Xiao Hong Shu, het ‘kleine rode boekje’ voor social commerce

 in Blog (Dutch)  tagged e-commerce / internet / social commerce / Xiao Hong Shu by

 

Dit is het derde deel in een serie blogs over minder bekende, maar niet minder belangrijke internetbedrijven in China. Lees ook de eerdere afleveringen over Pinduoduo en Luckin Coffee.

Xiao Hong Shu (小红书) werd in 2013 opgericht in Shanghai. De naam van het internetplatform betekent in het Chinees letterlijk ‘klein rood boekje’. Volgens de oprichters heeft de naam niets te maken met Mao Zedong’s beroemde rode boekje en in het Engels noemen ze hun platform RED. Je kunt je echter afvragen waarom ze toch voor een naam gekozen hebben waar de connotaties zo sterk bij zijn…

Oorspronkelijk was het sociale platform een community waar consumenten, met name jonge dames – 85% van de gebruikers is vrouw en 84% is jonger dan 30 – hun ervaringen met (luxe) buitenlandse producten en toeristische bestemmingen deelden. Gebruikers, die zichzelf ‘Little Sweet Potatoes’ noemen (in het Chinees een homofoon van ‘Little Red Book’), posten foto’s en recensies van producten en geven elkaar tips en commentaar. In een maatschappij waar ‘peer reviews’ op social media en sociale netwerken meer vertrouwen opwekken dan andere vormen van productinformatie werd XHS al snel een hooggewaardeerd platform.

Het platform voelt een beetje als een kruising tussen Pinterest en Instagram, maar dan met koopmogelijkheden en langere, blogachtige content. In XHS mag een post maximaal 1.000 karakters bevatten. Als je weet dat een woord kan bestaan uit 1 of 2 Chinese karakters zul je begrijpen dat je in 1.000 karakters best een verhaal kwijt kunt. Verder maakt XHS net als andere social media gebruik van hashtags (#) voor het categoriseren van onderwerpen en trends en mentions (@) om in een bericht te refereren aan accounts van andere gebruikers of merken. Lezers kunnen berichten een ‘like’ geven, commentaar plaatsen en de content delen met anderen. Dat laatste kan echter alleen naar andere platforms (b.v. Weibo en WeChat). XHS wil namelijk niet dat gebruikers elkaar gaan ‘spammen’ en laat haar algoritme bepalen welke content interessant is voor individuele gebruikers. Opmerkelijk is de mogelijkheid om posts van anderen te verzamelen en te bewaren voor mogelijk gebruik in de toekomst. Dit is te vergelijken met de ‘boards’ van Pinterest.

 

Van links naar rechts: producten verkennen en kopen op Xiao Hong Shu, instructievideo’s voor recepten en delen van posts op andere social media.

Van shopping guide naar online winkel

Als gebruiker kun je op Xiao Hong Shu een soort boodschappenlijstjes samenstellen van producten die je wil kopen als je de grens over gaat. Ben je eenmaal in een ander land aangekomen dan stuurt XHS je met de ‘Nearby’-functie in de app naar interessante shops en locaties. Mochten de kledingmaten in dat land anders zijn dan helpt de app je met conversietabellen en als je niet weet hoe je in de lokale taal moet vragen of je iets mag passen dan heeft de app de juiste vertaling voor je. Van origine was XHS dus vooral een ‘shopping guide’.

Opmerkelijk is dat de producten in de feeds van de gebruikers ook vaak direct gekocht kunnen worden. In eerste instantie gebeurde dat vooral via daigou die actief waren op het platform; veelal Chinese studenten die in het buitenland producten voor andere Chinese consumenten kopen en versturen naar China. De producten die op XHS gerecenseerd werden waren gewild, maar vaak niet verkrijgbaar in China. Toen de cross-border e-commercemarkt groeide en de oprichters van het platform in de gaten kregen dat sommige producten wel heel populair waren besloten ze eind 2014 die daigou uit te schakelen en Xiao Hong Shu om te toveren tot een cross-border e-commerceplatform. Ze gingen de samenwerking aan met prominente buitenlandse merken en populaire productcategorieën als cosmetica, gezondheid, levensmiddelen en huishoudelijke artikelen en gingen die zelf in- en verkopen. In tegenstelling tot de marktplaatsen van Alibaba (Taobao en Tmall) heeft Xiao Hong Shu dus zelf producten op voorraad die ze naar klanten verstuurt. Ze garanderen daarmee productkwaliteit in een land waar namaak een aanhoudend probleem blijft bij online shoppen.

Xiao Hong Shu Trending-scherm, Nearby-scherm (met tips voor Nederland) en Shop-scherm.

Gebruikers bezoeken XHS regelmatig om te kijken welke interessante nieuwe content er te vinden is in de accounts die ze volgen. De homepage van de app of website wordt daarnaast op basis van eerder bezochte content door de algoritmes gepersonaliseerd. Een ander ‘user scenario’ is dat gebruikers daadwerkelijk op zoek zijn naar informatie over een specifiek product. In de online shopping sectie van de app en website kunnen sommige producten gekocht worden in de shop van XHS zelf of shops van derden die door XHS gehost worden. De verdeling tussen de verkopen van XHS en die van derden was in 2017 ongeveer 50-50. Shoppers kunnen chatten met de eigenaars van de winkels en betalen met WeChat Pay of Alipay. Veel gebruikers doen echter ook onderzoek op XHS om het product vervolgens elders te kopen.

De e-commerceaanpak was succesvol; in de eerste helft van 2015 verkocht XHS voor 200 miljoen RMB aan goederen. Twee jaar later, tijdens haar jubileumfestival op 6 juni 2017, werd maar liefst 100 miljoen RMB aan producten verkocht op één dag. Toen een aantal prominente Chinese beroemdheden zoals bijvoorbeeld filmster Fan Bing Bing het platform ging gebruiken groeide het nog sneller. In 2018 sponsorde XHS een tweetal populaire reality tv-shows, wat voor nog meer naamsbekendheid zorgde.

KOLs en marketing

Merken kunnen op XHS een eigen official brand account starten. Zo’n account kan zowel worden ingezet voor het bouwen aan merkbekendheid als voor het daadwerkelijk verkopen van producten. Met een brand account kun je daarnaast reageren op bestaande posts en discussies op het platform en je dus mengen in de dialoog tussen (potentiële) klanten. Hoewel het marktaandeel van XHS in de cross-border commercemarkt kleiner is dan van de grote concurrenten (zie onderstaande grafiek) is het opzetten van een online shop op XHS eenvoudiger en minder kostbaar dan op grote platforms als Tmall Global en JD Worldwide. De operationele kosten zijn echter niet misselijk: merken betalen XHS voor het hosten van hun winkeltje (€1.250 – €7.600 per maand) en het platform brengt merken een pittige 15-20% commissie in rekening op hun verkopen. XHS organiseert daarnaast regelmatig verkoopcampagnes, flash sales met tijdelijk beschikbare aanbiedingen en andere promoties waar merken tegen betaling aan deel kunnen nemen. Net als de meeste e-complatforms heeft XHS een reeks aan speciale shopping festivals gedurende het jaar. Ook lift het mee op Alibaba’s 11-11 (Singles Day) festival.

Marktaandelen van Cross-Border e-Commerceplatforms in 2018. Bron: Analysys Jan 2019

Gebruikers van XHS zijn zoals gezegd over het algemeen jonge vrouwen van onder de dertig. De jongedames lezen de recensies van medegebruikers of volgen op XHS de Key Opinion Leaders (KOLs) die producten aanprijzen. Veelal zijn die KOLs gebruikers die door hun hoeveelheid recensies en adviezen een trouwe schare volgers hebben opgebouwd. XHS is deze influencers uiteindelijk gaan inzetten bij de verkoop van producten, waarbij de KOLs een commissie opstrijken. XHS heeft recent zelfs een platform geopend dat KOLs en merken bij elkaar brengt. XHS werkt met zo’n 8.000 geverifieerde merken en 4.800 influencers.

Op XHS zijn drie soorten KOLs terug te vinden:

  • Trouwe gebruikers van het platform die veel content hebben gedeeld en een groep trouwe volgers hebben opgebouwd.
  • Influencers van andere platforms als Weibo en WeChat die XHS toevoegen aan hun communicatiekanalen.
  • Beroemdheden als Fan Bing Bing die het platform gebruiken om een meer persoonlijke band op te bouwen met hun fans.

Afhankelijk van het bereik van een KOL kunnen de kosten uiteenlopen van enkele honderden tot meer dan €10.000 per post. XHS zelf rekent momenteel geen kosten voor publicatie van gesponsorde posts.

Sommige gebruikers van XHS zijn door deze commercialisering sceptisch geworden over XHS en de objectiviteit van veel van de KOLs. Desalniettemin worden hun recensies over het algemeen toch beter vertrouwd en hoger gewaardeerd dan die op b.v. Alibaba’s Taobao. XHS probeert haar reputatie als betrouwbaar content-gedreven platform daarnaast hoog te houden en biedt merken geen mogelijkheden voor het plaatsen van banners en andere advertenties. Het inzetten van KOLs en gesponsorde posts door merken is daarom de beste methode om marketing te bedrijven via het platform. Overigens is XHS ook daar voorzichtig mee en beperkt het aantal gesponsorde posts dat een KOL kan versturen tot ongeveer 20%. KOLs met meer dan 5.000 volgers moeten gesponsorde posts bovendien aanmelden bij het platform en ook in de post zelf moet zichtbaar zijn dat het gesponsorde content betreft.

Gezien de aard van het platform werkt goede, waardevolle content beter dan een post die overduidelijk reclame is. De beheerders van het platform verwijderen bovendien regelmatig posts die te verkoopgericht zijn. Ook de auteurs van een goede XHS-handleiding (zie voetnoot) adviseren om de content niet te promotioneel te maken en je te beperken tot:

  • Tutorials
  • Productvergelijkingen binnen een bepaalde categorie
  • ‘Voor en Na’-vergelijkingen (voor fitness, make-up, etc.)
  • Holiday/seasonal shopping guides
  • Anekdotes (product-gerelateerd)
  • Fitting room try-ons (foto’s van dames die kleding aanpassen in winkels van Uniqlo, Zara, H&M e.d.)

Volgens ingewijden zit de waarde van XHS niet zozeer in de rol als verkoopplatform maar in die als informatiebron voor consumenten die online onderzoek doen voor ze iets kopen. Tijdens het ‘browsen’ komen gebruikers regelmatig interessante producten tegen die ze elders besluiten te kopen. Vooral voor cosmetica is XHS een goede informatiebron, dus zelfs als de consument daarna een aankoop doet op een ander platform als Tmall of WeChat is XHS een zeer waardevolle marketingtool. Voor XHS zelf is de focus op kwalitatieve content enigszins problematisch voor het verdienmodel, want als dat resulteert in een verkoop op een ander platform verdient het ‘kleine rode boekje’ daar zelf niets aan. Sinds vorig jaar staat XHS daarom niet meer toe dat er in posts wordt opgeroepen producten op andere sites te kopen of hyperlinks naar dergelijke derden te gebruiken.

Samenwerking met Alibaba

In mei 2018 haalde Xiao Hong Shu $300 miljoen op bij investeerders als Alibaba en Tencent. Het platform was inmiddels gegroeid naar 100 miljoen gebruikers, waarvan 30 miljoen maandelijks actief (MAU). Een jaar later staat de teller op 150 miljoen geregistreerde gebruikers, waarvan 84 miljoen maandelijks actief.

We zien inmiddels een integratie ontstaan tussen XHS en het e-commercebedrijf van Jack Ma. Eind 2018 begon Taobao productrecensies van XHS te verwerken in haar platform, duidelijk gemarkeerd met het XHS-logo. Verkopers kunnen ervoor kiezen deze XHS-content toe te voegen aan hun productpagina’s. Taobao’s algoritme kiest vervolgens een aantal van de beschikbare recensies uit. Dat zou overigens zomaar een negatieve recensie kunnen zijn.

Taobao is een marktplaats die kampt met een grote hoeveelheid neprecensies. Een XHS-recensie voor een product wordt dus al snel gezien als een betrouwbare referentie. Volgens Miranda Qu, een van de oprichters van XHS, werd haar platform voor de integratie al door 14% van de mensen die op Taobao modeartikelen wilde kopen gebruikt als informatiebron. Bovendien heeft Alibaba altijd moeite gehad om zelf een echt betrouwbaar sociaal netwerk op te zetten en te integreren in haar e-commerceplatforms. De vraag is echter wel wat het effect op de kwaliteit van de recensies op XHS zal zijn nu deze zo belangrijk worden voor verkopen op Taobao. Het feit dat XHS eerder dit jaar ruim een miljoen betaalde reviews van haar website verwijderde belooft niet veel goeds.

Nieuwe initiatieven: live-streaming, mini-programs en New Retail

Qua focus is XHS inmiddels veel meer dan een cross-border commerce community. Het is eerder een lifestyleplatform geworden waar het grensoverschrijdend aspect niet langer leidend is. Met de explosie aan short-videogebruik in China in de afgelopen jaren is het daarnaast niet verrassend dat korte video’s ook een prominentere rol hebben gekregen op XHS. Vaak betreft het korte instructievideo’s, b.v. hoe je zelf thuis je favoriete gerechten kunt koken.

Xiao Hong Shu’s miniprogramma’s in WeChat

XHS zit ook niet stil na de financiering die het vorig jaar heeft ontvangen. Het platform beschikte al over een aantal miniprogramma’s in WeChat maar heeft recent een nieuw miniprogramma genaamd Xiaohongdian ontwikkeld. Dit nieuwe initiatief, waarbij gebruikers kortingen krijgen als ze producten delen met vrienden op WeChat heeft verdacht veel weg van het social-commercemodel van Pinduoduo. Vorig jaar lanceerde XHS daarnaast haar eigen designmerk genaamd REDesign en opende in Shanghai’s Joy City shopping mall tevens een New Retail-initiatief in de vorm van een offline winkel onder de naam REDhome.

Recent heeft het platform een aantal KOLs geselecteerd op basis van kwaliteit en frequentie van hun content en het aantal volgers en is begonnen met het testen van livestreamvideo’s door deze KOLs. Voor een platform dat zo sterk leunt op content van influencers is het opmerkelijk hoe laat XHS is aangehaakt op een trend die toch al enkele jaren oud is in China. Het toevoegen van live-streaming zal een positief effect hebben op de e-commerceverkopen op het platform, zeker als de content kwalitatief hoog blijft en niet zo verkoopgericht is als op Taobao’s livestreams. Wel zal het gepaard gaan met flinke kosten, want XHS zal net als andere livestreamingplatforms moeten investeren in personeel dat de streams monitort en waar nodig censureert. Ze moet namelijk net als alle anderen voldoen aan de strenge eisen.

Meer weten over Xiao Hong Shu? Dit zijn enkele aanbevolen bronnen:

Xiao Hong Shu (REDHome) store in Shanghai.