Ik maak me geen illusies. Na twee jaar in China heb ik slechts het puntje van de ijsberg gezien van marketing in dit land. Als eenling in liefdadigheidsorganisaties zijn er weinig collega´s om mee te sparren over marketing en ben ik sterk afhankelijk van eigen ervaringen en publicaties.
Voor mijn dagelijkse nieuws over China is de Sinocism[i] nieuwsbrief absoluut onmisbaar. Het scheidt het kaf van het koren en maakt het makkelijker om een selectie te maken van interessante artikelen. Voor nieuws over sociale media, e-commerce en mobile houd ik de Tech in Asia website[ii] nauwgezet in de gaten. Wil je wat dieper gaan dan is het aantal publicaties over marketing in China erg dun gezaaid en, dankzij de enorm snelle ontwikkelingen in China ook binnen enkele jaren, verouderd.
Een nieuw boek
Vorig jaar recenseerde ik Tom Doctoroff´s boek What Chinese Want. Een waardevol maar niet altijd even leesbaar boek dat inzicht biedt in consumentengedrag in China. Recentelijk las ik één van de weinige andere beschikbare marketingboeken over China, van Mary Bergström: ‘All Eyes East: lessons from the front lines of marketing to China’s youth’
Bergström is een in China woonachtige consultant gespecialiseerd in trendwatching en marketing voor China’s jongere generaties, waar ze zich in haar boek dan ook op focust. In het eerste hoofdstuk wordt duidelijk dat de nadruk ligt op de snelle veranderingen, waarbij de kenmerken van de generaties uit de jaren 1970, ‘80 en ‘90 met elkaar worden vergeleken. De snelle ontwikkeling in China heeft geleid tot volledig andere consumentenprofielen in deze sterk verschillende groepen.
Bergström legt duidelijk uit wat de drijfveren van deze drie groepen zijn en waar onderlinge conflicten vandaan komen. Zo wordt de jarenzeventiggeneratie nog sterk gedreven door confirmatie aan de groep, begon de jarentachtiggeneratie het individu en persoonlijke wensen sterker te profileren en lijkt de jarennegentiggeneratie gedreven door non-conformisme. Over met name de laatste twee generaties, die voor marketeers de huidige consumenten en de middenklasse van de nabije toekomst vertegenwoordigen, gaat de rest van het boek.
Onderwerpen die de jeugd bezighoudt
Verschillende onderwerpen passeren de revue. De drang naar succes, de komst en ondergang van de ‘white collar dream’ en Chinezen als werknemers. De verschuiving van rollenpatronen door het overschot aan mannen, seksualiteit en relaties. Veranderende schoonheidsidealen en plastische chirurgie voor betere carrièremogelijkheden. Consumentenactivisme op internet en sociale media. Ontwikkeling van subculturen binnen de Chinese maatschappij. En tenslotte, branding; hoe merken gelokaliseerd dienen te worden en hoe lokale en internationale merken succesvol zijn door ‘Chinees’ te zijn in plaats van een kopie van een Westers product.
Bergström schrijft op een erg aangename manier en mengt de theorieën die ze presenteert met talloze anekdotes, voorbeelden van opmerkelijke Chinezen uit de besproken generaties en volop casemateriaal over zowel Chinese als buitenlandse merken. Onder de laatsten vind je onder andere Chevrolet, Adidas en Nike, McDonalds en KFC, Carrefour, Rejoice shampoo, Mercedes-Benz, BMW, Coca Cola en Pepsi, Converse, Gucci, Lays, L’Oreal, P&G en vele anderen.
Het boek bevat een lange lijst bronvermeldingen, waaronder veel adressen van websites, wat vooral erg handig is voor de digitale lezers die meer achtergrondinformatie willen over specifieke onderwerpen (hoewel een deel van de bronnen Chinees is).
Statistieken om de doelgroep te begrijpen
Hieronder heb ik een paar statistieken uit het boek gelicht om duidelijk te maken hoe anders China is en hoe belangrijk boeken als deze zijn voor marketeers die hun doelgroepen proberen te begrijpen:
- 54 procent van de volwassenen onder de dertig hebben plannen om hun eigen zaak op te zetten;
- 86 procent van de jongeren ervaren enorme druk van school, ouders, zichzelf en door concurrentie met leeftijdsgenoten;
- 82 procent van de jongeren vindt ‘job hopping’ geen teken van ontrouw jegens bedrijven;
- 37 procent van de jongeren zou niet trouwen als de bruidegom geen auto en huis had;
- Naar schatting wordt een derde van alle uitgaven aan luxe artikelen gekocht door of voor maîtresses;
- 21 procent van seksueel actieve vrouwen raakt ongewenst zwanger en 91 procent van deze zwangerschappen eindigt in een abortus;
- 79 procent van de jongeren is afhankelijk van internet voor informatie over seksuele voorlichting;
- 30 procent van de Chinezen gebruikt dagelijks of wekelijks producten die hun huid witter maken;
- 62 procent van de kopers van luxe artikelen gelooft dat kwaliteit buiten China hoger is;
- 73 procent van de Chinezen vindt dat ze online vrijer zijn om dingen te zeggen dan offline, versus 32 procent van de Amerikanen;
- 61 procent van de Chinezen zegt online een parallel leven te leiden, versus 13 procent van de Amerikanen.
De verklaringen van deze verbazingwekkende cijfers lees je in All Eyes East. Dit boek leert je tevens dat een ‘one size fits all’ aanpak voor generaties uit de jaren 1970, ‘80 en ‘90 niet werkt. Het legt uit dat Chinese jongeren moderniseren maar niet ‘verwesteren’ en dat een gelokaliseerde aanpak noodzakelijk is.
Het boek is niet alleen een must-read voor marketeers die zich op de jongere generaties Chinezen willen richten, maar ook zeer aanbevolen voor mensen die de moeite willen nemen om de cultuur die twintig procent van de wereldbevolking beslaat en een steeds sterkere invloed zal krijgen op ons eigen leven beter te begrijpen.
[i] Een echte aanrader. Te lezen op sinocism.com, waar je ook een abonnement kunt nemen op de (bijna) dagelijkse nieuwsbrief.
[ii] www.techinasia.com