In China zijn zoekmachines net zo belangrijk als in de rest van de wereld. Alleen spelen andere partijen een rol dan in ons Westerse deel van het internet. Zo besloot Google in 2010 niet langer mee te werken aan de censuur op zoekwoorden in China na een hackersaanval op de Gmail-accounts van een aantal Chinese mensenrechtenactivisten. Alle zoekopdrachten worden vanuit China omgeleid via haar Hong Kong domein, waar een aantal Chinese wetten niet van kracht zijn, waaronder de censuur op internet. Het marktaandeel van Google is door deze actie meer dan gehalveerd van (naar schatting) 36 procent naar 17 procent.[i]
De grote marktleider is Baidu, die met bijna tachtig procent aandeel de nummer één in China is. Naast Baidu en Google zijn er tientallen andere zoekmachines, maar hun rol is klein (Sohu is met minder dan drie procent de nummer drie) of beperkt tot specifieke zoekopdrachten, bijvoorbeeld tot het zoeken van video’s. We moeten ons echter niet blindstaren op kwantitatief marktaandeel alleen, zeker als het gaat om de verhoudingen tussen Baidu en Google.
Er zijn een tweetal belangrijke kanttekeningen. Allereerst is de populariteit van marktleider Baidu sterk afhankelijk van het feit dat deze zoekmachine een mp3-zoekfunctionaliteit heeft. Google biedt deze niet aan omdat het auteursrechtenschending zou betekenen. Met Baidu kun je echter naar hartenlust zoeken naar illegale mp3’s en films, waarop waarschijnlijk een groot deel van de zoekopdrachten gebaseerd is. Exclusief mp3-zoekopdrachten zal Google’s aandeel een stuk groter zijn.
Een tweede belangrijk verschil tussen de twee zoekmachines is het profiel van de gemiddelde gebruiker. Gebruikers van Google zijn gemiddeld beter opgeleid en meer welvarend dan gebruikers van Baidu. Een ander groot verschil is dat Baidu naast het pay-per-click search engine advertising model dat Google ook gebruikt, organische zoekresultatenposities te koop aanbiedt. Deze posities worden wel apart gemarkeerd met de Chinese tekens voor ‘tui guang’, oftewel promotie.
Verouderde vorm van Google
Voor wat betreft search engine optimization (seo) zou je kunnen zeggen dat Baidu een verouderde vorm is van Google. Waar Google grotendeels gebruik maakt van de ranking van een pagina om de relevantie te bepalen (relevante pagina’s hebben meer ‘referral sites’ dan irrelevante pagina’s) baseert Baidu haar resultaten nog steeds op ouderwetse variabelen als meta-tags. Bij Baidu is het aantal inkomende links bovendien nog steeds belangrijker dan de kwaliteit van die links. Ook simpele trucjes als keyword-density (het aantal keren dat een keyword herhaald wordt binnen een hoeveelheid tekst) werken nog steeds goed voor het verkrijgen van een hoger resultaat in Baidu.
Tenslotte dalen Baidu’s ‘crawlers’ niet zo ver af in de content van een pagina als die van Google. Het is dus cruciaal om de belangrijke keywords hoog in de pagina te plaatsen. Dat het zoekresultaat van Baidu hiermee minder effectief is, bleek uit eye-tracking onderzoek: Google gebruikers bekijken vrijwel alleen de bovenste resultaten, Baidu gebruikers een veel groter deel van de pagina.
Mijn advies is om bij search engine marketing in China voldoende aandacht te geven aan beide zoekmachines en hun specifieke kenmerken. Samen dekken ze vrijwel de hele markt af.[ii] Tenslotte nog een aantal tips als je gevonden wil worden in China: gebruik Chinese tekst, gebruik een Chinese domeinnaam (.cn) en host je site in China. Het Chinese internet is net zo patriottistisch als de meeste Chinezen.
[i] In augustus 2013 was Google inmiddels gezakt naar de 5e plaats, met slechts 3% marktaandeel. De top 4 bestond uit Chinese zoekmachines Baidu (66%), Qihoo 360 (17%), Soguo (9%) en Soso (4%).
[ii] In een jaar tijd is het zoekmachine landschap volledig veranderd (zie noot 3). De verwachting is dat Google verder terrein zal verliezen aan de andere opkomende Chinese zoekmachines. Ook e-commerce partijen als Alibaba (zie hoofdstuk 33 t/m 35) gaan zich in deze strijd mengen.