Het is inmiddels vier jaar geleden dat Alibaba haar eerste Hema- (spreek uit guh-maa) winkel opende. Mede dankzij de goed geoliede pr-machine van het bedrijf is het supermarktconcept, dat overigens niets te maken heeft met de Nederlandse HEMA, een van de bekendste New Retail-initiatieven in China. Het initiatief voegt de principes van supermarkt, catering en distributie van bestellingen die binnenkomen via de Hema-app samen tot één nieuw winkelconcept. Hema trekt veel nieuwsgierige retailers uit het buitenland die zich tijdens het bezoek vergapen aan de enorme seafood-afdeling met onder meer krabben die ter plekke bereid en geconsumeerd kunnen worden.
Hema, dat door Alibaba inmiddels Freshippo (ja, met één ‘h’) genoemd wordt, is uitgegroeid tot een keten van meer dan 170 winkels. Volgens sommigen is die groei naar Chinese maatstaven relatief traag, maar gezien deze nieuwe ‘asset-heavy’ bedrijfstak van brick-and-mortar-winkels zal Alibaba voorzichtig omgaan met deze investeringen, die niet door alle investeerders zonder scepsis ontvangen worden.
Resultaten
De resultaten van de Hema-winkels komen maar mondjesmaat naar buiten, maar vormen wel elk jaar in september een speerpunt in de presentaties die Alibaba tijdens haar Investors Day geeft. Uit de presentaties van de afgelopen jaren zijn onderstaande KPIs af te leiden.
Volgens Alibaba zijn de omzetcijfers per vierkante meter bij Hema zo’n 3 tot 5 keer hoger dan die van de concurrent. Wie hier precies als concurrent bestempeld worden is niet duidelijk. Wat ook opvalt bij al deze cijfers is dat Alibaba niets loslaat over de winstgevendheid van Hema. De Financial Times wist eerder dit jaar echter te melden dat Hema als geheel nog steeds verlieslatend is.
Uit een analyse van RT-Mart, waar ik recentelijk over schreef, weten we dat bij een online orderwaarde van 62 RMB vrijwel de gehele brutowinst van RT-Mart opging aan bezorgkosten (ruim 7 RMB) en andere allocaties. Hema’s gemiddelde online order mag dan 75 RMB zijn, voor de eerste order op een specifieke dag rekent ze binnen een straal van 3 kilometer geen bezorgkosten (voor elke volgende order 5 RMB). De vraag is of dit te handhaven zal zijn, of dat Hema uiteindelijk – net als RT-Mart van plan is – bezorgkosten zal gaan doorbelasten of een minimum orderbedrag zal gaan toepassen voor gratis bezorging. De vereisten voor het verzorgingsgebied van Hema zijn in ieder geval al aangepast van de oorspronkelijke 100.000 inwoners in een straal van 3 kilometer naar 300.000 inwoners.
Het feit dat Alibaba het aantal filialen van Hema blijft uitbreiden lijkt er echter wel op te wijzen dat we hier wel degelijk te maken hebben met een (potentieel) succesvol concept. Volgens Alibaba zijn de meeste individuele Hema-winkels binnen 12-18 maanden winstgevend en komt 60% of meer van de aankopen in die winkels via de app binnen. Een van de redenen dat Alibaba gelooft in het concept is waarschijnlijk het feit dat de kosten voor het werven van online klanten voor e-commerceplatforms de afgelopen jaren door de moordende concurrente flink zijn gestegen. Met Hema vindt Alibaba een manier om online klanten te werven met een offline winkel. Zij doet dit door de nieuwsgierige, maar van nature wantrouwende consumenten eerst met catering naar de winkel te lokken om ze vervolgens te overtuigen met de productkwaliteit en geruststellende informatie in de app. Veel klanten zullen daarna simpelweg vanuit huis de boodschappen bestellen in diezelfde app. Zo werft Alibaba met een offline winkel dus online klanten. Daarnaast zien we dat met name de cross-channel klanten die zowel on- als offline kopen met een gemiddelde maandelijkse besteding van 575 RMB (iets minder dan €75) de meest waardevolle zijn.
Hema timmert daarnaast hard aan de weg met private label-producten, die de winstgevendheid ook zouden moeten verbeteren. Momenteel heeft ze 10.000 SKUs in 10 categorieën die deel uitmaken van het private label-assortiment; zo’n 10% van de producten die worden aangeboden. Volgens Alibaba is dit opmerkelijk, want het ratio private label in retail is in China normaal slechts 1%.
Nieuwe Hema-concepten
Intussen wordt het Hema-merk zelf verder uitgebouwd met nieuwe concepten. In maart 2019 kondigde de CEO van Hema, Hou Yi, aan dat er meerdere nieuwe winkeltypes zouden worden toegevoegd.
- Hema F2 (盒马F2): convenience stores gevestigd in kantoorwijken in zakelijke districten. De F2 staat voor ‘Fast’ & ‘Fresh’.
- Hema Market (盒马菜市, Hema Cai Shi): gevestigd in woongemeenschappen en buitenwijken. Deze winkels krijgen geen of beperkte cateringfaciliteiten; de nadruk ligt op fruit en groenten.
- Hema Mini (盒马 mini): kleinere winkels van ongeveer 500 m2 in buitenwijken en kleinere steden die niet voldoen aan de vereisten die gelden voor een reguliere Hema, zoals bijvoorbeeld bevolkingsdichtheid. Alibaba hoopt met Hema Mini-locaties uiteindelijk heel Shanghai en Beijing te kunnen dekken en daarmee het verzorgingsgebied voor thuisbezorging sterk te kunnen uitbreiden.
- Hema Small Station (盒马小站, Hema Xiao Zhan): winkels in gebieden waar Hema geen winkel kan of wil vestigen. Ze zullen vooral dienstdoen als magazijn en enkel bezorging aanbieden.
We nemen enkele van deze concepten verder onder de loep.
Hema Market
In Shanghai bezocht ik van bovenstaande concepten een Hema Market. Na al meerdere reguliere Hema-winkels in verschillende steden gezien te hebben vielen de overeenkomsten en verschillen me direct op. Het is duidelijk dat dit nieuwe concept onder de Hema-paraplu zich richt op een andere doelgroep, te weten de oudere, meer prijsbewuste generatie die voorheen winkelde op de traditionele ‘wet market’ waar individuele handelaren hun fruit, groente, vlees en vis uitstallen op grote tafels. Rondlopen in een Hema Market voelt dan ook als winkelen in een kruising van een reguliere Hema-winkel met zo´n oude versmarkt. Vergeleken met zo’n normale Hema-winkel vind je er minder hippe catering en een kleinere ‘seafood’-afdeling waar Hema zo beroemd mee is geworden en die de jongere doelgroep zo aansprak. In plaats daarvan lijkt er een grotere nadruk op groenten, fruit en vlees te liggen.
Volgens berichten in de vakpers zullen toekomstige Hema Markets ook beschikken over diensten als wasserette, kappers, fitness, kinderopvang, etc.
Hema Mini
Waar geen plek is voor een grote Hema-winkel rolt Alibaba de Hema Mini’s uit. Ze zullen hun weg vinden naar de buitenwijken van de grote steden, maar ze zijn ook geschikt voor de kleinere steden in China. Uiteindelijk moeten ze de helft van de omzet van de Hema-keten gaan binnenbrengen.
China Internet Watch zag een aantal duidelijke verschillen met reguliere Hema-winkels:
- Kleiner oppervlak en beperkter assortiment (1.000 m2 en 4.000 SKUs).
- Scherper geprijsd dan sommige andere nabije supermarkten.
- Onverpakte groenten i.p.v. Hema’s kenmerkende zakjes met aanduiding van de weekdag waarop het verpakt is.
- Minder verse ‘seafood’, meer zoetwatervis.
- Geen transportsysteem onder het plafond (de winkel is klein genoeg voor order picking).
- Bezorging binnen een straal van 1,5 i.p.v. 3 kilometer.
- Een veel kleiner oppervlak voor catering. Meer verkoop van eenvoudige snacks.
- Meer gelegenheid voor contant afrekenen om daarmee tegemoet te komen aan oudere klanten.
Kortom, een uitgeklede versie van Hema, maar de investering in een Hema Mini is met 1/10 van een reguliere Hema dan ook fors lager.
Hema Pick ‘n Go
Maar het blijft niet bij supermarktconcepten. Met Hema Pick ’n Go heeft Alibaba de afgelopen zomer ook een type shop geopend dat snacks verkoopt, waaronder de in China zo populaire ‘jian bing’ (zie foto linksonder). Klanten kunnen via de app een bestelling plaatsen en deze ophalen in een kluisje, om bij drukte lange rijen aan de kassa te vermijden. Helaas voor ondergetekende, een groot jian bing-liefhebber, was de winkel ten tijde van mijn bezoek gesloten voor onderhoud, maar op de Chinese review site Dianping zijn foto’s te vinden (rechtsonder).
Hema Li (盒马里–岁宝)
En alsof supermarkten en snackshops nog niet voldoende zijn opende Alibaba samen met shopping mall-keten Shirble eind november in Shenzhen de Hema Li, oftewel Freshippo Mall. Net als zoveel moderne Chinese shopping malls bestaat de 40.000 m2 grote Hema Li deels uit winkels en deels uit restaurants. Het winkelcentrum wordt gepositioneerd als ‘community mall’ en bevat ook diverse huishoudelijke diensten, schoonheidssalons, kappers en educatieve ondernemingen voor kinderen.
Sinds de opening van de eerste Hema in 2015 is het aantal winkels zoals gezegd gegroeid tot meer dan 170. Maar Alibaba heeft plannen om in 2022 minstens 2.000 Hema-locaties te hebben en in 2030 actief te zijn in 200 steden met meer dan een miljoen inwoners. Momenteel staat die teller op 22. Het is niet duidelijk of alle Hema-concepten hierbij meegerekend worden, maar er staat hoe dan ook nog een hoop te gebeuren met de winkels van het blauwe nijlpaard.
Convenience Stores: Yike EGO (逸刻EGO）
Het is overigens niet alleen de Hema-keten waarmee Alibaba nieuwe initiatieven ontplooit. Laten we de convenience stores niet vergeten! De markt voor convenience stores in China groeit gestaag met zo’n 20% per jaar en premier Li Keqiang kondigde enige tijd geleden zijn steun aan voor deze markt, die momenteel gedomineerd wordt door partijen als Familymart en 7/11. Misschien was het daarom, dat 2019 ook het jaar was waarin Alibaba – in tegenstelling tot haar normale pr-circus dit keer zonder al te veel fanfare – samen met de Balian Group een keten convenience stores opende onder de naam Yike EGO (逸刻EGO).
Een Yike Ego is met 500 m2 al snel drie keer groter dan de gemiddelde convenience store in China. Net als bij Hema wordt vanuit de Yike Ego-winkels binnen 30 minuten thuisbezorgd. In Shanghai bezocht ik een van de Yike EGO-winkels en trof naast een relatief kleine sectie met verpakte producten een ruime winkel met een keuken, bakkerij en koffiebar aan en er waren zitplaatsen om te eten. Ook hier gelooft Alibaba dus duidelijk in de combinatie catering en retail die we eerder bij Hema zagen.
