Digitaal winkelen in China


Online shoppen nam de afgelopen jaren een enorme vlucht in China. Eén op de zeven stedelingen koopt maandelijks iets online. In 2011 werd er voor 800 miljard online geshopt, een stijging van 56 procent ten opzichte van het voorgaande jaar. E-commerce beslaat momenteel nog maar vier procent van de retailverkopen in China, maar de groei is sterk en zal voorlopig niet stoppen.

Internetgigant Alibaba claimt met z’n diverse websites (onder andere b2b-platform Alibaba, b2c-platform Tmall en c2c-platform Taobao) 74 procent marktaandeel in e-commerce. Concurrenten Tencent en 360Buy volgen beiden op afstand met ongeveer vijf procent van de markt.[i] In het boek What Chinese Want, besproken in hoofdstuk 4, beschrijft Tom Doctoroff dat e-commerce in China pas van de grond kwam toen er aan twee randvoorwaarden was voldaan: betrouwbaarheid en voordeligheid.

Randvoorwaarden

Er is in China een algeheel wantrouwen tegenover verkopers en vaak met gegronde redenen. Op zoek naar geruststellende kenmerken wordt in dit land ‘groot’ vaak automatisch gezien als ‘betrouwbaar’. Ongeacht het feit dat de belangrijkste e-commercewebsite in China, Taobao, in principe niets anders is dan een enorm aantal kleine aanbieders met virtuele winkeltjes, straalt de site door zijn achthonderd miljoen beschikbare artikelen een omvang uit die de tachtig miljoen bezoekende consumenten per dag voldoende vertrouwen geeft.

Daarnaast wordt het vertrouwen groter door de ‘niet goed, geld terug’ voorwaarden voor ondernemers die hun spullen via Taobao willen verhandelen. Een systeem waarin kopers de aanbieders kunnen beoordelen met een aantal ‘kroontjes’ biedt additionele zekerheid. Tenslotte introduceerde Alibaba ‘Alipay’ een betalingssysteem dat het geld pas overmaakt aan de verkoper nadat de koper heeft aangegeven tevreden te zijn met de levering.

De tweede randvoorwaarde voor e-commerce is de mogelijkheid om te onderhandelen. Chinezen zijn van oudsher gek op ‘pingelen’. De enorme omvang van beschikbare artikelen en zoekfunctionaliteit maakt het mogelijk om de echte koopjes terug te vinden op Taobao. Daarnaast beschikt Taobao over een mogelijkheid om binnen de site een chat te starten met de aanbieder om zo aanvullende informatie te vergaren of een poging te doen de prijs nog verder omlaag te krijgen.

Voor de koopjesjager sloeg Tmall, een afsplitsing van Taobao, in november 2012 een nieuwe slag. Voor de vierde keer vond er op 11 november een megapromotie plaats waarbij tienduizend online verkopers op het Tmall platform hun waren voor halve prijs aanboden.[ii] Het doel van deze jaarlijkse actie is overigens niet zozeer te concurreren met de andere online aanbieders, maar het over de drempel trekken van Chinezen die nog niet online kopen.

Problemen van e-commerce

E-commerce in China kent ook zo z’n problemen. In de huidige fase van e-commerce lijkt concurreren op prijs de gangbare strategie. in 2012 hebben bijna alle top tien e-tailers acties gehad met grote prijskortingen. Recentelijk werd een prijzenoorlog in televisies en koelkasten ontketend tussen e-tailer 360buy en multichannelketens Suning en Gome.

Op sociale media gingen de e-tailers elkaar te lijf en beloofden de kopers gegarandeerde lagere prijzen dan hun concurrenten. “Zelfs al moeten we er verlies op lijden”, aldus de bedrijven. Al snel kreeg een inspecterende commissie in de gaten dat de prijzen van de drie helemaal niet zo laag waren, dat de ‘originele prijzen’ verzonnen waren en geadverteerde producten niet op voorraad waren. Het zal nog wel even duren voor toegevoegde waarde belangrijker wordt dan prijs.

Dan is er nog de bezorging. Bezorgkosten zijn in China enorm laag, wat een stimulans is om online te kopen. De meeste mensen werken echter op de tijden dat de koeriersdiensten bezorgen. In de steden, waar gezien de penetratie van computers en het hogere inkomen de meeste e-commerce aankopen worden gedaan, woont bijna iedereen in appartementencomplexen. De meeste Chinezen ontvangen zelden post en oudere gebouwen zijn niet echt ingericht op het ontvangen van pakketjes: er is geen brievenbus en soms wordt post slechts op een centraal punt achtergelaten. Het zoekraken van je nieuwe aankoop is daarmee niet ondenkbeeldig.

Wat veel online shoppers daarom doen, is pakketjes af laten leveren op hun werkadres. Het kan echter zijn dat men een flink eind van huis werkt, waardoor het weer onhandig wordt om met name grotere pakketten mee naar huis te zeulen. Zeker als je die reis in een overvolle bus tijdens het spitsuur moet maken. Tmall en QQ Buy zijn daarom recentelijk begonnen met een pick-up dienst. In een vijftal grote steden in China’s ‘mainland’ en in Hong Kong kun je sinds kort je pakket ophalen bij bijna 2.500 mogelijke locaties.

Augmented Reality Shopping

Eén van de meest opmerkelijke ontwikkelingen betreft China’s grootste online voedselbedrijf Yihaodian (waarin Walmart een meerderheidsaandeel heeft). Het bedrijf experimenteerde vorig jaar al met reclamezuilen in metrostations waarop afbeeldingen van een winkelschap met producten te zien waren. Onder die producten stonden qr-codes, die vierkante barcodes, die je kon scannen met je smartphone om de producten vervolgens thuis te laten bezorgen, net als na shoppen op Yihaodian’s website. Een dergelijke manier van ‘on the go’ shoppen is in Korea al erg succesvol gebleken.

Yihaodian heeft nu aangekondigd ook duizend virtual augmented reality winkels te gaan inrichten op open plekken in grote steden. Met gebruik van een smartphone kun je dan bijvoorbeeld over een plein lopen en op je scherm een beeld zien een gemiddeld twaalfhonderd vierkante meter grote winkel waardoor je navigeert.[iii]

Het voordeel van winkelen in een dergelijke virtuele winkel vind ik persoonlijk nog wat moeilijk te bevatten. Wellicht heeft het iets te maken met het (binnenstedelijke) forensgedrag of het feit dat de meeste Chinezen geen auto hebben en dus met het openbaar vervoer reizen. Het niet hoeven sjouwen met boodschappen wordt daarmee al snel een interessante propositie. Ik kijk in ieder geval uit naar het schouwspel van tientallen Chinezen die ongecoördineerd in het niets over pleinen lopen te dwalen.

[i] In Hoofstuk 33-35 zal verder worden ingegaan op de omvang die de e-commerce markt een jaar laten in 2013 had.

[ii] 11 november staat sinds de jaren ‘90 in China bekend als ‘singles day’, een soort anti-valentijnsdag. Sinds 2008 is het tevens de dag waarop allerlei online shops promoties houden en kortingen weggeven, vergelijkbaar met Cyber Monday in de Verenigde Staten. In 2012 groeide de ‘Double Eleven’ omzet van Alibaba’s twee sites Taobao en Tmall met 360%. Met ruim $3 miljard aan verkopen op één dag behaalde het twee maal de omzet van Cyber Monday in dat jaar.

[iii] Een demo is te bekijken op http://youtu.be/hJqIpIlR3nI