Ik was ooit een groot fan van het Chinese smartphonemerk Xiaomi. Ik bewonderde het bedrijf om de rebelse ‘underdogaanpak’ en tegendraadsheid waarmee het haar producten in China aan de man bracht. Xiaomi was een van de eerste Chinese merken die smartphones van een hoge kwaliteit verkochten voor de helft van de prijs van grote jongens als Samsung en Apple. Maar in 2016 lijkt het 6 jaar oude bedrijf van haar voetstuk te zijn gevallen. In twee artikelen onderzoek ik op China2025.nl de opkomst en mogelijke ondergang van Xiaomi.
Hunger marketing
Een jaar geleden kocht ik uiteindelijk voor het eerst een Xiaomi telefoon, de Mi Note Pro. Maar het had weinig gescheeld of ik had deze aan me voorbij laten gaan. Xiaomi werkt met zogenaamde ‘flash sales’, een techniek in een marketingaanpak die ‘hunger marketing’ of ‘scarcity marketing’ wordt genoemd. Weken voor de release van een nieuwe telefoon – in het geval van de Mi Note Pro zelfs maanden – wordt deze gepresenteerd tijdens een groot gala en worden de Mi-fans dusdanig lekker gemaakt dat ze op de releasedatum massaal naar de Xiaomi-website gaan om een exemplaar aan te schaffen.
Maar wacht, dat gaat zo maar niet. Er is tijdens een flash sale namelijk maar een beperkt aantal exemplaren beschikbaar. Dus je moet je vooraf registreren en dan op een specifiek tijdstip (dinsdagmiddag om 12:00 uur Chinese tijd) inloggen om te kijken of je een van de gelukkigen bent die een telefoon heeft bemachtigd. Het creëert een illusie van schaarste en gevoel van overwinning als je er toch een te pakken krijgt. Maar ook een hoop frustratie als het niet lukt en je een scherm met een huilende Mitu, het grappige konijn dat de mascotte van Xiaomi is, te zien krijgt. In mijn geval had ik na vijf weken nog geen Mi Note Pro en stond ik op het punt om maar weer een Samsung te kopen toen de telefoon opeens vrij beschikbaar kwam in de Xiaomi-webshop.
Door middel van flash sales creëert Xiaomi niet alleen vraag binnen haar webshop maar ook de mogelijkheid om een goede forecast te geven van de interesse in een model voordat deze geproduceerd wordt. Het hielp het bedrijf dus de voorraden laag te houden en was daarmee een van de redenen dat het bedrijf de telefoon met flinterdunne marges kon aanbieden. Maar er zijn meer redenen waarom deze lage-marge-strategie mogelijk was.
Xiaomi-strategie
Allereerst maakte Xiaomi geen gebruik van een ‘offline’ distributiekanaal en verkocht haar producten enkel via online kanalen als haar eigen website en online shoppingplatforms als Alibaba’s Tmall. Dit beperkte de opslag van marges voor de traditionele tussenhandel en hoge kosten van eigen winkels. Ook maakte Xiaomi geen gebruik van mass media communicatie; je zag het merk niet op TV, in de krant of op billboards. Het bedrijf moest het hebben van de mond-tot-mondhype die het via social media aanwakkerde.
Je zou je afvragen hoe het bedrijf met zulke lage verkoopprijzen in staat was überhaupt nog winst te maken. Het business model van Xiaomi was er echter op gericht om de telefoon tegen een zo laag mogelijke prijs aan te bieden en vervolgens via die telefoon allerlei digitale en virtuele diensten te verkopen, denk aan e-books, apps, etc. Net als de Kindle voor Amazon was de telefoon voor Xiaomi niet het eindproduct maar een distributiekanaal voor andere producten.
Een tweede essentiële factor in het succes was het koesteren van ‘Mi-fans’, net als Apple fans heeft die met elk product van Jobs en Cook weglopen. Xiaomi luisterde goed naar de wensen en suggesties van haar fans en bracht elke week een update van haar MIUI operating systeem uit. Deze smartphonesoftware gebaseerd op Android distribueerde Xiaomi al enige tijd voor ze ook maar één telefoon geproduceerd had.
Xiaomi maakte ook T-shirts en allerlei merchandise rondom de Mitu, zodat fans het merk uit konden dragen. En wat doen fans die gek zijn van een merk? Die willen nog meer van dat merk. Dus Xiaomi ging langzaamaan over tot productdifferentiatie en bracht steeds meer aanverwante artikelen zoals accessoires en smart devices uit onder het merk Xiaomi. Als je op al deze artikelen een kleine marge maakt, maar je klanten heel veel verschillende artikelen van je kopen, is je gemiddelde klantwaarde uiteindelijk weer hoog. Ook dat was de strategie van Xiaomi.
Mini boekrecensie: Little Rice: Smartphones, Xiaomi, and the Chinese Dream
Clay Shirky is een auteur, consultant en docent in sociale en economische effecten van internettechnologie. Vorig jaar bracht Shirky een boek uit dat de opkomst van Xiaomi uit de doeken doet. Little Rice, de hoofdtitel van het boek, is een verwijzing naar de betekenis van de Chinese naam van het bedrijf.
Shirky heeft een prettige schrijfstijl en een gezonde dosis skepsis waardoor het boek lekker wegleest. Hoewel de opkomst van de smartphone in China (maar ook daarbuiten) en het succes van Xiaomi de rode draad in het boek is bespreekt Shirky ook andere onderwerpen zoals censuur, de Chinese Droom, de markt voor computeronderdelen in China, de geschiedenis van China, etc. Hoewel de verschillende hoofdstukken allemaal erg boeiend zijn om te lezen, is het geheel wel een beetje onsamenhangend. Eigenlijk voelt het boek meer als een verzameling essays dan een echt boek met een goede chronologische opbouw.
Ook krijg je de indruk dat het boek door het aanhalen van de diverse onderwerpen eigenlijk teveel informatie geeft: het gaat over meer dan alleen Xiaomi en sommige onderwerpen lijken daardoor wat irrelevant. Op andere momenten heb je juist het gevoel dat het boek erg incompleet is. Met slechts 128 pagina’s is de publicatie namelijk weer erg summier en had Shirky misschien een meer veelomvattend boek kunnen schrijven waarbij Xiaomi niet het primaire onderwerp was. Zelf had ik zo’n boek graag gelezen. Mocht je na het lezen van het boek nog behoefte hebben aan meer informatie: Little Rice wordt afgesloten met een mooie lijst met aanbevolen leesvoer.
Eindoordeel: 8/10
Shirky publiceerde zijn boek eind 2015, toen het Xiaomi nog redelijk voor de wind ging. Een jaar later heeft Xiaomi het duidelijk moeilijk. In het laatste hoofdstuk van zijn boek voorspelt Shirky potentiële uitdagingen die gerelateerd zijn aan problemen waar Xiaomi nu mee kampt. Over twee weken, in het tweede deel van deze serie over Xiaomi meer daarover…
Meer weten over Xiaomi’s strategie? Bekijk hieronder een slidecast van een deel van het gastcollege dat ik eerder dit jaar gaf aan de KU Leuven in België.