Consumer to Manufacturer (C2M) productontwikkeling en Alibaba’s New Manufacturing


Oorspronkelijke afbeelding door Gerd Altmann.

De afgelopen jaren hebben internetbedrijven in China diverse vormen van C2M (Consumer-to-Manufacturer) ontwikkeld. In het eerste artikel zagen we hoe e-commerceplatforms door middel van group-buyingapps vraag aggregeren en doorleveren aan de fabrikanten. Fabrikanten zijn via die platforms als OBM (Original Brand Manufacturer) hun eigen merken direct aan de consument gaan verkopen. Daarnaast zijn de platforms ook hun eigen private labels gestart, welke ze weer laten ontwerpen en produceren door de fabrieken. In dit artikel zien we in andere C2M- of aanverwante initiatieven hoe de platforms ook de traditionele merken helpen maar ook verder optrekken in de keten.

Productontwikkeling op basis van C2M

In het traditionele retailmodel vereist het ontwikkelen van nieuwe producten en merken een langdurig proces van marktonderzoek en focusgroepen om consumentenbehoeften te identificeren, of de acceptatiegraad van een product te bepalen. Dit wordt gevolgd door grootschalige productie, in de hoop dat het product ook daadwerkelijk aan zal slaan. In de jaren ‘90 werkte ik bij een fabrikant van computerhardware en heb gezien wat de desastreuze gevolgen kunnen zijn als zo’n product onverkoopbaar blijkt te zijn. C2M hoopt voor dit soort drama’s een oplossing voor te bieden; de analyses worden niet door het merk, maar door de e-commercebedrijven gedaan en ‘teruggegeven’ aan de fabrikanten of merken. De vraag is niet langer ‘hoe verkopen we wat we hebben geproduceerd?’, maar ‘wat moeten we produceren om aan de (niche-)behoefte in de markt tegemoet te komen?’.

Onder de internetbedrijven is het vooral JD.com die we vaak horen over deze vorm van C2M. C2M-innovaties in de supply chain nemen volgens JD.com twee vormen aan:

  1. Minimaliseren van het aantal schakels tussen fabrikant en eindgebruiker
  2. Productontwerp en -ontwikkeling organiseren op basis van consumentenwensen

De eerste hebben we in het eerste artikel uitgebreid behandeld, dus we staan hier vooral even stil bij de tweede vorm.

De C2M-initiatieven van JD richten zich volgens eigen zeggen op het ontdekken van trends uit de big data waar het over beschikt (b.v. de termen in zoekopdrachten, conversieratio’s en recensies in de app en de webshop van JD). Op basis van een abnormaal ratio tussen bezoek aan een productpagina en daadwerkelijke verkopen kan JD.com bijvoorbeeld mogelijke tekortkomingen in een product identificeren. Met de bevindingen worden vervolgens in samenwerking met merken en fabrikanten producten ontwikkeld. De vraag wordt op basis van big data (b.v. het aantal zoekopdrachten) voorspeld en op basis daarvan worden grondstoffen, verpakkingen, productiecapaciteit e.d. gereserveerd. Voorbeelden zijn een geschenkdoos met sinaasappels voor Chinees Nieuwjaar,  huishoudelijke apparatuur (koelkasten, airconditioners, etc.), laptops en gebogen monitors.

JD.com beweert dat productintroducties dankzij C2M sterk versneld kunnen worden. In het traditionele model kan het 18 maanden duren voor een nieuw product op de markt komt (met al snel 10 maanden aan markt- en productonderzoek). Daarbij loopt men het risico dat de producten pas beschikbaar zijn als een trend alweer voorbij is. Op basis van data en C2M zou de cyclus voor een productintroductie met tweederde verkort kunnen worden en zouden de verkopen stijgen door een betere aansluiting op de wensen van de consument.

C2M zou volgens JD vooral geschikt zijn voor productcategorieën ‘waar vraag, populariteit en trends snel veranderen en de vraag onderhevig is aan segmenten, individualisering en differentiatie’. C2M kan leiden tot identificatie van bepaalde nichebehoeften. De e-commerceplatforms kunnen vervolgens de juiste fabrikant zoeken voor het vervaardigen van het product, zoals we in het eerste artikel hebben gezien bij private labels.

Het proces bestaat volgens JD uit de volgende stappen:

  1. Produceer uit consumentendata en inzicht in de industrie een rapport met producten waar behoefte aan is. Met behulp van kunstmatige intelligentie (AI) worden trends, beslisbomen en motivaties voor koopbeslissingen geanalyseerd. Vaak betreft het geen volledige producten, maar productkenmerken als hoeveelheid/omvang, smaak, kleur, etc..
  2. Simuleer het aankoopproces (b.v. met mockuppagina’s in de online shop) en analyseer consumentengedrag op basis van clicks en conversie.
  3. Productontwerp (R&D) op basis van de input uit stap 1 en 2.
  4. Lancering van het product.
  5. ‘Precision marketing’ om de juiste consumenten te bereiken.
Afbeelding: JD.com

Alibaba hoor je iets minder vaak over C2M, maar heeft een vergelijkbare case op zijn Alizila corporate blog staan. Uit zoekopdrachten in Alibaba-shops bleek, dat consumenten tijdens de pandemie op zoek gingen naar autoschoonmaakproducten met een hoog alcoholgehalte. Alibaba gaf die informatie door aan een fabrikant die dat product vervolgens ontwikkelde en door middel van pre-ordering liet bestellen om beter inzicht te krijgen in de exacte vraag. Deze vorm van C2M is overigens niet hetzelfde als reguliere pre-ordering. Bij reguliere pre-ordering heeft de fabrikant een product al ontwikkeld, maar wil weten hoeveel vraag er naar het product is om overproductie te voorkomen.

Ook Pinduoduo (PDD) gaat verder dan alleen het in het eerste artikel beschreven faciliteren van verkopen, en gebruikt de data van haar platform om fabrikanten te helpen producten te ontwikkelen voor de thuismarkt. Pinduoduo adviseert hen over productkenmerken, de juiste verpakking en de prijsstelling en marketing. PDD startte in 2018 het New Brand Initiative, dat als doel had voor eind 2020 met 1.000 fabrikanten dergelijke producten te ontwikkelen. Het is niet duidelijk wat de huidige stand van zaken is.

New Manufacturing

Een van de doelstellingen van C2M is het volledig digitaliseren van de keten, van consument tot in de fabrieken. Hoewel de industriële sector met 40 biljoen RMB bijna 40% van de economie in China uitmaakt is internettechnologie er nog nauwelijks doorgedrongen (volgens cijfers van JD.com is de penetratiegraad bij de 6,7 miljoen fabrieken in China slechts 20%).

In de verschillende vormen van C2M hebben we gezien dat tussenhandel en merken soms worden uitgesloten en dat het spel zich vooral afspeelt tussen de consument, het e-commerceplatform en de fabrikant. Maar wat als de e-commercespeler ook de rol van fabrikant overneemt?

Net als ‘New Retail’ introduceerde Alibaba in 2016 de term ‘New Manufacturing’. Deze nieuwe manier van produceren zou meer gepersonaliseerd zijn en gedreven worden door consumentenvraag. New Manufacturing zou door gebruik van geavanceerde technologie als het Internet of Things, AI, big data en cloud computing volgens Jack Ma een soort nieuwe industriële revolutie teweegbrengen. In december 2018 was in dit artikel van Sixth Tone te lezen hoe Alibaba zich als doel had gesteld fabrieken te helpen bij het implementeren van ‘smart manufacturing’. Bijna twee jaar later, in september 2020, onthulde Alibaba echter, dat het in de thuisbasis Hangzhou tussen 2017 en 2020 ‘in het geheim’ een experiment had gedaan met een eigen ‘smart factory’.

Xunxi fabriek (foto: Alizala)

Het initiatief luistert naar de naam Xunxi (letterlijk vertaald ‘snelle neushoorn’), maar wordt ook wel ‘Rhino Smart Manufacturing’ genoemd. Xunxi levert artikelen aan handelaren op Taobao, Tmall en cross-border e-commerceplatform Kaola. Het idee achter Xunxi is, dat een kleine kledingzaak in de Xunxi web portal inlogt, alle specificaties van een nieuwe collectie invoert inclusief kleuren, maten en aantallen (minimaal 100 stuks) en de goederen vervolgens binnen 10 dagen geleverd krijgt. Bekijk deze promovideo van Alibaba en deze video van Bloomberg om een idee te krijgen over de werking van Xunxi.

Het productieproces in de van AI en robotarmen voorziene fabriek kan digitaal gevolgd worden, waardoor het op afstand aangestuurd kan worden en het management niet fysiek in de fabriek aanwezig hoeft te zijn.  Met deze fabriek beweert Alibaba de ‘time to market’ voor modeartikelen te kunnen verkorten met 75%. Deze aanpak zou de hoeveelheid onverkochte kleding per seizoen drastisch moeten verminderen.

Sceptisch

Na het analyseren van de verschillende vormen van C2M en aanverwante modellen blijf ik toch wat sceptisch. Hoe consument-gedreven is C2M nu eigenlijk echt? Het verwarrende van het etiket C2M, dat te pas en onpas op allerlei zaken geplakt wordt, is dat het initiatief niet echt genomen wordt door de consument. De term refereert ook niet aan één individuele consument, slechts aan de informatie die uit big data van miljoenen consumenten gedistilleerd kan worden. Dus hoe ‘C2’ is C2M echt?

Hoe dan ook lijkt de impact wel degelijk aanwezig. Bij ‘demand aggregation’ worden groot- en detailhandel buitenspel gezet. Bij het ontwikkelen van private labels door ODM´s en door de e-commerceplatforms worden A-merken minder belangrijk. Als partijen als Alibaba hun eigen ‘smart factories’ opzetten trekken ze weer een schakel uit de waardeketen naar zich toe. Gaat Alibaba meer eigen fabrieken als Xunxi uitrollen of bestaande fabrieken helpen bij hun digitalisatie?

Tegelijkertijd heeft een partij als JD.com op zijn corporate blog de mond vol van alle manieren waarop het merken helpt met C2M. De hoeveelheid artikelen die over dat onderwerp gaan geeft te denken. Het is dan ook niet verrassend dat niet iedereen even enthousiast is over C2M en dat sommigen denken dat het vooral gericht is op het vullen van de zakken van de e-commercespelers.

Neem het private label-verhaal. Dat doet toch wel erg denken aan de kritiek op Amazon, die sinds 2009 ook zijn eigen private labels ontwikkelt. Net als bij Amazon worden in China de platforms met private labels ook concurrenten van hun eigen klanten (merken en handelaren die proberen te verkopen op platforms als JD en Tmall). Hoe komen de platforms aan alle data over consumentenvoorkeuren en te ontwikkelen producten? Komen die misschien uit de verkopen van merkartikelen en ontwikkelen de platforms vervolgens hun eigen alternatieven? Als het de platforms beter uitkomt (lees: meer opbrengst oplevert voor henzelf) dan kunnen ze hun private labels meer zichtbaar en vindbaar maken dan de A-merken. Om te concurreren met die private labels moeten die A-merken dan nog meer investeren om zichtbaar te blijven, wat die platforms ook weer extra inkomsten oplevert. Het klinkt als belangenverstrengeling in een sector die toch al onder vuur ligt voor machtsmisbruik.

En zijn de producten die de merken met input van de C2M-data van de platforms ontwikkelen nu echt zo grensverleggend? De meeste lijken slechts kleine verbeteringen op bestaande producten, na klachten over tekortkomingen van eerdere varianten. Het percentage klanten dat volgens JD.com ‘tevreden is over C2M-producten’ (90%) lijkt me dan ook een wassen neus. En neem de single-servingverpakkingen Oreo-koekjes die Alibaba vaak aanhaalde als productinnovatie op basis van data. Is dat nu echt zo’n verbetering, gezien al het extra verpakkingsmateriaal?

Over verpakkingsmateriaal gesproken, al die DTC (direct-to-consumer)-verzendingen van fabriek naar individuele consumenten, zijn die nu echt zoveel efficiënter dan logistiek via grossiers, fulfilment centers en/of retail? Of levert het alleen maar meer verpakkingsmateriaal en CO2-uitstoot op? Verzending is in China spotgoedkoop, dus het zou kunnen dat DTC goedkoper is dan distribueren via traditionele kanalen, maar maar betalen we uiteindelijk niet de meerprijs met het milieu?

Bij geen van de cases van JD, Alibaba en Pinduoduo wordt vermeld of de merken en fabrikanten een vergoeding hebben moeten betalen voor de informatiediensten van de platforms. Het ligt echter voor de hand, dat deze die informatie niet gratis delen. Ook hier weet ik uit eigen ervaring, dat bedrijven in de keten hun data graag ‘omhoog’ vermarkten. Het is onduidelijk wat het prijskaartje is, maar op de PR-website Alizila van Alibaba zegt een medewerker: “Zolang fabrieken willen investeren in hun digitale C2M-transformatie zal ons team hen verbinden met de juiste ideeën en kopers.”

Tenslotte zien we in de diverse cases, dat de nieuwe producten bij de lancering vaak gepaard gaan met speciale sales promoties. Was het dan de promotie of de productaanpassing op basis van C2M die de productintroductie tot een succes maakte? Hebben productverbeteringen geleid tot meer verkopen, of heeft het platform het succes gestuurd met zichtbaarheid in zijn webshop? Laten we het maar op een combinatie van al deze zaken houden…

Meer lezen/horen over C2M en private labels?

Maandelijks de nieuwste artikelen, videos en nieuws van ChinaTalk in je inbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.