Hoewel ik in hoofdstuk 6 schreef dat retentie en klantontwikkeling in China geen prioriteit hebben, bestaan er wel degelijk loyaliteitsprogramma’s. Eerst iets over het consumentengedrag: Chinezen switchen graag en dat heeft niet alleen te maken met de klantonvriendelijkheid van aanbieders. In China zijn de meeste consumenten pas in de afgelopen jaren in staat om bepaalde artikelen te kopen, zeker de meer luxe producten. De nieuwe middenklasse wil een beter leven dan hun ouders hadden en genoeg geld om aanzien te hebben en zich de producten die het Westen al jaren gebruikt te kunnen veroorloven.
Opeens kun je al die luxe producten kopen. Waarom zou je dan trouw zijn aan één merk? Als je dit nooit hebt kunnen doen, ben je erg nieuwsgierig en wil je alles uitproberen, zeker als het bekende buitenlandse merken betreft. Zodra er iets nieuws op de markt komt dat interessant lijkt (of je meer status geeft) laten veel Chinezen hun oude merk als een baksteen vallen.
Vergeet ook niet dat in tegenstelling tot Westerse consumenten de Chinese consument niet is opgegroeid met allerlei merken die hun ouders gebruikten. Als kind ingebakken merkentrouw bestaat dus eigenlijk nauwelijks. De late twintigers en vroege dertigers in China zijn degenen die nu kinderen krijgen. Zij zijn de nieuwe consumenten en hun kinderen de eerste Chinezen die leren leven met merken.
Er speelt ook een belangrijk traditioneel kenmerk mee. Chinezen zijn van oudsher enorm prijsgevoelig en er wordt overal afgepingeld. Biedt een concurrent een vergelijkbaar product aan voor een lagere prijs, bijvoorbeeld in een aanbieding, dan is dat voor veel Chinezen een uitstekende reden om te switchen.
Uitzonderingen
Eén van de weinige uitzonderingen is de aanschaf van mobiele telefoons, waar 63 procent van de consumenten het merk belangrijker vindt dan de prijs. Echter, zoals we in hoofdstuk 5 lazen, is de kans groot dat dit gaat veranderen met de komst van nieuwe, veel goedkopere modellen.
Een andere productcategorie waar klantentrouw hoger zal zijn, is voedsel. China kent zoveel schandalen met voedselveiligheid dat de consument vasthoudt aan (steeds vaker buitenlandse) merken die voldoende vertrouwen bieden dat ze de gezondheid van henzelf en hun familie niet schaden.
Net als bij zoveel andere zaken in China is voor bepaalde producten niet alleen je eigen tevredenheid een factor in klantentrouw, maar ook wat anderen om je heen van het product vinden. Je kunt nog zo tevreden zijn met een product, maar als het betreffende merk je onvoldoende status of ‘face’ (mianzi) geeft zul je ongetwijfeld switchen naar een populairder alternatief. In China gaat het namelijk niet zozeer om jezelf profileren als individu maar proberen zo goed mogelijk in te passen in de samenleving terwijl je toch zoveel mogelijk status verwerft. Voor veel merken is het dus belangrijk om door middel van massa mediale communicatie een positief beeld neer te zetten van het merk.
Klantenkaarten met verwaarloosbare voordelen
Er zijn diverse soorten klantenkaarten in China voor supermarkten, hotels, luchtvaartmaatschappijen, et cetera. De meeste lijken echter onderdeel van programma’s van buitenlandse bedrijven. De voordelen van de kaarten zijn daardoor meestal vergelijkbaar met die in het Westen: kortingen, punten en privileges.
De executie van de programma’s en de achterliggende theorie laten soms te wensen over. Mijn partner heeft een creditcard waarmee ze punten spaart die onder andere ingewisseld kunnen worden voor ijsjes bij de Dairy Queen. Voor een gratis ijsje van 25 RMB (3 euro) moet ze 500 punten sparen. Voor elke 20 RMB die ze spendeert met de creditcard krijgt ze een punt. Voor een ijsje moet je dus 10.000 RMB spenderen. Een voordeel van een kwart procent. Haar maandinkomen is 5.000 RMB. Andere puntenprogramma’s in China hebben soortgelijke verwaarloosbare voordelen.
Ik ken in Xi’an, de stad waar ik woon, enkele bars die een klantenkaart hebben. Zonder kaart kom je niet binnen als Chinees. Als je de klantenkaart aanschaft voor 3.000 RMB (anderhalf keer het gemiddelde maandloon in Xi’an) zit er voor dat bedrag een tegoed op de kaart welke je kunt spenderen in de bar. Daar komt bij dat je meestal een aantrekkelijke korting krijgt op de drankjes als je betaalt met de kaart in plaats van contant. Doordat de kaart de vorm heeft van een ‘membership’ is het vaak belangrijker als statussymbool dan voor de korting zelf. Bovendien forceert het loyaliteit; je hebt immers een behoorlijk bedrag op de kaart gestort.
Net als klantvriendelijkheid zullen kwalitatief goede loyaliteitsprogramma’s waarschijnlijk ontstaan als de aanwas van nieuwe klanten en groei van de middenklasse stagneert. Retentie en customer relationship management (crm) worden dan noodzaak.