– “Is er klantloyaliteit in China en wordt die beloond?” In China is helaas weinig te merken van klantgerichtheid. In navolging vroeg Egbert-Jan van Bel, auteur van onder andere ‘Klote Klanten’, me hoe je klote klanten op z’n Chinees zegt. Nou, Egbert, dat is caodàn de kèhù. Zo staat het ervoor met klantloyaliteit en klantgerichtheid in China.
In de dagelijkse behandeling merk je in China niet veel van klantgerichtheid. Zelfs bij bedrijven in de post en telecom lijkt alles gestoeld op acquisitie van klanten en bureaucratische bedrijfsprocessen. Een abonnement afsluiten voor internet kan bijvoorbeeld alleen via een persoonlijk bezoek aan een kantoor van de internet service provider (isp), waar je meestal eerst een half uur moet wachten voor je aan de beurt bent. Keuze is er vervolgens niet. Je krijgt een totaalpakket met drie sim-kaarten, een vaste telefoon en internet, en men probeert je ook nog even digitale televisie aan te smeren. Als je aangeeft dat je alleen internet wilt, blijkt er geen alternatief te zijn: het is alles of niets.
Kastje naar de muur
Aansluiten gebeurt meestal redelijk snel, maar zodra je iets wilt veranderen of afsluiten, begint het kastje-naar-de-muur. Toen ik recentelijk mijn internet wilde stopzetten, kreeg ik te horen dat ik mijn aansluiting alleen kon stoppen op de dag dat ik (gewapend met paspoort) naar het kantoor kwam, niet een week later zoals ik graag wilde. Oh, en ik moest dat wel op een ander kantoor doen, een paar blokken verderop (en overigens een nogal groezelig pand vergeleken met het glimmende kantoor voor nieuwe klanten). Na het afsluiten moest ik een maand later persoonlijk naar dat kantoor terugkomen om de opzegging te bevestigen (huh?) en mijn resterende bedrag terug te krijgen (diensten als gas, elektriciteit, telefonie en internet zijn hier allemaal pre-paid).
De meeste Chinezen zijn nog niet echt gewend aan klantenservice, zeker buiten de grote steden in het oosten niet. Daar waar ik regelmatig bijna uit mijn vel spring als een lompe serveerster chagrijnig m’n kom noedels op m’n tafel kwakt of een baliemedewerkster niet het fatsoen heeft me aan te kijken en maar naar haar computerscherm blijft staren, vinden de meeste Chinezen dit volkomen normaal gedrag. Veel grote bedrijven worden nog door de Staat gerund en de concurrentie is daardoor niet groot. Vooral bedrijven met een dergelijke monopolypositie lijken klantgerichtheid geen prioriteit te geven.
Als we praten over klantgerichtheid, moeten we ons eerst beseffen dat zaken als customer service en crm in het Westen ontstaan zijn doordat producten homogener werden en er dus een noodzaak ontstond voor meer service en klantgerichtheid om te kunnen blijven concurreren. China bevindt zich voor de nationale markt veelal nog in de vroegere fase. Ter illustratie: de service industrie in China betreft zo’n veertig procent van de economie. In Nederland is dat zo’n 75 procent.
Een andere reden voor gebrek aan persoonlijke service is dat de anti-individualistische Chinese cultuur creativiteit en originaliteit niet echt toestaat. Chinezen zijn niet getraind of ‘empowered’ om buiten vaste procedures te denken en onverwachte klantenwensen op te lossen. Zodra een verzoek te exotisch is, krijg je te horen ‘méi bàn fǎ’, oftewel niets aan te doen. Dat je als Westerse klant meestal een mogelijke creatieve oplossing uit je mouw kunt schudden, mag niet deren. Het staat niet in de procedures, dus vette pech.
Klanten komen toch wel
Een andere belangrijke factor is dat de middenklasse van China blijft groeien. De welvaart neemt toe en er is nog steeds een constante instroom van consumenten met koopkracht. Retentie en klantontwikkeling zijn daardoor in deze fase nog niet enorm belangrijk. De klanten komen toch wel. Zelf in de nonprofit organisatie waar ik als internationaal vrijwilliger werk en de crm-boodschap probeer te prediken (‘donoren moet je vasthouden; het is makkelijker om een nieuwe donatie van een bestaande donor te krijgen dan een nieuwe donor te werven’) wil de boodschap nog steeds niet echt aankomen.
Als een potentiële donor een e-mail stuurt om z’n beklag te doen over een van onze brochures, geeft men er de voorkeur aan dit te negeren in plaats van een excuus en nette reactie terug te sturen. Uiteindelijk ben ik dan degene die een excuus laat vertalen door m’n tolk om vervolgens naar de klager te kunnen sturen.
Uiteindelijk is klantgerichtheid, net als met zoveel zaken in China, waarschijnlijk een kwestie van tijd. De consument wordt in ieder geval veeleisender en heeft dankzij het internet meer informatie tot zijn beschikking. Peer review websites worden populairder, wat ook niet zo vreemd is aangezien het vertrouwen onder consumenten zeer laag is en ze hebben daar goede reden voor.
Als consument kun je dagelijks op meerdere manieren bedrogen worden doordat business ethiek vaak ver te zoeken is. Dit is helaas een gevolg van het feit dat iedereen z’n graantje wil meepikken in de groeiende economie. Zonder noodzaak voor service en eerlijkheid zijn je kopers inderdaad niets anders voor je dan ‘caodàn de kèhù’… kloteklanten op z’n Chinees.