In het voorgaande artikel gaf ik uitleg over de Chinese markt voor online boodschappen en specifiek de ontwikkelingen in e-commerce voor verse producten. In de komende drie artikelen onderzoek ik zes verschillende businessmodellen voor online verkoop en bezorging van (verse) boodschappen.
- Ship-from-Store (online + offline)
- Marktplaatsen voor offline detailhandel
- Self-operating platforms
- Community Group Buying
- Consumer-to-Manufacturer
- Offline seller WeChat Groups
In dit artikel kijken we naar de eerste twee businessmodellen waarbij de fysieke winkel nog een belangrijke rol speelt.
Model 1: ship-from-store (online + offline)
Supermarkten beschikken tot in de eigen winkels al over de noodzakelijke logistieke ‘cold chain’ om producten vers te houden (zie het eerste artikel). Ze hoeven er enkel nog koeriers met koelboxen aan toe te voegen om de producten vers bij de consument te krijgen. Alibaba’s Hema supermarkten (ook bekend als Freshippo) hebben hun winkels bij het ontwerpen zo ingericht, dat winkelpersoneel met handheld devices bestellingen kan verzamelen. Per afdeling worden deze in tasjes in een transportsysteem onder het plafond naar het magazijn verplaatst. Daar worden tasjes behorende bij één bestelling verzameld in koelboxen en overhandigd aan de Hema-koeriers die achter de winkel staan te wachten. Zo is een Hema-vestiging zowel supermarkt als fulfillment center. Je kunt het zelf zien in deze video die we enkele jaren geleden maakten.
De koeriers brengen de bestellingen binnen een half uur en in een straal van 3 kilometer naar de klant. Doordat de meeste Chinezen in kleine appartementen in gebouwen van 20 of meer verdiepingen wonen is de bevolkingsdichtheid rondom de strategisch geplaatste Hema’s zeer hoog. Hema richt zich bovendien met name op de welvarende consumenten in China’s grootste steden die een druk leven leiden, op zoek zijn naar gemak en niet al te prijsgevoelig zijn.
Een deel van de strategie van Hema is gerelateerd aan de stijgende kosten voor het werven van klanten voor online platforms. De concurrentie is zeer hevig en Alibaba probeert mensen dus via een offline kanaal voor zich te winnen; mensen komen uit nieuwsgierigheid (vooral vanwege de catering) bij de winkels kijken en converteren daarna tot online klant van Hema als ze van thuis uit bestellen. Volgens Hema leidt de combinatie van online en offline er toe, dat de opbrengst per vierkante meter in zijn winkels vijf keer hoger is dan in traditionele winkels. Ik ben persoonlijk benieuwd naar de netto winst, maar daar laat Alibaba niets over los. Wel heeft Hema voordelen aan de inkoopkant, omdat Sun Art (zie onder) en Alibaba’s Tmall Supermarket samen grote partijen kunnen inkopen.
Andere ‘new retail’-partijen die vanuit de winkel bezorgen zijn 7Fresh (eigendom van e-tailer JD.com), Ella (ook bekend als Xiao Xiang, eigendom van Meituan) en Yonghui Super Species (waarin Tencent heeft geïnvesteerd). Het model lijkt enigszins op wat Amazon samen met Whole Foods doet in de Verenigde Staten. Daar worden honderden Whole Foods-locaties gebruikt als fulfillment- en distributiecentrum voor last-mile delivery. Het verschil met boodschappenbezorging door supermarktketens in Nederland is, dat orderpicking daarbij veelal in een centraal magazijn plaatsvindt. Soms wordt de last-mile delivery door de lokale supermarkt verzorgd, soms door een centrale bezorgdienst. Orderpicking gebeurt echter zelden in de winkel zelf.
Naast haar eigen Hema supermarktketen heeft Alibaba de afgelopen jaren ook flink geïnvesteerd in Sun Art, de eigenaar van Auchan China en RT-Mart. De bijbehorende winkels, veelal hypermarkets (een marktsegment dat de laatste jaren marktaandeel verliest), zijn uitgerust met hetzelfde orderpicking- en transportsysteem als dat van Hema. Consumenten plaatsen hun bestellingen voor dichtstbijzijnde Sun Art-filialen via Alibaba’s Taoxianda, Ele.me of Tmall Supermarket-platforms, zoals we eerder beschreven in dit artikel, of via Sun Art’s eigen platforms RT-Mart Fresh (Da Run Fa You Xian) en Auchan Daojia. Sun Art’s winkels bezorgen binnen één uur en binnen een straal van 5 kilometer. In totaal heeft Sun Art 69 miljoen geregistreerde en 16,5 miljoen actief kopende klanten in het online kanaal. Gemiddeld ontvangt een Sun Art filiaal 1.000 bestellingen per dag. In de grootste (first-tier) steden is dat gemiddelde 2.000. De gemiddelde bestelgrootte is 66 RMB (€8,50).
Een andere vorm van samenwerking met Alibaba is het Tmall Supermarket inventory sharing program. Hierbij plaatsen consumenten hun bestellingen via het Tmall Supermarket-platform (een self-operating platform dat we in het volgende artikel zullen behandelen) maar vindt levering vanuit de Sun Art-filialen plaats. Dit gebeurt binnen een uur voor klanten binnen een straal van 5 kilometer en een halve dag voor klanten binnen een straal van 5 tot 20 kilometer.
De bezorgkosten van de individuele bestellingen vormen de grote uitdaging van dit ship-from-store-model. De kosten van een koerier kunnen oplopen tot 10 RMB (€1,30) en behalve wanneer er minimale orderwaarden of bezorgkosten worden gehanteerd blijft er na bezorging weinig tot geen marge over voor de supermarkt. In het eerder genoemde artikel lieten we zien hoe Sun Art al jaren met dit probleem worstelt, mede omdat het naast de bezorgkosten ook nog een vergoeding aan Alibaba moet betalen voor gebruik van het Taoxianda–platform. Sun Art brengt inmiddels bezorgkosten van 6 RMB voor bestellingen onder 38 RMB in rekening. Sun Art rapporteert constante groei in het aantal online bestellingen, maar of het winstgevend is blijft onduidelijk uit z’n financiële verslagen.
Oorspronkelijk was Meituan van plan in 2018 en 2019 in totaal 70 Ella-supermarkten te openen. Het bleef bij een tiende daarvan. Meituan lijkt zijn Ella-supermarkten inmiddels gesloten te hebben en Yonghui lijkt van plan te zijn vrijwel al zijn Superspecies-winkels te sluiten.
Model 2: marktplaatsen voor offline detailhandel
Het tweede businessmodel behelst marktplaatsen die de goederen zelf niet op voorraad hebben, maar de klant en retailer via hun apps bij elkaar brengen. Dergelijke platforms nemen het assortiment van een offline retailer op in hun app en zorgen voor het ophalen van de bestellingen bij de winkel en aflevering bij de consument. Voorbeelden van dit model zijn JD Daojia en DMall, maar ook het eerder besproken Taoxianda. Naast de winkels van Sun Art (zie model 1) zijn nog diverse andere supermarktketens aangesloten op de Taoxianda-marktplaats. Midden 2018 waren om precies te zijn 23 supermarktketens met ruim 800 winkels in bijna 300 steden aangesloten.
Maaltijdbezorgers Ele.me en Meituan en ride-hailing marktleider Didi Chuxing verlenen vergelijkbare diensten, het businessmodel lijkt immers sterk op hun oorspronkelijke business van maaltijdkoeriers en on-demand chauffeurs.
Een van de belangrijkste spelers die dit model hanteert is JD Daojia, onderdeel van Dada Nexus (or Dada Group, 达达集团). Dada Nexus ontstond in 2016 na een fusie tussen Dada Now (达达快送), de in 2014 opgerichte koeriersdienst voor korte (intra-city) afstanden, en JD Daojia, het platform voor plaatselijke offline retailers van e-tailer JD.com. In principe verzorgt JD Daojia het online platform voor de retailers en Dada Now de daadwerkelijke bezorging via een crowdsourced pool van koeriers. Dada Nexus had in juni 2020 een beursgang, waarbij het $320 miljoen ophaalde en gewaardeerd werd op $3,5 miljard. Dada is echter nog steeds verlieslatend, hoewel het verlies de afgelopen jaren wel afneemt. Volgens Dada Nexus is zowel JD Daojia als Dada Now met 25% marktaandeel marktleider, respectievelijk in de segmenten Supermarket Local On-demand Retail Platform en Open On-demand Delivery Platform.
JD Daojia biedt 1-uursbezorging aan binnen een straal van 5 kilometer voor een groot assortiment aan producten, waaronder verse producten, verpakte boodschappen en farmaceutische producten verkocht door de aangesloten winkels. JD Daojia had in september 2020 41,3 miljoen actieve gebruikers.
In augustus 2019 bood JD Daojia in ruim 100 steden voor 500 retailketens met in totaal 100.000 winkellocaties bezorgdiensten aan. In een poging te kunnen blijven concurreren met online platforms maken veel offline ketens gebruik van de bezorgdiensten van JD Daojia. Zo werken Yonghui, Vanguard, Watsons, Mannings, Familymart, Lawson, MiniSo, Walmart en Carrefour samen met JDDJ. Walmart is tevens een belangrijke investeerder in JD Daojia. In Walmart-vestigingen worden diensten van JD Daojia’s vaak prominent gepromoot.
Vloersticker bij Walmart met reclame voor de JD Daojia-bezorgdienst. “Bezoek Walmart, ga online naar JD Daojia. Nieuwe gebruiker, scan de QR code, plaats je bestelling en krijg tot 15 yuan korting. Duizenden goede producten, thuisbezorgd binnen een uur.”
In maart 2021 kondigde JD.com een nieuwe investering van $800 miljoen in Dada aan, waarna het 51% eigenaar zal zijn. De investering is onder meer bedoeld voor het uitbouwen van community group buying– initiatieven.
Een andere speler die gebruik maakt van dit model is het in 2015 opgerichte Dmall (多点, Duo Dian), niet te verwarren met Alibaba’s Tmall. Dmall is onderdeel van Wumart Group, een supermarktketen in de regio Beijing-Tianjin. Dmall helpt, net als JD Daojia, offline retailers online te gaan en werkt samen met 120 ketens (waaronder Metro China) met 12.000 winkels welke het bedrijf toegankelijk maakt via de Dmall-app. Dmall heeft 19 miljoen maandelijks actieve gebruikers, de helft minder dan JD Daojia. Tencent is een van de investeerders in DMall, welke ook plannen heeft voor een beursgang.
Bij de marktplaatsplatforms brengen de winkels normaal gesproken een bedrag in rekening voor bezorging (voorbeelden die ik heb gezien lagen op 4-5 RMB oftewel 50 tot 65 eurocent) en soms ook voor verpakkingen. Sommige winkels rekenen boven een minimum bestelbedrag geen of lagere bezorgkosten.
Een kleinschalige voorbeelden van dit model in Nederland zijn Lokaal Ideaal, Peddler en Local Heroes. Lokaal Ideaal en Local Heroes nemen 10% provisie op de verkoopwaarde en werkt met pick-uppoints en bezorging tegen een meerprijs indien deze onder een bepaalde bestelwaarde blijft. Ook PostNL heeft een nieuw initiatief waarbij bestellingen in de winkel worden opgehaald en met fietskoeriers bezorgd worden.
In het volgende deel in deze serie kijken we naar het businessmodel self-operating platforms. Lees alle artikelen in deze reeks.
