Alibaba in New Retail – Thuisbezorgen vanuit de traditionele supermarkt


Alibaba gebruikte in 2016 voor het eerst de term ‘New Retail’ voor het aanduiden van nieuwe initiatieven en concepten waarbij on- en offline samensmelten en bestaande, verouderde offlineketens een ‘upgrade’ krijgen met nieuwe technologieën om klaar te zijn voor de toekomst. Alibaba besefte dat de groei in online ooit een keer zou gaan stagneren en dat haar toekomstige groei vooral uit de offlinewereld moest komen.

Het meest tastbare voorbeeld van Alibaba’s initiatieven in New Retail zijn de Hema-supermarkten (spreek uit guh-maa en het heeft niets te maken met ‘onze’ HEMA). Aan dit concept waarbij een supermarkt, distributiecentrum, restaurant en bezorgdienst naadloos samenvloeien wijdde ik in het verleden al eens een artikel en maakte er een video over. Hema, of Freshippo zoals Alibaba het sinds enige tijd internationaal noemt, is een van de meest besproken New Retail-concepten en tijdens onze studiereizen een van de best gewaardeerde locaties die we bezoeken.

Maar inmiddels is het 4 jaar geleden dat Alibaba de eerste Hema-winkel opende en zijn er nu meer dan 170 vestigingen te vinden in 20 steden. En daar blijft het niet bij. Alibaba zet namelijk flink door in New Retail.

Het Hemaconcept uitgerold

Een van de kenmerken van Alibaba’s Hema-winkels is de transportband die dwars door de supermarkt onder het plafond door loopt. Een groot deel van de medewerkers fungeert als orderpicker voor online orders en in verschillende delen van de winkels worden goederen in tasjes gestopt en via het transportsysteem naar een magazijn vervoerd. In dat magazijn worden de tasjes van een specifieke bestelling verzameld, verpakt in koelboxen en overhandigd aan koeriers die ze in een straal van 3 km binnen 30 minuten bezorgen. Het splitsen van de orders verhoogt niet alleen de snelheid en efficiëntie, maar voorkomt tevens potentiële kruisbesmetting tussen producten van verschillende afdelingen.

Naast het opbouwen van een eigen keten met Hema-winkels heeft Alibaba de afgelopen jaren ook flink geïnvesteerd in bestaande retailketens. Zo nam het bedrijf een aandeel van 36% in Sun Art Retail. Sun Art is in China actief met twee supermarktketens: Auchan (歐尚) en RT-Mart (大潤發) en heeft bijna 500 locaties in 233 steden.

Tijdens mijn bezoeken aan RT-Fresh, een van de winkelmerken onder de RT-Mart-paraplu, en Auchan-supermarkten in Shanghai begon me de afgelopen jaren iets op te vallen. Hetzelfde systeem van winkelpersoneel dat bestellingen verzamelt en in tasjes in een transportsysteem plaatst zag ik opeens ook verschijnen bij deze winkels van Sun Art.

Op basis van de ervaring die Alibaba dus heeft opgedaan met bezorgen vanuit de Hema-winkels breidt ze deze methodiek nu dus ook uit naar de Sun Art-winkels. Door bezorging toe te voegen aan de bestaande supermarkten zijn deze winkels theoretisch klaar voor de toekomst waarin de consument er steeds vaker voor kiest om vanuit de luie stoel via een app te bestellen en boodschappen thuis te laten bezorgen.

Hema’s distributiesysteem uitgerold bij RT-Fresh (boven) en Auchan (onder).

Taoxianda

Wat we hier zien gebeuren is het aansluiten van traditionele supermarkten op Alibaba’s Taoxianda-platform. Taoxianda (淘鲜达), wat ongeveer vertaald kan worden als Taobao Fresh Express, is een bezorgdienst die in maart 2018 werd gelanceerd door Alibaba’s Taobao-marktplaats en Sun Art. Taoxianda is toegankelijk via zowel de Taobao-app als via een miniprogramma in Alipay, de mobiele betaalapp van Alibaba Group. In de app kun je op basis van je locatie de dichtstbijzijnde winkel kiezen en daarna het assortiment van die supermarkt zien. Je bestelling wordt binnen een straal van 5 kilometer binnen een uur thuisbezorgd.

Links: Taoxianda in de Taobao-app vraagt om een winkel te kiezen (rechtsboven). Midden: RT-Mart- winkel in de stad Datong op Taoxianda. Rechts: Taoxianda in AliPay mini program.

Voor de komst van Taoxianda had RT-Mart al geëxperimenteerd met een eigen bezorgdienst genaamd Feiniu (‘vliegende koe’), maar het was geen succes. Traditionele supermarkten missen over het algemeen de infrastructuur die nodig is voor bezorging en de lay-out van de winkel is niet geoptimaliseerd voor het verzamelen van bestellingen.

E-commercebedrijven als Alibaba en JD.com beschikken wel over een dergelijke infrastructuur, vandaar dat een samenwerking tussen traditionele supermarkten en e-commercebedrijven succesvoller is dan wanneer beide hun eigen initiatieven ontwikkelen in een nieuw kanaal. Wordt aan een grote winkel als de hypermarkets van Sun Art bovendien het transportbandsysteem van Hema toegevoegd, dan kan een bestelling worden opgedeeld in afdelingen binnen de winkel. Meerdere winkelmedewerkers verzamelen orders voor één klant en plaatsen die orders in het transportsysteem, waarna ze, net als bij Hema, verzameld worden voor bezorging.

Een bijkomend voordeel van een dergelijke samenwerking is dat men niet enkel afhankelijk is van de eigen app; men lift mee op de gebruikers van de Alibaba-platforms die location-based traffic naar de betreffende winkel sturen. Ook kan de winkel meeliften op de mobiele betaalmogelijkheden als Alipay zonder zelf die infrastructuur voor betaling te hoeven ontwikkelen.

Tijdens Alibaba’s Investor Day 2019 vertelde de directeur van Tmall Supermarkt, waarvan Taoxianda een onderdeel is, hoe het platform traditionele retailers helpt. Winkels kunnen…

  • hun eigen onlinewinkel beginnen op het Taoxianda-platform, hun onlineverkopen tot meer dan 25% laten groeien en nieuwe vraag creëren.
  • dataverzameling verbeteren, inclusief locatiegegevens, en daarmee beter gepersonaliseerde en gelokaliseerde productaanbevelingen doen en hun assortiment verrijken.
  • productinventaris en winkellay-out digitaliseren ter verbetering van omzet en efficiency.
  • on- en offline marketing integreren op alle klantcontactmomenten voor en na de transactie en bezorgmogelijkheden aanbieden ter verbetering van de winkelervaring van de klant.
  • Alibaba’s ecosysteem inzetten voor het werven van nieuwe klanten.

Alibaba deelde op Investor Day 2019 tevens mooie cijfers over Taoxianda:

  • In september 2019 zijn 23 supermarktmerken met meer dan 800 winkels in 278 steden aangesloten op het Taoxianda-platform.
  • 485 hiervan zijn Sun Art-winkels en er worden daar gemiddeld meer dan 700 bestellingen per winkel per dag gedaan via Taoxianda.
  • 6,5% van de omzet in die winkels liep (in augustus 2019) via Taoxianda.

Promotie voor Taoxianda bij RT-Fresh in Shanghai: “Scan in de Taobao-app. Nieuwe klanten krijgen een rode envelop. Bezorging binnen een straal van 3 kilometer. Bezorging binnen 1 uur als je winkelt in de RT-Mart-shop op Taobao. Boodschappen doen met de telefoon is handig, je houdt meer tijd over voor je kleinkinderen.”

Winstgevend?

Tot zover de theorie. Al die getallen van Alibaba zijn natuurlijk indrukwekkend, maar de vraag is of het Sun Art ook daadwerkelijk iets oplevert. Zoals gewoonlijk laat Alibaba namelijk weinig los over de winstgevendheid van dit soort initiatieven voor de partners. Hoe succesvol is Taoxianda voor Sun Art? Na wat onderzoek gaven diverse rapporten over Sun Art me een genuanceerder beeld.

Na een pilot in twee winkels werd Taoxianda in 2018 door Sun Art uitgerold naar 165 winkels in 93 steden in juni 2018. Sun Art’s 2018 interim report geeft nog weinig details over Taoxianda, maar meldt dat de winkels ‘meer klanten’ bediend hadden via O2O (online-to-offline) en dat de verwachting was dat het marktaandeel en de verkopen zouden stijgen.

Het 2018 Annual Report van Sun Art meldt dat alle RT-Mart-winkels aangesloten waren op Taoxianda. Elke winkel bood via Taoxianda zo’n 13.000 – 15.000 SKUs aan, vooral verse producten en FMCG. 484 winkels bezorgden in 2018 45 miljoen bestellingen via de bezorgdiensten van Taoxianda, Auchan Dao Jia en Eleme. De laatste is de maaltijdbezorgdienst van Alibaba. Sun Art meldt dat ze met Taoxianda de efficiency van de winkels hopen te verhogen en een beter beeld van de klant hopen te krijgen, wat in de toekomst gebruikt kan worden voor personalisatie en meer accurate marketing.

In een rapport van Guotai Junan Securities over de Sun Art Retail Group uit maart 2019, een jaar na de invoering van Taoxianda, is het initiële enthousiasme wat getemperd.

  • In 2018 heeft Sun Art RMB 200 miljoen (ongeveer 26 miljoen euro) aan kosten gemaakt voor Taoxianda, waaronder RMB 170-180 voor het genereren van traffic en de rest bestond uit opstartkosten. De resultaten van het genereren van traffic via Taobao waren teleurstellend.
  • Sun Art hoopt dat het gemiddelde aantal orders per winkel per dag zal stijgen van 500 in 2018 naar 700-800 in 2019. Dit is bijgesteld na een eerdere doelstelling van 1.000.
  • Het lagere aantal orders wordt deels verklaard door het verhoogde minimale orderbedrag voor gratis bezorging van 29 RMB naar 39 RMB (ongeveer €5); het aantal orders is daarna gedaald. Het rapport spreekt van plannen om bezorgkosten van 3 RMB in te voeren in 2020.
  • Taoxianda is ook bereikbaar geworden in Tmall en Eleme (Alibaba’s maaltijdbezorgdienst) en de straal voor bezorging is uitgebreid van 3 naar 5 kilometer.
  • Het gemiddelde orderbedrag eind 2018 was 60 RMB. Bij fysieke winkels is dat gewoonlijk 90 RMB.
  • Het management verwacht in 2019 RMB 400 miljoen te investeren in Taoxianda, waarvan de helft in het genereren van traffic en de andere helft in tarieven die Alibaba in rekening brengt voor gebruik van het platform.
  • Sun Art maakt zich zorgen over de operationele kosten van O2O-business: personeelskosten blijken bij New Retail hoger dan traditionele retail en Alibaba zal vanaf 2019 kosten rekenen voor gebruik van haar platform. Deze worden zoals gezegd geschat op RMB 200 miljoen, de helft van de totale kosten van Taoxianda. Onder andere hierdoor stelde Sun Art haar winstverwachtingen naar beneden bij.
  • Sun Art hoopt ondanks tegenvallende resultaten dat de daling in offline winkelbezoek gecompenseerd kan worden door groei in online bestellingen.

Een rapport van China Galaxy International uit oktober 2019 over Sun Art Retail Group geeft nieuwe cijfers:

  • Orders per winkel per dag stegen van 700 in juni naar 730 in september. De verwachting is dat ze voor het eind van het jaar zullen stijgen naar 900.
  • De gemiddelde bestelling is inmiddels 62 RMB met een brutomarge van 24%. Klanten betalen boven 39 RMB geen bezorgkosten.
  • Het management overweegt opnieuw in boekjaar 2020 bezorgkosten (ditmaal ongeveer 7 RMB) in te voeren. Het aantal orders zal hierdoor naar verwachting in eerste instantie afnemen, maar terugkeren op 1.200 – 1.300 tegen het eind van dat boekjaar.
  • Taoxianda bereikt in 2019 naar verwachting het break-even punt (maar ‘traffic volume acquisition costs’ worden daarbij niet meegerekend!).

Het rapport geeft een interessante breakdown van de winstgevendheid van Taoxianda-orders voor Sun Art.

Kortom, er is nog heel wat te doen voor Taoxianda volledig winstgevend zal zijn voor Sun Art. Zeker als bij de ROI ook rekening wordt gehouden met de kosten voor het genereren van traffic in de app. De kosten die aan Alibaba – niet te vergeten de mede-eigenaar van het bedrijf – betaald moeten worden zijn daarnaast aanzienlijk. Zoals hierboven te zien is pakt Alibaba bijna 15% van de brutomarge op een order.

Bezorgdiensten

Overigens is Alibaba niet de enige die een dergelijke bezorgdienst verzorgt voor traditionele retailers. JD Daojia is een vergelijkbare dienst die bezorging regelt voor o.a. Walmart (die in 2018 $500 miljoen investeerde in JD Daojia), Carrefour, Yonghui, Vanguard, Watsons, Mannings, Familymart, Lawson en MiniSo. JD Daojia is een samenwerkingsverband tussen JD.com en crowdsourced logistics platform Dada. Dada had eind 2018 meer dan 5 miljoen geregistreerde bezorgers. In augustus 2019 bood JD Daojia in ruim 100 steden voor 500 retailketens met in totaal 100.000 winkellocaties bezorgdiensten aan. Ook Meituan, van oorsprong een platform voor group buying en maaltijdbezorging, heeft een bezorgdienst voor boodschappen.

Overigens gaan er wel steeds vaker stemmen op over de gevolgen van al dit gemak van thuisbezorgen. Zo staan koeriers onder grote druk omdat ze per bezorging worden betaald en steeds vaker risico’s nemen in het verkeer.

Binnenkort meer over Alibaba’s recente initiatieven in New Retail …

Maandelijks de nieuwste artikelen van ChinaTalk in je mailbox?
Schrijf je dan in voor onze nieuwsbrief!