De tijd dat in China alles draaide om de zogenaamde BAT (Baidu, Alibaba en Tencent) ligt allang achter ons. Dit is het eerste deel uit een serie artikelen over China’s nieuwe toonaangevende internetbedrijven.
Lange tijd werd de Chinese e-commercemarkt overheerst door Alibaba (Taobao en Tmall) en JD.com, plus een groot aantal partijen met minder dan 5% marktaandeel. Daar is de laatste jaren echter verandering in gekomen.
In 2015 richte ex-Googlemedewerker Colin Huang het platform Pinduoduo (PDD) op. Huang had het briljante idee om de kracht van twee van China’s grootste internetbedrijven te combineren: de e-commerceaanpak van Alibaba en de social-netwerkaanpak van Tecent’s WeChat. In drie jaar tijd heeft het bedrijf zo’n $40 miljard van de Chinese online-shoppingmarkt veroverd. Dat is volgens recent onderzoek van eMarketer misschien ‘slechts’ 5,2% van China’s e-commercemarkt, maar na Alibaba (58,2%) en JD.Com (16,3%) wel de derde plaats in deze markt. In 2017 groeide het aantal gebruikers van PDD van minder dan 2% van China’s online consumenten naar 19,4%. Een ongekende prestatie!
Social Commerce
Pinduoduo is een vorm van group buying, maar dan anders. Traditioneel richten group-buyingsites als Groupon, maar ook het Chinese Meituan, zich op restaurants, KTV (karaoke) en dergelijke aanbieders. De korting wordt veelal gegeven als er een minimaal aantal bestellingen gedaan wordt waarbij de kopers elkaar niet kennen. Maar bij Pinduoduo zijn allerlei fysieke goederen goedkoop te krijgen door samen te werken met vrienden, familie en kennissen.
Pinduoduo stimuleert haar gebruikers om deals te delen op hun social-media-accounts (QQ, Qzone en WeChat-groepen en -timeline) en daarmee een speciale ‘dealprijs’ te krijgen voor groepen. In sommige gevallen kan die korting oplopen tot 90% van de originele prijs. De deal wordt gesloten als een minimaal aantal deelnemers behaald wordt. Dat minimale aantal deelnemers kan uiteenlopen van twee tot tientallen. Vrienden en kennissen helpen elkaar dus de beste deals te behalen. Zie hier de verklaring voor de naam Pinduoduo, wat zoveel betekent als ‘meer en meer verzamelen’ of ‘samen meer en meer’.
Een aanzienlijk deel van het bezoek aan Pinduoduo komt binnen via het WeChat-mini program; volgens statistieken zelfs ruim 60% meer dan wat rechtstreeks via Pinduoduo’s stand-alone-app binnenkomt. Gezien de belangrijke rol die WeChat in de strategie van Pinduoduo speelt is het overigens niet verwonderlijk dat Tencent, het bedrijf achter WeChat, zwaar geïnvesteerd heeft in Pinduoduo en voor 18,5% eigenaar is.
Doelgroepen
Pinduoduo is net als Taobao een marktplaats waar verkopers en kopers elkaar kunnen vinden en ook het verdienmodel is erg vergelijkbaar met dat van Alibaba. Verkopers op PDD betalen voor search engine advertising en banners binnen het platform (68% van PDD’s omzet) en commissies op de verkopen (30%).
De strategie van Pinduoduo lijkt zich vooral te richten op het spotgoedkoop aanbieden van goederen aan kopers buiten de grote steden (1st & 2nd tier), waar concurrentie met de grote jongens minder hevig is en consumenten prijsgevoeliger zijn. De stereotiepe Pinduoduo-gebruiker wordt zelfs beschreven als ‘een verveelde huisvrouw in kleine steden en op het platteland’. Producten variëren van snacks tot kleding en smartphones. Bestsellers zijn echter tissues, parasolletjes, citroenthee, pittige noodles en wasmiddel.
China heeft een enorme productiecapaciteit, maar de export van lagewaardeproducten is sterk afgenomen. Via PDD proberen fabrikanten van onbekende merken of merkloze artikelen hun producten te slijten door enorme kortingen weg te geven bij groot volume. Omdat het merk relatief onbelangrijk is en het om commodities gaat is het voor dit soort partijen gemakkelijker om hun spullen op PDD te slijten dan op Taobao, waar alles draait om zichbaarheid na zoekopdrachten van gebruikers. Doordat de fabrikanten rechtstreeks aan consumenten kunnen verkopen wordt de tussenhandel ook uitgeschakeld en kan de prijs nog verder omlaag. Voor het gemak laten we de rol van PDD als faciliterende partij even buiten beschouwing.
Werking van de app
Bij het openen van de app toont de homepage van Pinduoduo deals die aansluiten bij eerdere aankopen van de gebruiker. PDD heeft 700 programmeurs in dienst die de algoritmes voor deze aanbevelingen maken. Gebruikers worden aangemoedigd te browsen in het assortiment in plaats van te zoeken naar een specifiek product. Shoppen in PDD is dan ook vooral impulsief kopen omdat je het ‘voor die prijs echt niet kan laten liggen’, een psychologisch model vergelijkbaar met dat van de Action. Selecteer je een product dan zie je de reguliere prijs, die normaal al lager is dan elders, en een lagere prijs die je betaalt als je samen met je vrienden koopt. Pop-ups bovenin het scherm herinneren gebruikers er continu aan wat andere shoppers allemaal kopen op dat moment.
In de voorbeelden hieronder is te zien hoe je 250 gram thee kunt kopen voor 6,9 yuan (€0,87). Maar als je een extra persoon vindt die hetzelfde wil bestellen kost de thee maar 4,3 yuan (€0,54). In het andere voorbeeld kun je een fantastisch afslankapparaat kopen voor 79 yuan (€9,96). Maar als je nog 69 anderen vindt de het ding ook willen hebben kost hij slechts 19 yuan (€2,39). Het is geen geld voor een slanke taille!
Je kunt kiezen om het product tegen de basisprijs te kopen of het eerst nog te delen op social media om een vriend te vinden die het product samen met je wil kopen voor de lagere prijs. Je kunt daarbij zelfs een audiobericht toevoegen. Mocht geen van je vrienden mee willen doen met de deal dan kun je ook samenwerken met andere gebruikers van Pinduoduo die op zoek zijn naar ‘teamleden’ voor een deal. De app beloont haar gebruikers ook met gratis producten en ‘rode envelopjes’ als ze vrienden en kennissen overhalen de app te gebruiken, een bekend ‘member-get-member’-marketingmechanisme.
Het virale effect van het platform bleek de afgelopen jaren goed te werken. Doordat bestaande gebruikers nieuwe gebruikers werven zijn de acquisitiekosten om nieuwe klanten te krijgen relatief laag voor PDD. Volgens Pinduoduo had het platform in maart 2018 344 miljoen actieve shoppers en in mei 2018 168 miljoen maandelijks actieve gebruikers (MAU). Ter vergelijking: Alibaba heeft 502 miljoen MAU en JD 273 miljoen MAU. Gemiddeld geeft men jaarlijks ongeveer $112 uit op Pinduoduo. De gemiddelde bestelling heeft een waarde van $6. Bij Alibaba en JD ligt dat bedrag respectievelijk 5 en 10 keer zo hoog.
Maar cijfers kunnen bedriegen. Pinduoduo schermt graag met het feit dat het meer dagelijks actieve gebruikers heeft dan JD.com. Maar als iemand dagelijks gebruik maakt van JD.com doet men dat waarschijnlijk omdat men op zoek is naar een specifiek product en een duidelijke koopintentie heeft. Zeg nou zelf, als je dagelijks op Bol.com komt heb je daar een reden voor. Bij Pinduoduo openen veel gebruikers de app echter elke dag omdat ze daarvoor beloond worden met kleine geldbedragen en verlotingen. Pinduoduo heeft ook speciale aanbiedingen die slechts 2 uur geldig zijn, nog een reden dat gebruikers regelmatig even een kijkje komen nemen. Maar niet iedereen die dagelijks de app opent zal zich ook elke dag laten verleiden tot een aankoop. Gemiddeld bestellen de actieve gebruikers namelijk ‘maar’ 22 keer per jaar bij PDD. In 2017 verdiende Pinduoduo per actieve gebruiker ongeveer een euro. Niet echt iets om over naar huis te schrijven.
Uitdagingen
In 2017 had Pinduoduo $278 miljoen omzet bij een waarde van verkochte goederen (GMV) van $21 miljard. Na aftrek van alle kosten maakte Pinduoduo $95 miljoen verlies, deels veroorzaakt door een aanzienlijke post aan marketingkosten van $214 miljoen. Het ziet er niet naar uit dat PDD op korte termijn positieve cijfers zal laten zien en in de strijd met JD en Alibaba zou het verlies nog wel eens verder kunnen oplopen. Die twee concurrenten vechten inmiddels terug. Taobao lanceerde de ‘Taobao Special Offer Edition’ (Taobao Tejia) voor doelgroepen buiten de grote steden, waarin gebruikers beloond worden met waardecoupons als ze nieuwe gebruikers werven. JD introduceerde op haar beurt een group buying-functionaliteit op haar platform.
In juni 2018 hield Pinduoduo onder dwang van de overheid een grote schoonmaak om artikelen gerelateerd aan pornografie en geweld van de site te verwijderen. Een ander probleem van PDD, waar ook Taobao al sinds de beginjaren mee kampt, is de verkoop van nepartikelen op het platform waar meer dan 1 miljoen handelaren hun goederen aanbieden. Het platform sloot eerder dit jaar een groot aantal accounts van aanbieders van namaakartikelen en artikelen met bedenkelijke kwaliteit. Dergelijke ingrepen leiden vervolgens weer tot frictie met de handelaren (14 van hen protesteerden voor het kantoor van PDD).
De prijzen op PDD mogen dan laag zijn, de kwaliteit is dan ook vaak erbarmelijk. Mijn eigen vrouw was na één tegenvallende aankoop al helemaal klaar met Pinduoduo. Ze mocht van de klantenservice het product terugsturen, maar moest wel zelf de retourkosten betalen. Die waren ongeveer gelijk aan het geld dat ze dan terug zou krijgen. En ze is niet de enige die teleurgesteld is. In de 2017 National User Satisfaction Survey of Major E-commerce Platforms van het China E-Commerce Research Center bleek bijna 18% van de klanten klachten te hebben over PDD, variërend van slechte kwaliteit en trage levering tot misleidende advertenties. Het platform kreeg als algehele beoordeling tevens slechts 1 uit 5 sterren. Overigens deden Alibaba en JD het in de categorie klachten niet beter in het onderzoek, hoewel JD (in tegenstelling tot Alibaba en PDD) wel als een van de betrouwbaarste partijen uit de bus kwam.
Maar al deze problemen lijken het optimisme over Pinduoduo bij investeerders niet te deren. Bij een investeringsronde in april 2018 was het bedrijf $15 miljard waard en na de beursgang in juli haalde het bedrijf $1,6 miljard op en kwam de nieuwe waarde uit op $24 miljard. Volop budget om, zoals gewoon is onder Chinese internetbedrijven, de komende tijd te verbranden aan dure marketingcampagnes in een poging nog meer marktaandeel te winnen en vast te houden.
Overigens steeg de waarde van de aandelen een dag na de beursgang sterk van $19 naar $26,70, om vervolgens in vrije val te komen tot de oorspronkelijke waarde. De reden? Veel negatieve publiciteit in de westerse pers over namaakgoederen op PDD, gevolgd door een aankondiging door zeven Amerikaanse advocatenkantoren die rechtzaken willen starten tegen PDD en een bericht dat de Chinese overheid een onderzoek begint naar de verkoop van dergelijke producten op het platform.
Het is maar de vraag hoe houdbaar het businessmodel van Pinduoduo is. In de grote steden hebben we in de afgelopen jaren gezien hoe de voorkeur van de consument is verschoven van goedkope naar kwalitatief goede producten en bekendere merken. Het is een kwestie van tijd voor ook de consumenten in kleinere steden dat koopgedrag zullen laten zien. En zal men dan nog steeds interesse hebben in de goedkope ‘meuk’ van Pinduoduo?
Bekijk hier een demo door Zara Zhang van GGV Capital, een venture capitalist die investeerde in PDD.