Op 1 april 2013 bood Tim Cook namens Apple excuses aan aan de Chinese consumenten. Veel mensen, zowel in China als elders, dachten dat het om een 1-aprilgrap ging. Degenen die de achtergrond van dit excuus kennen weten wel beter. Apple’s positie in China werd de afgelopen weken serieus bedreigd. Degenen die goed hebben opgelet, weten dat er meer aan de hand is dan op het eerste gezicht het geval lijkt.
Recentelijk is de nieuwe regering aangetreden in China en dit gaat gepaard met een hoop beloften en beleidsplannen voor de komende tien jaar. De noodzaak tot economische hervormingen is overduidelijk en een onderdeel daarvan is het versterken van de binnenlandse consumptie. Ook de innovatiekracht van China dient toe te nemen, want momenteel is het land met name een fabriek voor Westerse producten en niet zo zeer een research and development (r&d-) centrum. De eerste bedrijven die hun productie van China verhuizen naar Vietnam en Bangladesh vanwege de lagere loonkosten hebben zich bovendien al aangediend.
Eerst kritiek op Google
Maart 2013 haalde de Chinese regering uit naar Google’s Android, omdat het van mening was dat China te afhankelijk was geworden van dit besturingssysteem voor smartphones. Vier van de vijf mobiele telefoons in China draait op Android, inclusief merken van Chinese makelij. Hoewel Android een open source systeem is, heeft Google het initiatief om de code te delen met Chinese bedrijven en is daarmee te machtig naar mening van de Communistische Partij.
De relatie tussen China en Google is gevoelig sinds de zoekmachine zich in 2010 terugtrok uit ‘mainland’ China en zijn servers verhuisde naar Hong Kong. Google weigerde mee te werken aan de lokale censuur en werd daardoor het slachtoffer van een Chinese hackersaanval. Sindsdien is Google’s marktaandeel in China gedaald van dertig procent naar vijf procent[i]. Android is daarmee Google’s enige lichtpuntje in China, hoewel een groot deel van de standaard software op Android niet of slecht gebruikt kan worden dankzij China’s Great Firewall.
Na de kritiek op Google werd Apple op 15 maart, de dag van het jaarlijkse Consumer Right Gala waarbij traditioneel een fabrikant aan de schandpaal genageld wordt, opeens het doelwit van de Chinese media, die in principe gecontroleerd en grotendeels gestuurd worden door de overheid. In een CCTV programma over consumentenrechten werd Apple bekritiseerd over zijn garantiebeleid. Dit beleid ligt al sinds zomer 2012 onder vuur in China, zonder passende reactie van het bedrijf. Volgens het programma geeft Apple Chinese klanten een kortere garantietermijn dan elders in de wereld.
Sappig detail was dat een prominente Chinese filmster, Peter Ho, kort na de uitzending een microblog verstuurde met sterke kritiek op Apple. Het bericht eindigde echter met de tekst ‘versturen rond 8:20’. Ho was niet de enige prominente Chinese microblogger die rond die tijd dergelijke berichten verstuurde en opriep tot een boycot van Apple. Dit deed de online gemeenschap in China vermoeden dat de sterren ingehuurd waren door de Chinese media en dus de overheid. Doorgestuurde microblogs van deze fout werden razendsnel door microblog site Sina Weibo verwijderd. Ironisch was overigens dat vrijwel alle sterren hun kritiek verstuurden met hun eigen iPhone.
Georkestreerd door Chinese overheid
Ondanks de reacties van de online community over deze overduidelijke opzettelijke beïnvloeding van de publieke opinie door de “8:20 Party” bleef de staatsmedia de weken erna Apple onder vuur nemen. Het bedrijf werd beticht van ‘onvergelijkbare arrogantie’, wereldwijd ontduiken van belasting en er ontstonden discussies of de garantiebepalingen van Apple wel wettelijk toegestaan waren in China, waar de wet bepaalt dat computers twee jaar garantie dienen te hebben. Het geheel komt allemaal erg georkestreerd over.
Er zijn verschillende theorieën over de reden waarom Apple (en Google) onder vuur liggen. Naast de mogelijkheid dat het hier daadwerkelijk om consumentenrechten gaat, zou het ook zomaar kunnen dat dit een repercussie is tegen de Verenigde Staten, die in 2012 bepaalden dat overheidsorganen geen communicatiemiddelen van de Chinese fabrikanten Huawei en ZTE mogen kopen uit angst voor mogelijke ingebouwde spionagerisico’s.
Ook zou het een poging kunnen zijn de verkoop van Chinese merken te stimuleren door Apple zwart te maken, hoewel er eigenlijk geen vergelijkbare telefoons van lokale makelij zijn (het Koreaanse Samsung is Apple’s grootste concurrent)[ii]. De plotselinge focus op publieksfavoriet Apple zou ook een veelgebruikte strategie kunnen zijn van de regering om de aandacht af te leiden van andere dringende zaken als luchtverontreiniging. Tenslotte is het ook nog mogelijk dat Apple een hooggeplaatste politicus tegen het zere been heeft geschopt. Zo doet een theorie de ronde dat de burgemeester van Beijing niet gecharmeerd zou zijn van het feit dat Apple een beloofde investering in de stad niet is nagekomen.
Apple groeit al een tijd niet meer mee met de markt in China, waar vooral goedkope Chinese Android modellen de markt vergroten doordat nieuwe bevolkingsgroepen zich een smartphone kunnen veroorloven. iPhones zijn ook een cadeau dat corrupte ambtenaren (en hun maîtresses) graag ontvangen, dus de recente soberheidscampagne moet zeker voelbaar zijn voor Apple. China blijft echter een enorme markt: het is inmiddels de grootste smartphonemarkt op aarde en omvat 16 procent van Apple’s afzet (oftewel 22,8 miljard dollar in 2012). Bovendien is China essentieel voor de groeiplannen van Apple; Tim Cook zei eerder dit jaar al dat hij geloofde dat China Apple’s grootste markt zou worden.
Door de knieën
Zo kwam het dat Tim Cook uiteindelijk op 1 april 2013 publiekelijk door de knieën ging en zijn excuses aanbood aan de Chinese iPhone gebruikers voor de ‘misverstanden omtrent de garantiebepalingen’. De vervangings- en garantiebepalingen zouden onder bepaalde omstandigheden worden aangepast. Ook beloofde Cook dat de training, customer service en controle op Chinese Apple stores verbeterd zou worden.
De vraag is of Apple daarmee vrijuit gaat; de verwachting is dat Apple onder vuur zal blijven liggen tot het de plaats heeft die de overheid haar gunt. De gemiddelde Chinees zal het inmiddels een zorg wezen en vraagt zich online af waarom de overheid z’n aandacht niet richt op grotere problemen als het oplossen van de luchtvervuiling en garanderen van voedselveiligheid.
De recente ontwikkelingen zijn echter niet alleen van belang voor Apple. Ook merken als Volkswagen, Carrefour en KFC hebben recentelijk zwaar onder vuur gelegen en naast Google hebben ook Cisco en HP de afgelopen jaren flink het onderspit moeten delven na aanvallen door de regering. Mijn verwachting is dat deze trend alleen maar zal toenemen, enerzijds omdat China respect wil afdwingen bij de rest van de wereld en anderzijds omdat de overheid de bevolking op slinkse wijze wil stimuleren lokale merken te overwegen.[iii]
[i] Zie noot 3.
[ii] Inmiddels is Xiaomi echter een grote concurrent van Apple geworden (zie hoofdstuk 31).
[iii] Sinds april zijn in de staatsmedia verschillende andere buitenlandse bedrijven onder vuur komen te liggen, waaronder o.a. de farmaceutische industrie voor het omkopen van artsen en Starbucks en fabrikanten van babymelkpoeder voor het te hoog prijzen van hun producten.