In mijn vorige artikel beschreef ik hoe een Chinese traditie, het uitdelen van rode enveloppen (hong bao) met geld tijdens Chinese feestdagen als Chinees Nieuwjaar, de afgelopen jaren gedigitaliseerd is en enorm populair is geworden in apps als WeChat en Alipay. Deze keer bekijken we hoe de strijd tussen de grote internetbedrijven dit jaar nog heviger werd.
WeChat’s wazige foto’s
Op 1 januari, in China ook een feestdag maar niet half zo belangrijk als Chinees Nieuwjaar, kregen we al een voorbode van wat komen ging. Op WeChat, de populaire chat-app van internetbedrijf Tencent, werden op die dag al 2,3 miljard hong bao verzonden.
Kort voor Chinees Nieuwjaar verschenen in de Moments timeline in WeChat bovendien vertroebelde foto’s. Als je op zo’n foto klikte verscheen het verzoek een hong bao met een klein bedrag van enkele centen naar de plaatser van de foto te sturen. Na een paar uur en 18 miljoen mensen die daadwerkelijk hong bao hadden verstuurd was de mogelijkheid tot het versturen van de foto’s plotseling verdwenen. Tencent beweerde dat het een ‘betatest’ was om deze nieuwe functionaliteit te testen voor Chinees Nieuwjaar. Nu staat Tencent er niet om bekend haar strategieën vroegtijdig prijs te geven aan concurrenten en om zaken in het openbaar te testen, dus persoonlijk geloofde ik dit verhaal niet. Achteraf bleek het dan ook vooral een ‘teaser’ te zijn. Tencent kondigde aan dat de functionaliteit tijdens Chinees Nieuwjaar terug zou keren met 100 miljoen RMB (€13,5 miljoen) aan prijzen. Op die dag stuurde Tencent willekeurige gebruikers de mogelijkheid om binnen één uur een vertroebelde foto te versturen. Gebruikers konden elk uur zo’n kans benutten door opnieuw met hun telefoon te schudden.
Persoonlijk ben ik ondanks het speelse karakter geen liefhebber van deze actie, met name omdat het niet meer gaat om het geven van hong bao maar om het vragen om hong bao. Het grenst daarom aan bedelgedrag. Ook mijn Chinese vrouw kreeg dit jaar van een kennis op WeChat de vraag of ze haar hong bao wilde sturen. Datingapp Momo maakte het vorig jaar zelfs mogelijk om je contacten te vragen met hong bao voor allerlei cadeaus te betalen.
 Keuze voor willekeurig bedrag of vast bedrag. |
 Keuze voor een totaalbedrag dat willekeurig verdeeld wordt. |
 Resultaat van de verdeling onder ontvangers. |
 Holiday Red Packet met groet en bijbehorend bedrag. |
In 2016 veranderde Tencent de benaming van de hong bao-mogelijkheden in WeChat van Lucky Money in Red Packets. Ook kon je opeens kiezen uit vier variaties. Allereerst was er het oude spel waarbij je een bedrag willekeurig kon verdelen over een aantal vrienden, maar waarbij nu ook zichtbaar was wie wat ontvangen had. Vervolgens was er de mogelijkheid om meedere personen een vast bedrag te schenken. Daarnaast was er de standaardfunctionaliteit om één persoon hong bao met maximaal 200 RMB (€27) te schenken. Nieuw was de Holiday Red Packet waarbij je naast een wens met een daaraan gekoppeld bedrag ook een persoonlijke foto kon meesturen. De bedragen in de Holiday Red Packets die automatisch gegenereerd werden waren vaak symbolische geluksgetallen als 6.66 RMB en 8.88 RMB.
Alipay’s NieuwjaarsShow(Show) en Happiness Cards
Alipay’s Show-Show knop
In 2016 was Alibaba met Alipay, een digitale betaal-app van dochteronderneming Ant Financial, de exclusieve hong bao-partner van het CCTV Nieuwjaarsgala, waar jaarlijks zo’n 700 miljoen Chinezen naar kijken. Ant Financial moest voor deze partnerschap de schrikbarende som van ruim $40 miljoen betalen; vijf keer het bedrag dat Tencent er een jaar eerder voor moest neerleggen. De vraag is overigens of CCTV eigenlijk niet Alibaba had moeten betalen in plaats van andersom. Het 5 uur durende nieuwjaarsgala krijgt altijd veel kritiek met betrekking tot de flauwe sketches en overduidelijke overheidspropaganda. Veel gehoord commentaar dit jaar was dat de enige reden om naar de show te blijven kijken de mogelijkheid van het bemachtigen van hong bao was.
Alipay gaf tijdens het Nieuwjaarsgala €106 miljoen weg in hong bao, gesponsord door bedrijven als Coca Cola, taxi-app Didi Kuaidi en Alibaba’s online shop Tmall. Vergelijkbaar met hoe WeChat dat een jaar eerder deed kregen kijkers tijdens de uitzending een paar keer de instructie om in de Alipay-app op de ‘Show Show’- knop te drukken. Een willekeurig aantal deelnemers ontving daarna een virtuele rode envelop met de naam van de sponsor erop. Om aan de ‘Show Show’-knop te wennen had Alipay al sinds 23 januari elke morgen om 10 uur 10 miljoen promoties van handelaren weggegeven.
Naast de TV-show had Alibaba nog een tweede campagne met hong bao: de Happiness Cards Collection. Het doel was 5 digitale kaarten te verzamelen door in Alipay te ruilen met vrienden of op de ‘Show Show’-knop te drukken. Het was een poging van Alipay om het nieuwe sociale netwerk ‘Living’ dat vorig jaar is toegevoegd aan de app een boost te geven. De eerste drie kaarten kreeg men namelijk door 10 vrienden toe te voegen in Alipay Living. Wie alle vijf de kaarten verzamelde maakte kans op een deel van in totaal 215 miljoen RMB (€29 miljoen) aan prijzen. Tijdens Chinees Nieuwjaar wonnen uiteindelijk bijna 800.000 deelnemers een prijs van gemiddeld €36.
Andere spelers
Natuurlijk mocht de derde grootste internetpartij, zoekmachina Baidu, niet achterblijven op het strijdtoneel. De positie van Baidu op de markt van mobiele betalingen is met iets meer dan 2% marktaandeel echter gering in vergelijking met Alipay en Tencent. Baidu Wallet gaf dit jaar 2,2 miljard hong bao weg met een totale waarde van 300 miljoen RMB (€40,5 miljoen).
Maar de meest opmerkelijke speler blijft toch wel de Communistische Partij. Via Alipay gaf het 300.000 RMB (€40.500) aan hong bao uit aan degenen die erin slaagden de envelop te openen met wachtwoorden gebaseerd op citaten uit Xi Jinping’s nieuwjaarspeech van 31 december, welke gepubliceerd werden in het WeChat account van de partij. Voorbeelden waren ‘zolang we volharden komen onze dromen uit’ en ‘je verdient dat waar je voor gewerkt hebt’.
En de winnaar is …
Het ging er weer hard aan toe en de resultaten liegen er niet om…
Tencent/WeChat:
- Tijdens Chinees Nieuwjaar werd door 420 miljoen mensen 8.08 miljard rode enveloppen verzonden (8 keer zoveel als in 2015).
- Er werden 29 miljoen wazige foto’s verstuurd waar 129 miljoen keer op geklikt werd.
- Ook via Tencent’s instant messaging-app QQ werden door ruim 308 miljoen mensen ruim 2,2 miljard hong bao
- In de eerste week van het 15 dagen durende festival werden door 516 miljoen mensen in totaal 32 miljard hong bao verstuurd. Dat is meer dan keer keer het aantal in 2015.
Alibaba/Alipay:
- Alipay registreerde 324,5 miljard pogingen voor het bemachtigen van een hong bao tijdens haar CCTV promotie. Bijna 800.000 mensen wonnen uiteindelijk een gemiddelde prijs van 270 RMB (€36) uit de pot van totaal 215 miljoen RMB (€29 miljoen).
- Alipay-gebruikers wisselden in total 800 miljoen (€108 miljoen) aan hong bao
Baidu:
- Gebruikers van Baidu Wallet wisselden in total 4,6 miljoen hong bao
Het moge duidelijk zijn dat het bezit van een populair sociaal netwerk als WeChat de belangrijkste succesfactor is in hong bao-campagnes. Zelfs als partner van het Nieuwjaarsgala slaagde Alipay er dit jaar niet in als winnaar uit de bus te komen. Hoewel de aantallen van Baidu en Alipay indrukwekkend zijn blijft Tencent ook in 2016 onverslagen.