O2O – China’s bezorgoorlog

Bij mijn laatste bezoek aan Xi’an viel me op dat er in vergelijking met vorig jaar een enorm leger aan koeriers losgelaten leek te zijn in de stad. Nu heeft Xi’an altijd wel een groot aantal koeriers gehad maar die bezorgden vooral postpakketjes. Ik zag ze her en der al staan in de stad: de brommertjes met de koffertjes achterop, zoals wij die al jaren kenden van de pizzakoerier. Wat me met name opviel was de verscheidenheid aan kleuren en de opdruk van bekende internetbedrijven en start-ups waar ik al veel over had gelezen. Maar pas toen ik ’s morgens over New City Plaza liep en daar tientallen Baidu Waimai koeriers aantrof begon het tot me door te dringen hoezeer de O2O-business van maaltijdbezorging in China in ontwikkeling is.

De markt

Voor consumenten zijn de bezorgdiensten erg prettig. Allereerst scheelt het een rit in het drukke verkeer (al ooit in de metro in Beijing gezeten tijdens spitsuur?) en lange wachttijden in populaire restaurants. De apps hebben daarnaast zoveel gebruikers dat de recensies een goed beeld geven van de kwaliteit van een restaurant.

In China zijn er twee soorten bezorgservice. Allereerst zijn er de restaurants die hun eigen koeriers hebben, bijvoorbeeld westerse fastfoodketens als McDonalds en KFC. De meeste restaurants hebben echter niet de middelen om een eigen bezorgdienst op poten te zetten. De grote groei zit hem dan ook in internetplatforms die samenwerken met honderdduizenden restaurants. Consumenten kunnen op deze platforms bestellingen plaatsen bij individuele restaurants en het platform zorgt vervolgens voor bezorging. Het is dan ook geen verrassing dat de ‘BAT’, China’s leidende internetbedrijven Baidu, Alibaba en Tencent, via investeringen in deze markt allemaal een grote vinger in de pap hebben.

Onderzoeksbureau iResearch vroeg bijna 12.000 Chinezen naar hun bestelgedrag. 64% gaf aan vooral gebruik te maken van officiële websites van fastfoodketens. 28% gaf aan vooral gebruik te maken van dergelijke ‘third party’-platforms. Bij studenten lag dit percentage echter op 77%. Vooral onder jongeren groeit de markt voor maaltijdbezorging dan ook snel. In onderstaande tabel zijn de cijfers te zien van twee onderzoeksbureaus: Analysys onderzocht het marktaandeel van de verschillende platforms en iResearch vroeg 12.000 Chinezen welke platforms ze wel eens gebruiken (gebruikerspenetratie).

Laten we een aantal van deze partijen eens nader bekijken.

Tencent en Ele.me

Als je blauw met witte scooters op straat voorbij ziet zoeven gaat het waarschijnlijk om een koerier van Ele.me (‘Honger?’), een platform waar onder andere internetbedrijven Tencent en JD (ook deels eigendom van Tencent) flink in geïnvesteerd hebben. Ele.me is in 2009 in Shanghai gestart en richtte zich tot vorig jaar vooral op het bezorgen van maaltijden aan studenten op universiteitscampussen in zo’n 30 grote steden. Het nadeel daarvan was de lage gemiddelde orderwaarde van zo’n 30 RMB (€4). Een middenklassegezin in China besteedt al snel drie keer zoveel, dus Ele.me heeft zich recentelijk op dit nieuwe segment gericht.

Marktleider Ele.me bezorgt inmiddels in 260 steden. Er zijn 300.000 restaurants aangesloten op het platform en Ele.me heeft ca. 10.000 man in dienst, voornamelijk koeriers die zo’n 2 miljoen maaltijden per dag bezorgen. Ele.me krijgt voor het faciliteren van bestelling en bezorging een deel van de verkoopprijs die het restaurant rekent; bezorging is voor de consument dus gratis.

Naast Ele.me heeft Tencent (al dan niet via JD) ook nog investeringen in Meican, Lineo, Daojia (zie onder) en Dianping, allemaal platforms en apps die maaltijdbezorging aanbieden.

JD en Daojia

Naast de investeringen in Ele.me timmert JD ook hard aan de weg met haar bezorgdienst Daojia (‘Thuis’). Bij het inloggen in de Daojia-app wordt de locatie van de gebruiker uitgelezen en krijgt deze een lijst van restaurants en supermarkten waar besteld kan worden gepresenteerd in een straal van 3 kilometer. Via de eigen koeriers van JD of die van de supermarkt garandeert Daojia levering binnen twee uur. In Shanghai en Beijing kan iedereen met een brommer zich aanmelden als koerier, krijgt een training en kan zelf bepalen hoeveel uren ze willen werken.

Baidu Waimai

Baidu Waimai is een laatkomer in de bezorgmarkt en probeert de achterstand in the halen door flinke kortingen te geven om marktaandeel te vergaren: geld terug op de bestelling, een korting bij betaling met de Baidu Wallet-app en een kortingscoupon voor de volgende bestelling. Restaurants geven daar bovenop soms gratis snacks bij een bestelling. Het is een harde strijd. Dat de strijd niet altijd eerlijk gevochten wordt bleek deze zomer uit het nieuws dat de app van Meituan, nummer twee in de markt, malware bevatte die de apps van concurrenten Ele.me, Dianping en Baidu Waimai van een telefoon wiste.

Alibaba’s Koubei & SHBJ

Alibaba’s initiatief in de bezorgmarkt heet Koubei, een site die in 2004 gestart werd en via Yahoo China eigendom werd van Alibaba. Tegenwoordig is Koubei onderdeel van Taobao, maar ook bereikbaar in de nieuwste versie van het Alipay Wallet-betaalsysteem. Een ander bezorgplatform van Alibaba, Taodiandian, wordt inmiddels geïntegreerd in Koubei.

In september 2015 kondigde de in 2010 opgerichte bezorgdienst SHBJ (Shenghuo Banjing) daarnaast een investering door Alibaba aan. SHBJ heeft momenteel 2.000 (deels parttime) medewerkers in 10 Chinese steden die dagelijks 30.000 bestellingen bezorgen. Consumenten die via SHBJ bestellen betalen 5 RMB bezorgkosten voor restaurants in een straal van 3 kilometer. SHBJ, dat orders aangeleverd zal krijgen via Koubei, neemt een aandeel uit de marge van het restaurant.

Shake Out

Net als bij de taxi-appoorlog van 2014 kan het weggeven van subsidies en kortingen niet eindeloos door blijven gaan en zal ongetwijfeld binnenkort stoppen. Investeringen lopen op tot honderden miljoenen dollars welke de BAT en compagnons in no time verbranden. Daarnaast bouwen de apps geen loyaliteit op; de consument gebruikt simpelweg de app met het grootste prijsvoordeel. Er zijn al diverse bezorgwebsites gestopt sinds het begin van dit jaar. Het nieuwsagentschap Xinhua meldde recentelijk dat van de 4.000 bezorgdiensten voor boodschappen er slechts 40 winstgevend zijn. Als dat ook een indicatie is voor de maaltijdbezorgers zullen er nog vele faillissementen volgen. De grote vraag blijft wie er nog rechtop staan als het stof weer gaat liggen.