De markt voor online (verse) boodschappen in China

De markt voor de bezorging van boodschappen in China is, net als in het westen, relatief nieuw, alhoewel al een stuk verder ontwikkeld dan hier. In een serie artikelen analyseren we deze markt en de belangrijkste business models die we erin aantreffen.

De route die e-commercebedrijven volgens Kantar research in China naar boodschappenbezorging doorlopen hebben bestaat uit vier fasen.

1. e-Commerce begon veelal met C2C-marktplaatsen die een longtail aan producten van miljoenen handelaren aanbieden, zoals b.v. Alibaba’s Taobao (2004). Er is weinig gestandaardiseerd in het aanbod (heel veel zeer verschillende producten) en de verzendkosten zijn laag ten opzichte van de verkoopprijs. Het betreft dan ook vooral non-food, bijvoorbeeld kleding.
2. Naarmate de markt volwassen werd en om meer authentieke producten vroeg ontstonden er B2C-platforms die als marktplaats of e-tailer vooral merkartikelen verkochten of verkoop faciliteerden (b.v.  Tmall.com (2008), Suning.com en JD.com). De standaardisatie was hoog en de verzendkosten t.o.v. de productwaarde laag. Productcategorieën in deze fase waren o.a. consumentenelektronica, babyproducten en huishoudelijke apparatuur.
3. De volgende stap was verkoop van FMCG; verpakte supermarktproducten die met hoge frequentie worden gekocht. De standaardisatie was hoog maar de waardedichtheid lager en daarmee de relatieve verzendkosten hoger. Hierdoor ontstond de noodzaak voor zeer efficiënte logistiek en bezorgmethoden. Yihaodian, een online supermarkt van Walmart die het later verkocht aan JD.com, was actief in dit segment, evenals diverse initiatieven van Alibaba, JD en Suning.
4. De fase waarin we het afgelopen decennium zijn beland betreft online verkoop van verse producten (vlees, vis, groente en fruit). De standaardisatie is laag (elk stuk vlees of fruit is uniek) en de relatieve verzendkosten zijn hoog. De online shopper, die voorheen zijn eigen producten uitkoos in de supermarkt of wet market, moet een behoorlijke drempel over en het vertrouwen hebben, dat de verkoper kwalitatief goede producten voor hem uitkiest. Deze fase is dus geen laaghangend fruit, maar momenteel wel een markt die alle grote spelers voor zich proberen te winnen.

Boodschappenbezorging heeft het afgelopen decennium al een behoorlijke evolutie doorgemaakt. De eerste startups voor bezorging van verse producten, waaronder Fruit Day (Tian Tian Guo Yuan, 天天果园) en Yiguo (易果), verschenen zo’n 15 jaar geleden al op de markt. Ze verkochten vooral fruit. Na 2012 verschenen de eerste grote platforms, waaronder SF Best en Yihaodian Fresh, en in 2013 kwamen Alibaba en JD met hun platforms voor verse producten en investeringen in de logistieke keten.

Fruit Day en Yigou probeerden het met de bezorging van bestellingen op de volgende dag. Het lukte ze echter niet om te concurreren met Alibaba en JD, die marktleiders in next-day delivery waren en voor wie het makkelijker was klanten voor boodschappenbezorging te winnen binnen hun bestaande, enorme klantenbestand.

Vanaf 2016 werd het bezorgen van boodschappen steeds populairder in China en zijn er diverse nieuwe business models ontstaan. Tijdens de tweede golf (2016-2017) ontstonden marktplaatsen die consument en retailer bij elkaar brachten: JD Daojia (京东到家), Aixianfeng (爱鲜蜂) en DYD (点呀点). Dit marktplaatsmodel met bezorgdiensten werkt goed voor een maaltijdbezorger als Meituan, omdat restaurants zo’n 70% bruto marge hebben, maar werkt minder goed voor supermarkten die normaal slechts 25-30% bruto marge hebben, tenzij bezorgkosten grotendeels worden doorbelast aan de klant.

Tijdens de derde golf (2018-2019) ontstonden initiatieven als Alibaba’s Hema en JD’s 7Fresh, waarbij de internetspelers van het platform ook zelf retailer werden. Door de combinatie van online en offline elementen worden ze ook vaak tot new retail gerekend.

Veel investeerders pompten geld in allerlei initiatieven, maar tot nu toe zijn weinig daarvan winstgevend gebleken. Vroege markttoetreders als Fruit Day en Yiguo hebben kunnen overleven doordat respectievelijk JD.com en Alibaba in deze bedrijven geïnvesteerd hebben. In geval van Yigou werd het bedrijf zelfs ingezet als de operator achter Tmall’s fresh food unit Miao Xiansheng (喵鲜生) en Tmall Supermarket, tot dit enkele jaren geleden werd overgedragen aan Alibaba’s Hema-divisie.

De markt voor boodschappenbezorging

Dat de internetbedrijven vechten om de markt voor boodschappen is niet zo vreemd. In 2020 had die markt in China een omvang van $770 miljard en naar verwachting zal hij groeien naar ruim één biljoen dollar in 2022. In vergelijking met non-food, waarin ruim 30% online wordt verkocht, is de markt voor online boodschappen met zo’n 10% marktaandeel in 2019 nog relatief klein, maar sterk groeiend. Volgens McKinsey en Euromonitor zullen online verkopen in 2022 18-28% van de Chinese grocery-markt uitmaken; dus mogelijk bijna twee tot drie keer zoveel als de 10% boodschappen die in 2019 online verkocht werd.

Binnen de e-commercemarkt voor boodschappen zijn verse producten (fresh produce) een subsegment. Volgens het Chinese marktonderzoeksbureau Qianzhan zal die markt in 2025 1,27 biljoen RMB (€160 miljard) groot zijn.

De markt is voor de internetspelers interessant, omdat online kopers van verse producten een relatief hoge koopfrequentie hebben in vergelijking met non-food. Het aanbieden van boodschappenbezorging kan de consument dus verder binden aan de toch al uitgebreide ecosystemen van de internetbedrijven.

In het China Consumer Report 2021 identificeert McKinsey 6 trends in China’s online grocery retail market.

1. De markt zal significant groeien door opkomende vraag in kleinere steden. De markt groeit met 30% per jaar. Meer dan de helft van de consumenten koopt al verpakte producten online en eenderde koopt verse producten. Tijdens de coronacrisis waren het vooral kleinere steden waar mensen voor het eerst online boodschappen gingen bestellen.
2. Consumenten verwachten gemak en zeer snelle bezorging voor verse producten. Vier van de vijf consumenten ontving (in 2019) z’n bestellingen binnen een dag, 47% nog dezelfde dag en 15% binnen een uur. De goed ontwikkelde infrastructuur voor e-commerce en digitale vaardigheden van jonge consumenten stimuleren dit koopgedrag.

1. Omnichanneldiensten zijn breed geaccepteerd.
2. Consumenten hechten steeds meer waarde aan kwaliteit, gezondheid en veiligheid van verpakte en verse producten.
3. Private labels worden belangrijker. Vooral Alibaba’s Hema zet flinke stappen in het in de markt zetten van eigen merken voor verse producten. Het consumer-to-manufacturer (C2M) model dat ik in een recent artikel beschreef kan helpen bij de acceptatie van private labels.
4. Grocery retailers zetten nieuwe foodservicemodellen in de markt. Om meer mensen de winkels in te krijgen hebben winkels als Hema bijvoorbeeld cateringdiensten toegevoegd aan hun winkels.

Het effect van de COVID-19-crisis

Zoals ik vorig jaar tijdens en na de coronacrisis in China beschreef hebben de coronamaatregelen in het land geleid tot explosief gebruik van bezorgdiensten voor boodschappen. Veel consumenten maakten noodgedwongen voor het eerst kennis met deze diensten toen hun buurten in lockdown gingen. Volgens Trustdata steeg het aantal maandelijks actieve gebruikers van boodschappenapps in februari 2020 met 131% t.o.v. het voorgaande jaar. Vooral veel ouderen maakten voor het eerst gebruik van de apps. Volgens China’s National Bureau of Statistics groeide de online verkoop van etenswaren in het eerste kwartaal van 2020 met 32,7%, tegenover 24,6% groei in hetzelfde kwartaal in 2019.

Hier in Nederland kende thuisbezorging van boodschappen in de eerste helft van 2020 de nodige problemen, maar in China, waar de infrastructuur voor de corona-uitbraak al grotendeels aanwezig was, was het voor de meeste consumenten een prettige ervaring. Na het gemak van thuisbezorging ervaren te hebben zijn veel consumenten deze diensten blijven gebruiken. COVID-19 heeft daarmee volgens sommige schattingen de penetratie van online grocery shopping met 2 tot 3 jaar versneld.

McKinsey analyseerde het effect van de coronacrisis op dit koopgedrag van de Chinezen:

• 74% zei tijdens de piek van de crisis frequenter online boodschappen te doen dan ervoor.
• De toename van koopfrequentie was het hoogst in de kleinere steden (+79%)
• 21% zei tijdens de piek van de crisis ook meer te spenderen aan online boodschappen
• Tijdens de piek van de crisis steeg de totale penetratie van online grocery shopping met 15%-20%
• Naar verwachting blijft minstens 6% daarvan ook na de crisis online boodschappen bestellen
• Meer dan 55% van de ondervraagde consumenten zei boodschappen permanent online te willen blijven bestellen.
• Nergens ter wereld was het effect zo sterk als in China.
• Partijen die voor de crisis al beschikten over de juiste supply chain en apps voor boodschappenbezorging profiteerden het meest van dit nieuwe aankoopgedrag (Hema, RT-Mart, JD Super, Xingsheng)

De ‘cold chain’

Een van de uitdagingen bij bezorging van verse producten is de zogenaamde ‘cold chain’. Producten als vlees, vis en zuivel moeten gekoeld of zelfs bevroren bewaard en bezorgd worden. Dat is hoognodig in China, waar de temperaturen in de zomer zelfs in het noorden de 40 graden kunnen passeren. Verschillende producten moeten daarnaast bij verschillende temperaturen bewaard worden, wat het een nog complexere en duurdere aangelegenheid maakt. Volgens Farmers Daily zijn de kosten voor cold chain-logistiek ongeveer twee keer zo hoog als bij andere producten en kan het voor e-commercebedrijven zo’n 25-40% van de omzet opsnoepen.

De cold chain is in China sterk in ontwikkeling, maar loopt qua efficiëntie nog achter op westerse landen. Van verse producten ging in 2015 nog 8% van het vlees en 15% van groente en fruit verloren aan bederf. In westerse landen ligt dat rond de 5%.

In het 2020 China’s Fresh Supply Chain-rapport noemt iResearch een aantal pijnpunten en trends:

Boodschappenbezorging kent in China diverse vormen. In de volgende drie artikelen in deze reeks zetten we deze op een rijtje.