Toen ik twee jaar geleden naar China vertrok om daar vrijwilligerswerk te gaan doen, dacht ik me goed voorbereid te hebben. Als marketingconsultant zou ik aan de slag gaan bij nonprofit organisaties om hen te helpen bij zaken als het promoten van hun organisaties, fundraising en stimuleren van corporate social responsibility (csr) partnerships met bedrijven. Ik had me goed ingelezen over culturele aspecten en dacht dat ik met die kennis en de lokale collega’s wel goede campagnes in elkaar zou zetten. Immers, de tools waren toch hetzelfde, alleen datgene wat de ontvangers drijft (en daarmee de boodschap) verschilde. Toch?
Niet, dus. Zoals ik in een eerder hoofdstuk al beschreef kun je al je kennis over Westerse sociale media eigenlijk meteen vergeten. Geen van de sociale netwerken die je gewend bent is binnen China beschikbaar. In Nederland had ik altijd goede resultaten behaald met e-mailmarketing, dus mijn verwachting was dat deze aanpak ook in China wel succesvol zou zijn. Niets was minder waar.
Listbrokers
Eén van de eerste projecten waaraan ik werkte, was het vinden van sponsoren voor een jaarlijks fundraising evenement. Ik geloofde in de getrapte aanpak van het uitsturen van een e-mailing, telefonische opvolging en op details ingaan tijdens een persoonlijk gesprek. Dus verkoop in de e-mail niet het product, maar maak de ontvangers geïnteresseerd genoeg voor een afspraak. Het werkte in Nederland altijd uitstekend voor mijn business-to-business (b2b) campagnes.
De betreffende nonprofit organisatie beschikte niet over een database met contactgegevens, dus de start was al moeizaam. Er zat niets anders op dan in contact te treden met ‘listbrokers’ om te zien of zij ons konden helpen aan adressenlijsten. Ik schreef zo’n vijftien organisaties aan die met direct marketing (dm) data actief waren in China. Ik kwam er echter al snel achter dat data veelal alleen beschikbaar was voor grote steden als Hong Kong, Beijing en Shanghai. Het aanbod voor een ‘3rd tier’ stad als Xi’an was bedroevend. Ik vond uiteindelijk één aanbieder, maar het benodigde budget voor de eenmalige huur van adressen was zelfs bij samenwerking met een tweede nonprofit organisatie te hoog voor ons.
Datakwaliteit
Die andere nonprofit organisatie kwam wel met een alternatief op de proppen. Ze hadden een jaar geleden een soort gids met alle bedrijven in een zakelijk district in Xi’an op de kop getikt en de adressen ingevoerd in Excel. Onze organisatie mocht die lijst gebruiken en niet veel later had ik ruim vijfduizend e-mailadressen geïmporteerd in Mailchimp, gratis e-mailmarketingsoftware.
De campagne werd ingepland en vol verwachting keken we toe hoe de duizenden mails werden afgevuurd. De campagne stopte echter onverwachts. De ‘bounce rate’ (het percentage e-mails dat niet afleverbaar was) bleek zo hoog dat de systemen van Mailchimp de campagne automatisch stillegden. Een percentage van hoger dan vijf procent was onacceptabel voor Mailchimp. Wij zaten over de 27 procent. Toen ik later m’n collega’s vroeg hoe het mogelijk was dat zo’n groot deel van de adressen uit een gids van slechts een jaar oud incorrect waren, keken ze er niet van op. De gemiddelde levensduur van een Chinese onderneming is namelijk erg kort. De meeste bedrijven uit die gids waren waarschijnlijk al gestaakt of failliet.
Zelfs de e-mails die wel aankwamen deden het buitengewoon slecht. De open rate was minder dan twaalf procent en het cijfer voor doorklikken was nog geen half procent van de geopende e-mails. Bij een latere campagne kwam ik er door middel van testen achter dat een groot deel van de e-mails bovendien niet door de zeer strenge spamfilters van de Chinese internet service providers (isp’s) kwamen. Langzaam begon ik me te beseffen dat e-mailmarketing lang niet zo’n sterk middel is in China. De beschikbare data is beperkt, onbetrouwbaar en het effect een stuk geringer dan in Nederland.[i]
Mollige penguin
De reden is me inmiddels grotendeels duidelijk. E-mail is simpelweg geen populair communicatiemiddel in China. We zien eenzelfde patroon onder jongeren in het Westen, die allerlei andere tools gebruiken voor snelle communicatie, of het nu instant messengers of mobiele apps zijn. Voor zakelijke gebruikers en onder oudere generaties is e-mail in Nederland nog steeds veel gebruikt, omdat zij ermee opgegroeid zijn. Tegen de tijd dat de meeste Chinezen voor het eerst een computer aanraakten, waren er al andere tools beschikbaar die voor hen veel gebruiksvriendelijker waren.
Het meest gebruikte communicatiemiddel, of het nu op kantoor of onder vrienden is, is QQ. QQ is een product van Tencent, één van de leidende Chinese internetbedrijven en tevens makers van microblog Tencent Weibo en mobiele chat app WeChat/Weixin. QQ is in principe een Chinese variant op MSN/Microsoft Messenger. De functionaliteit is vergelijkbaar, hoewel de mollige pinguïn met rode sjaal een sterkere aantrekkingskracht heeft dan MSN’s branding. Er zijn bijna achthonderd miljoen QQ accounts (China heeft 564 miljoen internetgebruikers, dus veel mensen hebben meer dan één account)[ii].
Zowel QQ als Chinese internetproviders geven klanten overigens ook een e-mailadres, of ze dat nu gebruiken of niet. Testen met een andere campagne wees echter uit dat de spamfilters dusdanig streng staan afgesteld dat de e-mails de inboxen nooit bereikten.
Veel organisaties maken gebruik van ‘lists’ in QQ om met grote groepen mensen te communiceren. In de praktijk blijkt dit een goede aanpak. Voor een nieuw project voor een andere nonprofit, waarbij we zowel Chinese als Westerse doelgroepen aanschreven, had ik daarom gekozen voor een andere aanpak: lokale sociale media voor beide doelgroepen, QQ voor China en e-mailmarketing voor buitenlanders.
[i] Toch hebben bedrijven als het Nederlandse webpower redelijk wat succes in China. Zij werken waarschijnlijk op relatiebestanden van klanten.
[ii] Zie noot 1.