WeChat mini programs: veelzijdigheid en de weg naar e-commerce


Voorbeelden van mini programs: zelfcheck-out bij Carrefour, menukaart bij Luckin Coffee (afhalen of bezorgen) en bioscoopkaartjes bestellen via Maoyan.

In een paar jaar tijd zijn mini programs, een functionaliteit uit WeChat die gretig gekopieerd is door andere internetbedrijven in China, de standaard geworden voor het aanbieden van kleine apps binnen andere populaire apps. In het eerste artikel in deze reeks zagen we hoe Tencent, het bedrijf achter WeChat, de vindbaarheid sterk verbeterde, en welke voordelen mini programs hadden voor makers en consumenten. In dit deel kijken we naar de diverse manieren waarop mini programs worden ingezet.            

Hoewel er na de lancering in 2017 veel sceptici waren zijn mini programs de afgelopen jaren erg populair geworden. De kleine appjes zijn snel te laden vanaf een server van het bedrijf achter de app waarin ze aangeboden worden (o.a. WeChat, Alipay en Baidu) en vereisen geen ‘uitstapje’ meer naar een app store. In een onderzoek van UXSPOT gaven gebruikers aan vooral blij te zijn met het gemak, de efficiency en de hulp die mini programs bieden bij dagelijkse behoeften. Voorbeelden van dat gebruiksgemak zijn:

  • Zelfcheck-out in de supermarket: sneller afrekenen zonder personeel. (Yonghui, Carrefour)
  • Bike sharing & ride haling: geen aparte apps hoeven te downloaden. (Mobike, Meituan, Didi)
  • Parkeren bij en navigeren in shopping malls: een lege parkeerplaats vinden en snel afrekenen.
  • Eten bestellen in een restaurant zonder op personeel te hoeven wachten. In China tref je in veel restaurants een QR-code aan op je tafel. Als je die scant opent het mini program en kun je producten kiezen uit het menu, de bestelling doorgeven en direct afrekenen. De QR-code bevat tevens het nummer van je tafel zodat de bediening weet waar de bestelling geserveerd moet worden.
  • Bij populaire restaurants een ‘virtueel nummertje’ trekken voor de wachtlijst waarna je bericht krijgt zodra er een tafel beschikbaar komt.
  • Virtuele passen voor lidmaatschappen (b.v. voor de sportschool) of loyaliteitsprogramma’s.
  • Thuis laten bezorgen van maaltijden en boodschappen. (Meituan)
  • Een openbaarvervoerkaart in de app die de prijs voor de reis automatisch afschrijft uit je mobiele wallet. Betalen voor jezelf en medereizigers. (Chengchema)
  • Bioscoopkaartjes reserveren, een zitplaats uitkiezen en betalen. Via een chat vrienden uitnodigen voor group buying-kortingen. (Maoyan Film)
  • Vacaturebanken. (58TongCheng)
  • Busdiensten in diverse steden raadplegen. (Chelaile)
  • Volgen van je pakketje bij koeriersdiensten.
  • Winkelzoekers voor winkelketens en merken.
  • Gift cards aanmaken en delen via een WeChat-chat.

Veel van deze gebruiksscenario’s zijn location-based en gerelateerd aan zogenaamd O2O (online-to-offline) gebruik. In het mini program (online) bestel je een dienst die offline geleverd wordt. Maar er zijn ook mini programs met short- en longvideofunctionaliteit, spelletjes, fotogalerijen en ‘light versions’ van populaire losstaande ‘native apps’ als Weibo, Zhihu, Pinduoduo, JD.com, Vip.com, Xiaohongshu en Ctrip.

De populairste categorieën mini programs waren midden 2020 lifestyle services, video, shopping, tools en transport. Categorieën met veel groei waren gezondheidszorg (mede dankzij de veelgebruikte Health Code mini programs), online onderwijs en ride-hailing, waarschijnlijk grotendeels door de invloed van de Covid-19-crisis.

Er zijn inmiddels dus meer dan vier miljoen WeChat mini programs en ruim 400 miljoen dagelijks actieve gebruikers. De gemiddelde gebruiker spendeerde midden 2019 iets meer dan een uur per dag in mini programs. Dat is best veel als je bedenkt dat veel mini programs, anders dan social media, niet bedoeld zijn om de aandacht van de gebruiker zo lang mogelijk vast te houden. Ze zijn bedoeld voor efficiëntie en bij de meeste geldt: hoe korter het gebruik, des te beter het programma. De komst van mini programs voor online shopping, livestreaming en video zal zeker bijgedragen hebben aan de sterke groei in gebruiksduur sinds de start in 2017.

Mini programs zijn inmiddels zo ingeburgerd dat ze door allerlei sectoren worden ingezet:

  • Retail: scan-and-go, coupon apps, digitale wachtrijen, loyaliteitsprogramma’s.
  • E-commerceplatforms (zie onder).
  • Local services: bike sharing, ride hailing, food delivery.
  • Overheid: informatie delen met burgers, innen van boetes.
  • Games (zie mini games in het vorige artikel)
  • Event Management: tickets, bezoekersregistratie, etc.

Kort samengevat; je kunt vrijwel alle functionaliteit die je in een reguliere app kunt stoppen ook uitvoeren met een mini program, zolang de code voor het mini program maar beperkt blijft tot 10 MB.

Native app of mini program?

Veel bedrijven en merken maken voor het mini program een uitgeklede versie van de ‘native app’ die je normaal downloadt uit een appstore. Dat is echter niet altijd een verbetering, zeker als men probeert dezelfde functionaliteit te behouden. Mini programs werken juist het beste als de nadruk ligt op één specifieke functionaliteit die snel en intuïtief uitgevoerd kan worden en ze niet een ‘light-versie’ van een volledige native app zijn. Native apps passen daarentegen beter in omstandigheden waarin de gebruikers meer tijd hebben om zich te verdiepen in uitgebreide functionaliteit. Vooral bij apps waar men al langere tijd ervaring mee heeft werkt een ‘light-versie’ soms averechts. In het onderzoek van UXSPOT gaven respondenten bijvoorbeeld de voorkeur aan native apps van CTrip en Ele.me maar ook aan het mini program van KFC.

Heb je een ‘native app’ die je ook wil aanbieden als mini program? Splits ‘m dan op in een aantal verschillende functionaliteiten en maak één mini program voor (elk van) de meest gebruikte functionaliteit(en), zoals in onderstaande voorbeeld van Xiao Hong Shu.

Xiao Hong Shu heeft diverse mini programs voor verschillende functionaliteiten.

Soms zijn mini programs populairder dan de ‘native app’ van een bedrijf. Zo had maaltijdbezorger Meituan midden 2020 97 miljoen maandelijks actieve gebruikers voor zijn mini program terwijl de losse app er ‘slechts’ 54 miljoen had. In 2017 kondigden sommige enthousiastelingen mini programs aan als ‘app killers’ die zouden afrekenen met app stores. Die bewering blijkt echter niet terecht. Mini programs en ‘native apps’ worden naast elkaar gebruikt en de laatste hebben nog steeds toegevoegde waarde voor meer uitgebreide functionaliteit.

Een alternatief voor e-commerce

In april 2017 lanceerde WeChat een nieuwe aan mini programs gerelateerde functionaliteit: de store mini program. Initieel was het een soort virtueel visitekaartje met naam, adres en openingstijden voor fysieke winkels. Winkels die al beschikten over een Official Account in WeChat konden in het content management system eenvoudig een store mini program opzetten en dit delen bij hun artikelen op het Official Account. Al snel voegde WeChat extra functionaliteit toe. Zo konden winkels klantenkaarten en kortingscoupons distribueren en live-streamen via een store mini program. Daarna volgde de mogelijkheid om een volledig online winkeltje op te zetten; de stap van store mini program naar mini program store was daarmee gezet.

Zoals WalktheChat beschrijft in dit artikel waren mini programs ook een goede oplossing voor influencers (KOLs, Key Opinion Leaders) op WeChat, omdat zij geen hyperlinks konden opnemen in de artikelen op hun Official Accounts. Daardoor was het onmogelijk om te linken naar productpagina’s op andere platforms, wat het voor KOLs moeilijk maakte om via WeChat iets te verdienen. Nu is het echter mogelijk om in een post op een Official Account te linken naar een mini program en in een mini program een winkeltje op te zetten.

In juli 2020 kwam Tencent met een nieuwe upgrade voor mini program stores genaamd Minishops (Weixin xiao shang dian) die product listings, order management, betalingen, logistiek en after-sales service alsmede live-streaming mogelijk maakten. Grote bedrijven kunnen nu tot maximaal 50 Minishops opzetten en kleine bedrijfjes tot maximaal 5. Met de komst van Minishops worden de oude Weixin Xiaodian, die Tencent in 2014 lanceerde, maar die nooit enorm succesvol werden, uitgefaseerd en hebben aanbieders niet noodzakelijk meer een tussenkomende SAAS (software-as-a-service)-dienstverlener nodig om hun WeChat-winkeltjes te runnen.

Mini programs zijn inmiddels een belangrijk kanaal geworden voor e-commerce. Niet alleen omdat iedereen in principe een online winkeltje kan openen met een mini program, maar ook omdat de grote e-commerceplatforms allemaal de weg naar mini programs gevonden hebben. De Chinese e-commercemarkt groeit nog steeds, maar de groei vertraagt wel. Ook neemt de concurrentie, en nemen daarmee ook de kosten, voor het werven van nieuwe klanten toe. Doordat gebruikers mini programs met elkaar kunnen delen (ongeveer eenderde krijgt op die manier de eerste keer toegang) zijn de kosten voor nieuwe gebruikers via mini programs relatief laag. Een extreem succesvol voorbeeld van de inzet van mini programs is group-buyingplatform Pinduoduo. Dit platform slaagde erin de functionaliteten van WeChat zo te gebruiken dat het in een paar jaar uitgroeide tot het op één na grootste e-commerce platform in China op basis van aantal gebruikers. Midden 2018 had 95% van de e-commerce merken inmiddels een mini program en zorgden deze mini programs volgens Quest Mobile voor 20-30% van alle traffic op hun shops.

Voor merken wordt het intussen steeds moeilijker om winst te maken op marktplaatsen als JD.com en Alibaba’s Tmall. Mini programs bleken voor hen ook een interessant alternatief. Ze zijn goedkoop om op te zetten, vereisen geen hoge commissies van platforms en konden volledig ontworpen worden volgens de eigen branding.

E-commerce via mini programs is volgens Tencent in te delen in drie categorieën:

  1. Platform e-commerce: mini programs van bekende e-commercespelers als JD, Pinduoduo en Mogujie.
  2. Content e-commerce: veelal Official Accounts (vaak KOLs) die hun eigen content maken en een mini program store aan hun account koppelen.
  3. Brand e-commerce: merken die shops, loyaliteitsprogramma’s e.d. opzetten via WeChat mini programs.

In 2019 werd RMB 800 miljard aan producten en diensten verkocht via mini programs; 160% groei ten opzichte van het voorgaande jaar. Dat mag misschien maar een druppel op een gloeiende plaat zijn in de Chinese e-commercemarkt die in 2019 bijna 10 biljoen groot was, maar toont wel het groeipotentieel. In korte tijd hebben mini programs als kanaal dus zo’n 8% van de e-commercemarkt veroverd.

Na nooit succesvol te zijn geweest op het gebied van e-commerce – een aantal jaar geleden droeg Tencent zelfs al zijn e-commerceactiviteiten over aan partner JD.com – lijkt Tencent het nu dus opnieuw te gaan proberen via mini programs. Uit nieuwe functionaliteit en plannen die begin 2020 gepresenteerd werden valt af te leiden dat Tencent probeert een marktplaats te worden, net als Alibaba’s Taobao. Nieuwe functionaliteit betrof onder meer tools voor recensies, verzending en bescherming van merken (tegen shanzhai; namaakgoederen). Ook kondigde het bedrijf aan producten uit mini store shops op te nemen in zoekresultaten binnen WeChat.

Mini programs zijn nog lang niet uitontwikkeld. Volgens Alan Zhang, Tencent’s ‘vader van WeChat’ gaf begin 2019 aan dat het nog wel 3 jaar kon duren voor het platform helemaal uitontwikkeld is. Er staat ons ongetwijfeld nog een hoop te wachten.

Cases

Om te ervaren hoezeer mini programs de customer journeys naadloos uitvoeren moet je ze eigenlijk in werking zien. Daarom raden we je aan om eens een aantal cases te bekijken in de volgende interessante rapporten:

Toepassingen van mini programs uit het rapport van Azoya.

In het derde en laatste deel van deze serie zullen we een artikel en video over de mini programs die het Nederlandse online marketingbureau NextportChina ontwikkelde met je delen.

Maandelijks de nieuwste artikelen, videos en nieuws van ChinaTalk in je inbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.