proberen. De snelheid van innovatie stond in scherp contrast met de situatie in Nederland. Na ruim twee jaar afwezig te zijn geweest waren de OV Chipkaart, WhatsApp en gekleurde broeken eigenlijk het enige nieuwe dat ik aantrof bij terugkomst.
Ik begon in de Benelux lezingen te geven over sociale media in China en WeChat in het bijzonder. De interesse bleef beperkt tot brancheorganisaties, evenementen op het gebied van handel met China en studenten die iets met China deden. SMC050 was de eerste die me mijn verhaal liet vertellen voor een breder publiek. Mensen bleken gefascineerd, maar leken toch vooral te denken: ’Dat gaat snel daar, maar het blijft ver van m’n bed’. Niemand zou die app gaan gebruiken. En eerlijk gezegd was daar ook geen enkele reden voor. Ik was ervan overtuigd, dat WeChat geen succes zou worden in het westen. De functionaliteit die de app zo’n meerwaarde gaf was buiten China immers niet beschikbaar. Wel zag ik in 2016 mogelijkheden voor westerse apps om uit te groeien tot de WeChat van het westen. Mijn verwachtingen zijn echter nog steeds niet uitgekomen.
Ik zie sinds enkele jaren wel steeds meer functionaliteit in westerse apps en platforms verschijnen die in China al lange tijd gebruikt wordt. Er is een nieuwe beweging ontstaan, waarbij het westen is gaan kopiëren van China. De meeste mensen zullen zich dat niet realiseren, omdat ze onvoldoende op de hoogte zijn van wat er in China gebeurt en zij zullen het zien als coole nieuwe functies op SnapChat, Instagram en Facebook. China-watchers weten beter. Het schaamteloze kopieergedrag waar Silicon Valley China altijd van beschuldigde is iets waar ze zich nu zelf schuldig aan maken. Of positiever gezegd: Silicon Valley durft eindelijk te leren van China. Ik heb onderstaande video gemonteerd om je een idee te geven van wat het westen geleerd heeft van China (spoel eventueel door naar 9 minuten voor de voorbeelden):
Met dit artikel hoop ik, net als met de lezingen die ik door de jaren heen gegeven heb, een stukje bewustwording over digitale innovatie in China te creëren. Want het is inmiddels echt zo, dat een groot aantal creatieve ideeën uit het oosten komt. Of westerse ideeën worden daar verbeterd en doorontwikkeld, in een zwaar competitieve maatschappij, waarin innoveren in de private sector een randvoorwaarde voor overleven is.
Facebook’s David Morcus had in 2015 al door dat messaging apps de toekomst hadden. Het is daarom ook niet zo vreemd dat hij het haperende Libra-project, Facebook’s digitale betaalsysteem, is gaan leiden. Zoals ik enkele jaren geleden voorspelde, is het met name Facebook die steeds meer Chinese ideeën gaat kopiëren, na zelf eerst in 2009 volledig gekloond te zijn door RenRen. Maar het tempo waarin het gebeurt ligt voor Chinese begrippen zeer laag. Dat is waarschijnlijk deels te verklaren door het feit dat een app als WeChat vooral één markt bewerkt, terwijl Facebook voor functionaliteit als betalingen rekening moet houden met allerlei regelgeving in internationale markten. En dan hebben we het nog niet eens over de privacywetgeving. In China wordt digitale technologie daarnaast op een andere manier ontwikkelt en uitgerold. Testen van een nieuw product gebeurt in China vaak door klanten bij het dagelijks leven. Omwille van de vereiste snelheid in het speelveld vol concurrenten wordt er vaak snel overgegaan tot een introductie van een ‘minimal viable product’ en worden de kinderziektes er later wel uitgehaald. Testen gebeurt in het westen veel meer door ontwikkelaars, voordat het überhaupt uitgerold wordt, mede omdat de consument hier een veel hoger verwachtingspatroon heeft van nieuwigheden.
Maar het is inmiddels niet alleen WeChat dat flink gekopieerd wordt door Facebook. Tijdens de hoorzitting van het huis van afgevaardigden eind juli werd Zuckerberg nog doorgezaagd over het kopieergedrag van Facebook. “We hebben zeker functionaliteiten overgenomen die anderen hebben geïntroduceerd”, moest hij toegeven. In de bovenstaande video is te zien hoe Facebook uit zorg voor de groeiende populariteit van TikTok de short-video-app Lasso introduceerde. De app flopte en Zuckerberg probeert het nu opnieuw met Reels, een short-videoapp geïntegreerd in Instagram.
Kortom, volop bewijs dat veel innovatie inmiddels ook uit het oosten komt en door het westen gekopieerd wordt. Net zoals het oosten ook het westen blijft kopiëren (en verbeteren). Zo was TikTok en het Chinese Douyin oorspronkelijk ook geïnspireerd door westerse apps. Het loont daarom zeker de moeite om goed op de hoogte te blijven van wat er in China op dat gebied gebeurt. Misschien heb je in het dagelijks leven niets met China. Misschien zal je nooit een Chinese app gebruiken. De meeste Chinese apps zijn überhaupt niet erg geschikt voor de internationale markt en we hebben gezien tegen welke problemen een app als TikTok aanloopt. Maar een blik op het oosten biedt je wel een kijkje in de potentiële toekomst van je eigen digitale omgeving, of kan je inspireren tot nieuwe ideeën. En wie wil er nou niet graag in een toekomst kijken waar je op kunt anticiperen?