De Chinezen komen!


– In oktober is het Mid Autumn Festival in China, een van de belangrijkste openbare feestdagen in China. De meeste Chinezen hebben slechts vijf tot tien vrij opneembare betaalde vakantiedagen[i], maar in totaal zo’n vijftien extra dagen die als nationale feestdagen zijn vastgelegd op de kalender. De twee langste vakanties zijn de genoemde Mid Autumn Festival en Spring Festival, het Chinese nieuwjaar. Dit zijn dagen die men doorbrengt met familie en aangezien veel jongere mensen naar de steden gemigreerd zijn in de afgelopen decennia levert dit een gigantische volksverhuizing op. Alleen al op de eerste dag van de Mid Autumn Festival in 2012 namen 9,1 miljoen Chinezen de trein, een nieuw record.

Men gaat niet alleen bij familie op bezoek. Als gevolg van de stijgende welvaart is de markt voor nationaal toerisme sterk groeiende; Chinezen hebben voor het eerst voldoende inkomen om alle mooie plekjes die buitenlanders al decennia lang komen bekijken nu ook zelf te gaan bewonderen. De 119 schilderachtige plekken in China kregen tijdens Mid Autumn Festival 2012 in totaal ruim 34 miljoen bezoekers, 21 procent meer dan het jaar ervoor. Bestedingen aan nationaal toerisme namen met een kwart toe tot 1,77 miljard RMB (ongeveer 220 miljoen euro). Dit alles in een periode van acht dagen.

De groei in nationaal toerisme leverde op sommige plekken absurde drukte op. Files op de snelwegen (normaal staan die alleen in de binnenstad). Meer dan vijf maal het maximale aantal bezoekers aan de Verboden Stad in Beijing met een piek van achttien miljoen op één dag! Op de eerste dag van de vakantie bezochten negentigduizend Chinezen het Terracotta Leger in Xi’an, terwijl enkele kilometers noordwaarts op de heilige berg Hua Shan zo’n tweeduizend mensen strandden dankzij een defecte kabelbaan.[ii] Het is overduidelijk dat de economische vooruitgang in combinatie met massale publieke feestdagen nieuwe uitdagingen met zich meebrengt. Het zal mij benieuwen hoe lang het duurt voordat China een deel van deze landelijke feestdagen vervangt door vrij opneembare vakantiedagen want het toerisme zal alleen maar blijven toenemen.

Internationaal toerisme

Ook een record aantal Chinezen ging de grens over tijdens de acht dagen van Mid Autumn Festival. Als Westerse marketeer hoef je niet enkel in de toeristische industrie te werken om interesse te hebben in Chinese reizigers. De reden voor hun reislust is namelijk veelal niet om mooie plekjes te bezoeken of te relaxen, maar om te shoppen. Zoals we in de vorige hoofdstukken hebben gezien is de nieuwe welvarende middenklasse hongerig naar luxe buitenlandse artikelen.

Het probleem in China is echter dat dergelijke producten, zelfs als ze in China gemaakt worden, vaak veel duurder zijn dan in Europa of de Verenigde Staten. Zeker als je ze buiten China tax-free kunt kopen. Dit heeft een aantal redenen. Allereerst zijn de distributie- en marketingkosten in China enorm hoog, onder andere vanwege de geografische afstanden en de noodzaak om luxe merken in flashy winkels op dure locaties te verkopen. Men moet natuurlijk wel zien dat je iets duurs koopt.

Daarnaast hebben veel luxe buitenlandse merken in China momenteel nog een monopolypositie. De merken kunnen naar hartenlust een prijs vaststellen. Welvarende Chinezen zijn meer dan bereid om zo’n premium prijs te betalen voor de betreffende buitenlandse merken; de betrouwbaarheid is beter dan die van lokale merken en het geeft hen meer status. Zo komt het dat sommige ‘Made in China’ producten in China soms tot drie keer duurder zijn dan in het Westen. Dus als je over de grens meer luxe kunt kopen met je yuan, zeker bij een gunstige wisselkoers, zou je wel gek zijn als je het niet deed.

Kooplustige Chinezen

Zo wordt het Westen dus overspoeld met kooplustige Oosterlingen. Neem Frankrijk, vijftien procent van alle tax-free luxe artikelen worden daar gekocht door Chinezen. Maar Chinezen vormen slechts twee procent van de bezoekers aan Frankrijk. Bezoeken aan steden als Parijs en Londen zijn voor hen investeringen in status thuis en niet alleen door middel van de aankopen die je thuis kunt ‘showen’. Nee, natuurlijk maken ze ook foto’s met zoveel mogelijk bezienswaardigheden op de achtergrond om deze op hun Weibo microblogs te kunnen zetten zodat iedereen dit kan zien. Al met al gaat reizen vaak meer om status verwerven dan om genieten.

Een kwart van de Chinese toeristen die de grens overgaat (inclusief de bestemming Hong Kong) bezoekt Europa. Van de Chinezen die Nederland bezoeken is winkelen met 77 procent hun belangrijkste bezigheid. Volgens schattingen zal het aantal Chinezen dat Nederland bezoekt in de komende jaren stijgen van 160.000 in 2011 tot 400.000 in 2020.[iii] Ongeveer de helft van deze reizigers zijn toeristen, maar ook Chinezen op zakenreis laten het geld flink stromen. Kortom, voor zowel de toeristenindustrie als luxe merkartikelen liggen hier enorme kansen. Stel je voor als je die zou combineren tot georganiseerde rondreizen langs winkelstraten! P.C. Hooftstraat Tours.

[i] Maar veel arbeidsintensieve bedrijven in de private sector geven hun personeel geen vrij. Personeel dat toch vrij krijgt zet daarmee een potentiële promotie op het spel als zijn of haar collega’s dat niet doen in de competitieve arbeidsmarkt.

[ii] Tijdens Mid Autums Festival 2013 bezochten 98.000 Chinezen op één dag het Summer Palace in Beijing en strandden op diezelfde dag 4.000 van de 40.000 bezoekers aan het nationaal park Jiuzhaiguo omdat de bussen in het park de stroom bezoekers niet aankonden.

[iii] In 2014 zullen er door Chinezen in totaal 100 miljoen buitenlandse reizen gemaakt worden. In 2012 waren dat er nog 83 miljoen. In 2012 gaven Chinezen over de grens $102 miljard uit, in 2013 dat dat naar verwachting stijgen naar $110 miljard.