Reality check voor online marketeers

Na jaren ervaring in online marketing ken je inmiddels alle grote partijen in de wereld. Je weet welke media je kunt inzetten voor het bereiken van verschillende doelgroepen. Na jaren van shake-outs zijn de marktleiders opgestaan, wat het mooi overzichtelijk maakt. Na genoeg ervaring in Europa, neem je de stap richting het Oosten. Eenmaal in China blijkt alles anders: stabiliteit is de hoogste prioriteit van de Chinese overheid en het reguleren van communicatie via bijvoorbeeld sociale media hoort daarbij.

De Westerse wereld is qua sociale media lekker overzichtelijk: Facebook en Google+ zijn persoonlijke sociale netwerken. Linkedin is zakelijk. Youtube voor videos. MSN voor chatten en Skype voor voice-over-IP. Whatsapp voor mobile messaging. Twitter voor microblogging. Google voor search. WordPress en Blogger voor blogs. Groupon voor group buying. eBay voor consumer-to-consumer business, en ga zo maar door. Je weet hoe deze sites werken en hoe je ze kan opnemen in je online media mix. Nu is het tijd om je horizon te verleggen. Dus vol goede moed richt je je digitale pijlen op China.

Terug naar af, u ontvangt geen 5000 RMB

Dat is even schikken. Alles is in China anders. Je vertrouwde sites worden hier helemaal niet gebruikt. Erger nog, de meesten zijn niet eens bereikbaar voor de gemiddelde inwoner. Ze zijn veilig afgeschermd van de bevolking door middel van een reeks beveiligingsmaatregelen van de Communistische Partij die gezamenlijk bekend staan als The Great Firewall.

De reden is simpel: de Communistische Partij houdt hier de touwtjes graag strak in handen. Zoals duizenden jaren geschiedenis hebben aangetoond resulteert sociale onrust uiteindelijk in opstand en de val van de heersers, of het nu keizers zijn, nationalistische bewegingen of de huidige regering. Stabiliteit is de hoogste prioriteit van de overheid en een van de belangrijkste methoden die men toepast is het reguleren van informatie die de burgers bereikt.

Alle media worden gecontroleerd door de overheid en zelfs private ondernemingen dienen de instructies van wat wel en niet mag strikt op te volgen. Dit heeft erin geresulteerd dat zo’n beetje alle buitenlandse sociale media geblokkeerd zijn in China, evenals een enorme waslijst aan websites met content waarvan de overheid liever niet wil dat de burger het ziet.

Gezien de invloed van internationale sociale media tools op de Arabische Lente van 2011 is die maatregel goed te begrijpen. De Chinese overheid kan de content op internationale sites niet beheersen, dus afsluiten is vervolgens de enige optie. Gevolg voor de marketeer: al die media waaraan je gewend bent, zijn simpelweg niet beschikbaar in China.

Twee Internetten

Om de gangbare sociale media te bereiken vanuit China heb je een virtual private network (vpn) nodig. Met deze methode maskeer je in principe dataverkeer naar ‘verboden websites’ voor de Chinese filters. Vrijwel alle buitenlanders in China maken regelmatig gebruik van vpn’s, zelfs al wordt de overheid steeds slimmer in het blokkeren ervan, zoals eind 2012 bleek tijdens het 18th Party Congress. Een hoop Chinezen maken ook gebruik van vpn’s en een klein deel heeft via dergelijke verbindingen ook accounts aan kunnen maken bij niet-Chinese sociale media. Sites als Facebook pochen vaak met het aantal geregistreerde Chinezen.

Denk nu niet dat je toch in staat zal zijn de Chinese consument te bereiken via de geëigende kanalen. Zelfs als men gebruik maakt van buitenlandse sociale media dan is het slechts heel sporadisch. Waarom zouden ze ook? Er zijn ‘thuis’ veel betere alternatieven en de meeste van hun vrienden zijn helemaal niet te vinden op Facebook of Twitter.

Het feit dat de wereld buiten de Great Firewall onbereikbaar is, betekent niet dat Chinezen niet dezelfde online behoeften hebben als andere mensen waar ook ter wereld. In de afgelopen tien jaar zijn er diverse Chinese versies van Westerse websites verschenen die dezelfde behoeften dienen. In eerste instantie waren het schaamteloze kopieën, maar al snel werd er doorontwikkeld in functionaliteit.

Ik moet zeggen, ondanks dat de Chinezen over het algemeen (nog) niet uitblinken in inventiviteit kunnen wij nog een voorbeeld nemen aan een aantal van de ontwikkelingen hier. Soms zijn websites en applicaties zelfs superieur aan de Westerse varianten. De unieke functionaliteit van WeChat heb ik al besproken in hoofdstuk 3 en ook microblogs hebben hier toegevoegde functionaliteit om via een Facebook-achtig systeem opmerkingen te plaatsen onder andermans microblogs.

Ongeacht het feit dat de vrijheid in meningsuiting beperkt is, hebben Chinezen dus uitstekende alternatieven op hun ‘eigen internet’. Er wordt wel eens gezegd wordt dat er twee internetten zijn: die van China en die van de rest van de wereld. Naast uitstekende alternatieven moeten we ook aspecten als vormgeving, specifieke functionaliteit die Chinezen aanspreekt (bijvoorbeeld een sterke nadruk op dating) en het taalaspect niet vergeten. De gemiddelde Chinees spreekt geen Engels. Zelfs de beste studenten geven er de voorkeur aan om websites in hun eigen taal te gebruiken. Om nog maar te zwijgen over culturele verschillen in online communicatie.

Wat betekent dit voor online marketeers?

Als je de markt in China wilt bewerken, kun je de gebaande paden vergeten. Voordeel is wel dat er voor alle media een Chinees alternatief is of zelfs meerdere. Adverteren of volgers werven is in de meeste online media heel goed mogelijk, maar vergeet niet dat alles in een andere taal is en dingen die Chinezen aanspreken niet noodzakelijk hetzelfde zijn als in het Westen. Werk dus met lokale experts samen en doe voldoende research.

De Chinese markt zit momenteel nog in een fase waarbij er voor elke toepassing (video sharing, photo sharing, microblogging, group buying, et cetera) meerdere aanbieders zijn, maar er vindt langzaam een shake-out en een reeks fusies plaats in een aantal sectoren. Hieronder vind je een lijstje om je alvast een beetje op weg te helpen met de ons bekende sites en de (grootste) Chinese equivalenten.

Naast dit alles blijft er natuurlijk de vraag of je product of dienst kans van slagen heeft in China.