In een paar jaar tijd zijn mini programs, functionaliteit uit WeChat die gretig gekopieerd is door andere internetbedrijven in China, de standaard geworden voor het aanbieden van kleine apps binnen andere populaire apps. In het eerste artikel in deze reeks zagen we hoe Tencent, het bedrijf achter WeChat, de vindbaarheid sterk verbeterde en welke voordelen mini programs hadden voor makers en consumenten. In het tweede deel keken we naar de diverse manieren waarop mini programs worden ingezet en hoe ze zich ontwikkelden tot nieuw e-commercekanaal in China. In dit laatste deel nemen we een aantal specifieke cases die dichter bij huis liggen onder de loep.
Om te kijken naar hoe Mini Programs in Europa worden ingezet, sprak ik met Thijs van der Toom. Thijs is Managing Director en mede-oprichter van NextportChina, een digitaal bureau dat zich puur richt op de Chinese markt.
Thijs: “Sinds 2013 helpen we, als eerste bureau in de Benelux, Europese bedrijven met de online promotie en verkoop aan hun Chinese doelgroep. NextportChina is actief in een verscheidenheid aan industrieën, zowel B2C als B2B. Denk aan toerisme en hoger onderwijs, maar juist ook de zogeheten topsectoren. Deze vaak innovatieve bedrijven uit de tuinbouw-, agri- en high-techsector weten met onze hulp sneller te groeien in China.”
In de afgelopen jaren zijn WeChat mini programs een steeds belangrijkere rol gaan spelen in de dienstverlening van NextportChina. Hoogste tijd dus om eens met hem van gedachten te wisselen en wat praktijkvoorbeelden door te nemen.
Verslaafd aan mini games
“Onze eerste kennismaking met WeChat mini programs was in 2017. Op kantoor begonnen onze Chinese collega’s opeens allemaal mini games te spelen. Dit waren spelletjes die als mini program beschikbaar waren in WeChat en bovendien zeer verslavend waren. Het meest gespeelde spelletjes was Tiào yi Tiào, een uiterst simpel spelletje waarin je als speler van het ene naar het andere blokje moest springen. Dit spelletje werd veelvuldig gedeeld in onze gezamenlijke group chat in WeChat en het duurde niet lang of iedereen zat ’s avonds tegen elkaar te spelen in de hoop de hoogste score te behalen.”
Al gauw begreep het NextportChina-team hoe krachtig deze mini programs konden zijn en hoe WeChat deze kleine apps steeds meer aan het integreren was in het zijn ecosysteem. Toen ze zagen hoe eenvoudig de koppeling tussen WeChat Official Accounts en WeChat Mini Programs te maken was waren ze helemaal verkocht.
Travel mini program
In 2015 had NexportChina al een zeer populair WeChat Official Account over Nederland opgezet, met tienduizenden Chinese volgers. Op dat account schrijft het team veelvuldig over leven en reizen in Nederland. Niet alleen de bekende highlights, maar juist ook de zogeheten ‘hidden gems’ buiten de Randstad passeren in het account de revue.
Thijs: “Ik heb eind 2017 onze UI/UX-designers en ons development team de opdracht gegeven om een WeChat travel mini program te ontwikkelen en dit te koppelen aan ons WeChat Official Account. In de lente van 2018 was het klaar en bij de lancering hadden we content voor meer dan 1.000 Nederlandse bestemmingen beschikbaar, waarvan een deel van betalende partners. De afgelopen jaren hebben we daar steeds nieuwe partners aan toegevoegd en inmiddels werken we ook samen met steden om deze te promoten in ons mini program. Vaak werken we daarbij met kortingscoupons en promoties in ons Official Account in WeChat, dat gemiddeld 3.500 views per post heeft en voor een goede stroom aan traffic naar het mini program zorgt. Dankzij samenwerking met twee Chinese influencers, die zo’n anderhalf miljoen Chinezen in de juiste doelgroep voor ons hebben weten te bereiken, hebben we ook veel traffic kunnen genereren naar het mini program.”
“Ons eigen mini program is vooral een platform waarop bestemmingen in Nederland zichtbaarheid kunnen creëren voor Chinese toeristen en Chinezen die al dan niet tijdelijk in Nederland verblijven. Deelname in ons travel mini program vormt ook vaak onderdeel van het volledig ‘China ready’ maken van zo’n bestemming. Daarvoor houden we o.a. KOC (Key Opinion Customer) events, waarbij we een aantal van onze volgers de bestemming gratis laten bezoeken en feedback laten geven op een attractie of een stad. Soms zijn dit kleine groepjes van 10-25 man, maar soms ook grote groepen tot 150 man.”
De door NextportChina geselecteerde volgers worden vaak uitgekozen omdat ze over bepaalde vaardigheden beschikken: goede fotografen, live-streamers of vloggers. Door deze micro-influencers in te zetten lukt het Thijs en zijn team veel online aandacht voor een bestemming te genereren onder de juiste doelgroep. Ook sturen ze vaak een fotograaf mee voor foto’s die later gebruikt kunnen worden voor promotionele doeleinden. Op die manier biedt NextportChina niet alleen iets leuks voor de fans van hun Official Account, maar ook waardevolle input voor de bestemmingen.
Mini program voor B2C én B2B klanten
Na ervaring opgedaan te hebben met hun eigen succesvolle travel mini program heeft NextportChina de laatste tijd nog meer mini programs ontwikkeld voor zijn klanten. In de onderstaande video spreek ik met Thijs en geeft hij ons uitleg over en demonstreert hij verschillende mini programs. Naast het ‘Next Stop Holland’ travel mini program en de promotiecampagne met de Chinese influencers laat Thijs ook mini programs zien die NextportChina ontwikkelde voor Schiphol, het Rijksmuseum en TTA, een producent van machines voor de tuinbouw. Als voorbeeld van ‘best practice’ geeft Thijs ook een demonstratie van het niet door NextportChina ontwikkelde mini program van Rituals, dat o.a. gebruik maakt van live-streaming en een naadloze e-commerceintegratie laat zien. Tenslotte benadrukt Thijs hoe mini programs zowel offline als online gepromoot dienen te worden om het nodige traffic te genereren en laat daar verschillende voorbeelden van zien.