Boekrecensie: ‘What Chinese Want’ door Tom Doctoroff


Toen ik anderhalf jaar geleden naar China kwam, dacht ik me goed voorbereid te hebben. Ik had een aantal boeken gelezen over de cultuur en de ‘psyche’ van de Chinezen. Dit nam echter niet weg dat ik van de ene verbazing in de andere bleef vallen en sinds mijn komst ben blijven lezen en zoeken naar verklaringen voor het vaak onbegrijpelijke gedrag van de 1,3 miljard inwoners van dit land. Stukje bij beetje leg je de stukjes van de complexe puzzel die China is in elkaar, om uiteindelijk tot het besef te komen dat het resulterende plaatje nog steeds onbegrijpelijk is.  

In eerste instantie denk je dat China aan het ‘verwesteren’ is, maar na een tijdje blijkt dat dit helemaal niet het geval is. Ja, Chinezen gebruiken steeds vaker Westerse producten, maar de redenen en de achterliggende motivate is vaak volledig anders. Daar waar wij vaak producten gebruiken om onze individuele identiteit te onderstrepen worden Chinezen gedreven door een strijd tussen het tonen van status en het opgaan in de harmonie van de menigte. In de praktijk betekent dit dat de Westerse aanpak voor marketing en reclame weinig kans van slagen heeft. Nee, in deze markt moet je terug naar de basis en uitvinden wat de behoeften van de Chinezen zijn en welke rol jouw product of dienst kan spelen in het bevredigen van die behoeften. Tom Doctoroff, de Greater China ceo van reclamebureau JWT schreef er een boek over: What Chinese Want.

Ik was direct gefascineerd door de titel en inhoud van het boek. Eerder verwachtte ik veel van Kotler’s Marketing Management in China, maar dat bleek weinig meer dan Kotler’s reguliere Marketing Management boek met een aantal toegevoegde Chinese cases. Na het lezen van een online artikel over Doctoroff’s boek[i] wist ik dat ik een exemplaar moest bemachtigen (wat nog een behoorlijke uitdaging was aangezien het boek in China verboden is).

Een must-read

Na het boek gelezen te hebben is de conclusie duidelijk. Dit is een must-read voor mensen in marketing, sales en reclame die China beschouwen als een (potentiële) markt voor hun producten en/of diensten. Zelfs voor personen die niet op dit gebied werkzaam zijn maar nog steeds interesse hebben in Chinese mensen (al dan niet professioneel) is dit een aanbevolen boek. Doctoroff’s ervaring van meer dan 10 jaar, ongetwijfeld verrijkt met investeringen in marktonderzoek van zijn bureau, biedt ons een onschatbare bron aan informatie en begrip over China en de inwoners. Vrijwel alles wat Doctoroff schrijft slaat de spijker op z’n kop.

Een interessant aspect van het boek is hoe Doctoroff ‘uitzoomt’. Hij begint met het beschrijven van de psyche van individuele consumenten, bespreekt dan de Chinese samenleving en uiteindelijk China’s plek in de wereld. Onderweg bespreekt hij diverse relevante onderwerpen als brand management, internet en e-commerce, markten voor auto’s en luxe artikelen, consumentengedrag, de moeizame ontwikkeling van een civiele samenleving en meer. Hij sluit bovendien af met het ontkrachten van een aantal hardnekkige mythen over China.

Het boek heeft me diverse nieuwe inzichten verschaft die direct resulteerden in aanpassingen in mijn eigen projecten. Zoals Doctoroff schrijft is de grootste vergissing die Westerlingen maken dat we denken de Chinezen te snappen en onze Westerse concepten ook hier zullen werken. Niets is minder waar. Dit boek helpt je om zowel de Chinezen als je eigen misvattingen beter te begrijpen.

Minpunten van het boek

Een minder positief aspect is de leesbaarheid van het boek. Engels is natuurlijk niet mijn moedertaal maar na twintig jaar Engelse vakliteratuur lezen heb ik normaal weinig moeite met het begrijpen van teksten. In bepaalde delen van dit boek vond ik de taalstijl echter onnodig pretentieus, ingewikkeld en onaantrekkelijk. De materie is complex genoeg zonder dat de tekst leest alsof het proza is.

Verder leest het boek als een Powerpoint presentatie. Het bestaat uit niet minder dan 37 korte hoofdstukken in 250 pagina’s, elk weer onderverdeeld in sub-onderwerpen, die weer zijn opgesplitst in sub-elementen op paragraaf niveau waarna de tekst vaak niet veel meer is dan lange lijsten met voorbeelden. Het boek leest als een constante ontleding, wat na een tijdje redelijk vermoeiend wordt. Soms lijkt het boek een collectie columns of korte essays, welke elkaar in inhoud overlappen. De uitleg van het concept ‘ambitie versus angst’ komt zo vaak terug dat de tekst soms voorspelbaar wordt. De structuur van het boek krijgt door dit alles soms het gevoel van een encyclopedie, hoewel ik het gebruik van de index achterin het boek in pogingen stukjes specifieke informatie terug te vinden erg onbevredigend vond.

Het boek zou zeker beter zijn geweest met meer anekdotes, een lichtere toon en meer gevoel voor humor. Bij het lezen van boeken als When a Billion Chinese Jump had ik vaak levendige discussies met vrienden en collega’s over de inhoud, vooral omdat de anekdotes in het boek de feitelijke informatie zo goed ondersteunen en tot leven brengen in de verbeelding van de lezer. Mensen onthouden verhalen, geen eindeloze feiten. Bij dit boek resulteerde het gebrek aan een dergelijke balans en de manier waarop de tekst is gestructereerd eerder in gesprekken als: ’Ik kan me niet exact herinneren wat hij over dit onderwerp zei, maar het is een heel interessant boek.’

Laten we het daarbij laten. Een must-read voor sommige mensen die wel wat energie en doorzettingsvermogen vergt om je er doorheen te worstelen. In de komende China Talk hoofdstukken zal ik zeker blijven putten uit dit boek.

[i] Te vinden op de website van The Wall Street Journal: What the Chinese Want, 18 mei 2012.