New Retail is al enige tijd een belangrijke trend in China. Onder de paraplu van New Retail verschijnen de laatste jaren steeds meer verswinkels met bezorgdiensten en onbemande convenience stores in het straatbeeld, terwijl winkels steeds vaker uitgerust worden met technologische gimmicks als magic mirrors, waarin je virtueel kleding kunt passen, en cloud shelves, schermen waar je door het assortiment kunt ‘swipen’. Als je bronnen als Alibaba’s PR- website Alizilla mag geloven zijn dit allemaal enorm succesvolle innovaties, maar de werkelijkheid laat vaak wat anders zien.
In april en oktober bezocht ik in China zo’n veertig winkels met verschillende New Retail-initiatieven, sommige zelfs twee tot vier keer. Bij dergelijke bezoeken wordt al snel duidelijk dat New Retail nog met diverse kinderziekten te kampen heeft.
Bemande onbemande winkels
Neem de onbemande winkels. Eigenlijk is die term niet volledig correct. Er is namelijk wel degelijk personeel aan de winkels gekoppeld. Denk aan logistieke bevoorrading, customer service, etc.. De CEO van Bingobox, een van de onbemande winkels in China, vertelde me dat hij met 5 personen 40 winkels kan beheren. In principe is het echter wel de bedoeling dat je geen winkelpersoneel of cassière tegenkomt in de onbemande winkels. Maar bij de winkels van JD X was er in sommige gevallen opmerkelijk veel personeel aanwezig. Na de winkels een tijdje te hebben geobserveerd bleek wat daarvan de reden was. Ondanks de uitgebreide uitleg van de werking van de winkels aan de gevel blijken veel consumenten nog niet goed te begrijpen hoe ze toegang kunnen krijgen. Ze proberen met hun gangbare QR-code in WeChat binnen te komen terwijl het noodzakelijk is om eerst apart te registeren in een JD-app of JD X-mini-programma in WeChat. In meerdere gevallen moest de winkelbediende bezoekers uitleggen hoe de winkels gebruikt dienen te worden. Bij een van mijn bezoeken aan een JD X-winkel resulteerde dit zelfs in een hilarische situatie, waarin ik een wanhopig Chinees echtpaar in gebrekkig Chinees moest uitleggen hoe ze de winkel binnen konden komen.
De noodzaak van extra personeel is waarschijnlijk tijdelijk, tot de consument gewend is aan dit soort concepten, maar de implementatie gaat minder vlekkeloos dan je op basis van de persberichten zou kunnen geloven. Bij een van mijn bezoeken aan een JD X-winkel bleek deze zelfs gesloten te zijn wegens technische problemen.
Tijdelijk gesloten i.v.m. onderhoud van de apparatuur. Bedankt voor uw begrip.
In april bezocht ik nog een andere onbemande winkel: de BIU-winkel van Suning in Shanghai. Die maand had een medewerker van Suning me uitgebreid uitleg gegeven over de werking van de winkel. Hij moest daarbij wel toegeven dat, alhoewel de winkel technisch prima leek te werken, er maar weinig mensen daadwerkelijk gebruik van bleken te maken. Het assortiment, hoofdzakelijk bestaande uit merchandise van Inter Milan, was te beperkt om een groot aantal bezoekers te trekken. Mensen die winkelen bij Suning, vooral bekend om haar assortiment aan consumentenelectronica, waren nu niet direct op zoek naar dit soort producten. Toen ik in oktober terugkeerde in de winkel bleek het camerasysteem met de gezichtsherkenningtechnologie uitgeschakeld te zijn. De winkel was op dat moment niet langer operationeel. Het personeel vertelde me dat er ‘mogelijk’ een nieuwe, grotere winkel met een uitgebreider assortiment opgezet zou worden. Het feit dat dit volgens het personeel de enige winkel was en dat het concept bijna een jaar na de introductie in november 2017 nog niet breed is uitgerold roept nog meer vraagtekens op in een land waar technologische vernieuwing razendsnel gaat.
Bluetoothschoenen
Tmall Intersport is gelegen in de populaire winkelstraat Qianmen, ten zuiden van het Plein van de Hemelse Vrede in Beijing. De locatie van de winkel is verre van optimaal, want het ligt ten westen van de winkelstraat, verscholen achter een aantal souvenirswinkels. Als je niet weet dat de winkel daar te vinden is, dan is de kans klein dat je hem tegenkomt. De keuze voor de locatie is niet alleen merkwaardig vanwege de slechte zichtbaarheid, ook het profiel van de winkel past niet zo tussen de diverse restaurants en snackshops in Qianmen. Of dit de reden is dat er maar weinig klanten in de winkel leken te zijn toen ik deze in oktober tot drie keer bezocht op verschillende tijdstippen durf ik niet te zeggen, maar de locatie helpt zeker niet mee.
Tmall Intersport is een samenwerkingsverband tussen Alibaba’s e-commerceplatform Tmall en de sportretailer Intersport. Tmall levert alle technologie en in de winkel wordt er een duidelijke link gemaakt met Intersport’s onlineshop op Tmall. De longtail aan producten die niet in de winkel liggen maar wel via de e-commercesite te bestellen zijn kan men raadplegen op zogenaamde cloud shelves en, na het scannen van een QR-code, online bestellen en laten bezorgen. Een andere technologie die in PR-berichten over de winkel wordt uitgelicht zijn de product displays die spontaan informatie laten zien over het product wanneer je een schoen van het schap pakt. Tenminste… soms doen ze dat. In eerste instantie dacht ik dat de technologie werkte door beeldherkenning via camera’s boven de schermen, maar toen verschillende sportschoenen geen enkele reactie gaven op het scherm en ik de winkelbedienden om hulp vroeg bleek dat de technologie een stuk minder geavanceerd was. De schermen worden namelijk geactiveerd door zogenaamde ‘beacons’, bluetoothzenders die aan de schoenen bevestigd zijn. Het probleem is echter, dat deze maar aan de helft van het assortiment bevestigd waren. Zo gaf de ene schoen wel een reactie op het scherm en de andere niet en voor een bezoeker van de winkel was het niet duidelijk waarom dat het geval was….
Doet ‘ie ‘t of doet ‘ie ‘t niet?
Spiegeltje spiegeltje aan de wand…
Op diverse locaties kwam ik de veelbesproken magic mirrors tegen. PR-berichten doen je geloven dat je jezelf kunt laten scannen door de camera van de spiegel, die vervolgens je lichaam toont met verschillende artikelen uit het assortiment. Niets is minder waar. Het enige herkenbare dat je in de spiegel terugziet is een foto van je gezicht. Je lichaam in de spiegel lijkt niet noodzakelijk op de realiteit. In mijn geval werd mijn slanke tweelingbroer getoond waarvan ik niet eens wist dat hij bestond. In de spiegel moet je via verschillende sliders je lengte en postuur aanpassen om het beeld een beetje op je te laten lijken. Vervolgens kun je producten uit het assortiment projecteren op dat beeld. Dat assortiment was in sommige gevallen frustrerend beperkt, waardoor je al snel uitgekeken raakt op de magic van deze mirrors. Daarnaast zullen veel mensen een mooiere avatar van zichzelf maken in de spiegel dan de realiteit. En hoeveel toegevoegde waarde heeft het ‘virtueel passen’ dan nog?
Ook sommige vestigingen van make-upretailer Sephora beschikken over magic mirrors. Op basis van berichten van anderen wist ik dat je daar virtueel make-up kunt uitproberen. In de Sephora-winkel op de drukke winkelstraat Nanjing East Road bleek echter dat het wachtwoord dat het winkelpersoneel normaal gebruikte om in te loggen in de spiegels (waarom eigenlijk?) niet werkte en na verschillende pogingen en telefoontjes naar de IT-afdeling moesten ze ons teleurstellen. Ze kregen de mirrors niet aan de gang.
Magic mirrors: het resultaat is niet altijd even natuurlijk en soms krijg je zelfs geen toegang tot de magie.
Ook in de Starbucks Roastery Reserve die ik zowel in april als oktober bezocht werkte technologie niet altijd mee. In april deed ik verschillende pogingen om de augmented reality-app die Alibaba voor Starbucks had ontwikkeld aan de gang te krijgen. Het proces was omslachtig en zelfs het personeel had moeite om het werkend te krijgen. Eerst inloggen op de wifi van Starbucks, dan de Taobao-app openen en daarin de QR-code op een gedrukte kaart van de Roastery scannen, vervolgens in de Starbucks-app die dan opende de AR-module starten en de camera op specieke locaties in de winkel richten. Op mijn smartphone, die normaal geen problemen heeft, resulteerde het continu in het crashen van de betreffende app. Ik ben waarschijnlijk niet de enige geweest met dergelijke problemen, want in oktober bleek de AR-besturing van de animaties verwijderd te zijn uit de Starbucks-app. Je kunt nu dezelfde filmpjes gewoon opstarten in de app, zonder zelf iets te hoeven scannen met je camera.
Starbucks Roastery Reserve Augmented Reality …
Bij het zien van deze hiccups zou je misschien de neiging hebben om New Retail af te doen als een mislukking of simpelweg een verzameling gimmicks. Dat zou echter onterecht zijn. Er zijn namelijk voldoende initiatieven te zien die een stuk succesvoller lijken te zijn, zoals Alibaba’s Hema en andere verswinkels als 7Fresh en Yonghui Super Species. Ook Xiaomi’s Mi Stores lijken goed bezocht en de convenience stores die samenwerken met JD en Tmall lijken ook aardig te draaien. De aanpak in China bij het introduceren van innovatieve producten is ook anders dan in het westen. Wij testen een nieuwe techniek normaliter door tot deze perfect is en en probleemloos geïntroduceerd kan worden. In China kiest men eerder voor een ‘minimum viable product’ dat net goed genoeg is. De kinderziekten die in de praktijk naar voren komen haalt men er later wel uit door middel van diverse verbeteringsslagen. In tegenstelling tot de westerse consument verwacht de Chinese daarom ook niet noodzakelijk een vlekkeloos werkende nieuwe techniek.
Desalniettemin moet er nog een hoop water door de Yangtze voor New Retail-technologie zo vlekkeloos werkt als Alibaba’s PR-team ons wil doen geloven. Misschien is dat reden dat de hoofdredacteur van Alizilla, Alibaba’s PR-website, het te druk leek te hebben om me ook maar één locatie te geven van een winkel met een van hun befaamde magic mirrors, die hij zelf in diverse promofilmpjes demonstreerde, toen ik hem daarom vroeg.