Community Group Buying – Deel 2: big tech versus de overheid


Gaat de ‘echte economie’ ten onder aan community group buying? (foto: Bart-Jan van der Vorst)

In het eerste artikel over community group buying vertelden we hoe deze relatief nieuwe vorm van e-commerce werkt (het is raadzaam eerst dat artikel te lezen). Toen deze nieuwe markt succesvol begon te worden, mede doordat de populariteit ervan in China tijdens de COVID-crisis in de eerste helft van 2020 groeide, trok het al snel de aandacht van de grote internetspelers in China. En daarna van de overheid. In dit artikel kijken we naar die ontwikkelingen in de afgelopen maanden.

De komst van de grote spelers

Momenteel wordt in China zo’n 10% van alle boodschappen via e-commerce verkocht, 50% via versmarkten (wet markets) en 40% via supermarkten.  Volgens McKinsey China zal in 2022 naar verwachting 18% van alle grocery retail-aankopen online plaatsvinden en de markt dan 1,2 biljoen RMB (€154 miljard) groot zijn. Goldman Sachs verwacht zelfs dat in 2025 de helft van alle boodschappen online gedaan wordt. Community group buying (CGB) is een van de business models in die markt.

Dankzij de COVID-crisis heeft community group buying in 2020 een vlucht genomen. Het was een goed alternatief voor consumenten die hun xiao qu (woongemeenschap) niet uit wilden (of mochten) om in winkels hun boodschappen te doen. Ook werden er tijdens de crisis in een xiao qu teams aangewezen om voor meerdere mensen die in quarantaine zaten de boodschappen te doen. Zo wende men dus noodgedwongen aan dit nieuwe model. In september 2020 was het aantal maandelijks actieve gebruikers van CGB mini programs in WeChat inmiddels gestegen tot 101 miljoen, een groei van 68% ten opzichte van dezelfde maand in het voorgaande jaar.

De groei in de sector heeft natuurlijk ook de aandacht getrokken van de grote internetspelers. Alibaba, JD, Pinduoduo en Meituan hebben allemaal hun eigen CGB-platforms opgezet of miljarden yuan geïnvesteerd in startups uit deze sector.

Bron provisies: Xingye (China Industrial Securities). Onafhankelijk platform Shixianghui biedt 5-15% provisie.

Waarom springen alle grote internetspelers zo enthousiast in deze markt? Omdat ze hier eindelijk een model mee hebben ontdekt waarmee ze boodschappenbezorging rond lijken te kunnen krijgen. Het winstgevend krijgen van boodschappenbezorging is, ondanks de bevolkingsdichtheid in de steden, in China altijd een uitdaging geweest. De gemiddelde orderwaarden zijn laag en de bezorgkosten hoog. Daarnaast is het een uitdaging om in de logistieke keten de juiste koeling en een snelle doorloop te hebben voor bederfelijke goederen. Sommige bedrijven, zoals Alibaba’s Hema en JD’s 7Fresh, proberen het met een combinatie van apps en bezorging in een straal van enkele kilometers rondom een winkel. Het probleem van de koeling wordt daarmee opgelost. Maar de vaak lage orderwaarde en de bezorgkosten via koeriers, die kan oplopen tot 10 RMB (€1,30) snoepen een groot deel, zo niet de gehele marge weg. In een eerder artikel lieten we zien hoe Sun Art moeite had om zijn samenwerking met Alibaba in bezorgdienst Taoxianda winstgevend te krijgen.

Bij CGB hoeven voor de individuele bestellingen van consumenten echter geen hoge bezorgkosten gemaakt te worden. De levering gebeurt in bulk aan de community leader (vaak voor tientallen, zo niet honderden consumenten in diens woongemeenschap) en de kosten zijn dus vergelijkbaar met die van levering aan een retailer. Volgens Kaiyuan Securities zijn last-mile bezorgkosten bij CGB 2% van de verkoopwaarde, terwijl ze bij individuele bezorging aan consumenten 13% bedragen. Een van de platforms, Xingsheng Youxuan, beweert de bezorgkosten per consument omlaag te kunnen brengen van 7-10 RMB (€0,90 – €1,28) voor een individuele bezorging naar 1,5 RMB (€0,19) bij een CGB-order. Volgens een Hema-medewerker wordt er bij 20 orders per community group winst gemaakt, zolang er geen kortingen worden gegeven.

Onontgonnen markt

Onderzoek van iResearch wees uit dat bijna tweederde van de mensen die online verse producten kopen dat minimaal eens per week doen. Die hoge koopfrequentie is interessant voor e-commercebedrijven. Andere redenen waarom ze zo geïnteresseerd zijn in CGB zijn het grote aantal consumenten en de nog lage e-commercepenetratie in de regio’s waar veel van hen wonen. CGB is namelijk populair buiten de grootste steden in China. In die kleinere steden en dorpen zijn andere vormen van boodschappenbezorging, zoals Hema’s ship-from-store, niet beschikbaar. Door de bevolkingsdichtheid in de grote steden is de retailoppervlakte per bewoner hoger en is er om de hoek altijd wel een grote supermarkt te vinden. In kleine steden en op het platteland is de penetratiegraad van retail veel lager, maar het is wel waar het grootste deel van de consumenten wonen. In China wonen ongeveer een miljard mensen buiten de zogenaamde first & second tier cities (Shanghai, Beijing, Shenzhen, Guangzhou en vrijwel alle provinciale hoofdsteden).

Op het platteland zijn in de afgelopen jaren (mobiele) internettoegang en bereikbaarheid via geasfalteerde wegen daarnaast sterk verbeterd en zijn kleine dorpen dus beter bereikbaar. CGB is daarmee een goede manier om een voet tussen de deur te krijgen in een gebieden waar e-commerce, zeker voor boodschappen, nog niet zo is ingeburgerd als in grote steden als Beijing en Shanghai. In de strijd met Pinduoduo, dat een sterke positie heeft in deze markten, is het voor partijen als Alibaba dus een interessant model.

De omvang van de CGB-markt volgens iiMedia en Kantar.

De ‘echte economie’

De overheid is minder gecharmeerd van de komst van de grote spelers in de CGB-markt. Allereerst vormt het een bedreiging voor wat de overheid de ‘echte economie’ noemt, te weten de diverse kleine retailers die dezelfde producten verkopen en supermarkten, wet markets en toeleveranciers. De inmenging van de grote spelers kan resulteren in een situatie waarin internetbedrijven nog verder groeien door het betreden van een nieuw marktsegment, daar waar ze met new retail-initiatieven ook al hun stempel hadden gedrukt in de supermarktsector. Dit kan ten koste gaan van boeren die hun producten op lokale markten aan de consument verkopen en van kleine pop-and-mom shops. Dus meer winst voor de internetbedrijven en potentiële werkloosheid elders.

Dit gevaar wordt nog eens extra aangejaagd door het feit, dat concurrentie tussen internetspelers in een nieuw marktsegment meestal gepaard gaat met enorme kortingen voor de consument. We hebben gezien hoe dit bij leenfietsen, ride hailing en maaltijdbezorging steeds opnieuw heeft geleid tot absurde situaties. Producten en diensten worden vaak onder de kostprijs verkocht en gesubsidieerd met marketingbudgetten. De spelers met de diepste zakken overleven en dat zijn vaak de bekende namen. Kleine retailers kunnen deze wedloop niet bijhouden en zien hun omzet langzaam wegvloeien naar de CGB-platforms.

Ook bij de winkeltjes die optreden als community leader is er ergernis over de kortingen; zij willen de producten niet graag tegen prijzen verkopen die in geen verhouding staan tot die van hun eigen producten. Ze hebben echter weinig keus; als ze geen community leader worden raken ze die omzet kwijt aan een ander in de xiao qu. Ook fabrikanten en leveranciers van voedingsmiddelen voelen de effecten van de hevige prijsconcurrentie door de CGB-platforms van de techbedrijven. Na klachten van retailers die hun producten verkopen, proberen sommige leveranciers te voorkomen dat de grossiers waarmee ze samenwerken hun producten aan CGB-platforms verkopen of dwingen af, dat dit tenminste tegen de reguliere retailprijs gebeurt.

Geen kolen maar halfgeleiders!

Dat de overheid de ontwikkeling zorgwekkend vond bleek uit een redactioneel stuk in de staatskrant People’s Daily van 11 december 2020. Daarin werden de internetbedrijven verzocht hun aandacht en inspanningen niet alleen te richten op Chinese kolen en wat fruit, maar zich vooral te richten op het oplossen van echte wetenschappelijke en technische problemen. Ze zouden technologische innovatie na dienen te streven die juist nu zo belangrijk is voor het land, zoals het ontwikkelen van halfgeleiders.

Op 9 december greep de lokale overheid van Nanjing in en verbood ‘methoden voor oneerlijke concurrentie’ als zeer lage prijsstellingen en misleidende productinformatie, en verwees naar de bestaande Price Law en Antimonopoliewet. Managers van Alibaba, Meituan, Didi en Suning moesten een verklaring tekenen dat ze zich niet schuldig zouden maken aan dergelijk gedrag.

Op 22 december ontboden de State Administration of Market Regulation (SAMR) en de Ministry of Commerce de internetbedrijven genoemd in de bovenstaande tabel, om hen een lijst met beperkingen voor CGB voor te leggen. De lijst bevatte negen dingen die ze niet mogen doen:

  1. producten onder de kostprijs verkopen om een monopoliepositie te verkrijgen of om concurrenten de markt uit te werken
  2. monopolistische afspraken maken (price fixing, productie van goederen beperken, marktverdeling)
  3. dominante marktpositie misbruiken (woekerprijzen, weigeren te handelen, e.d.)
  4. zonder toestemming van de toezichthouders fusies of acquisities doen die kunnen leiden tot monopolievorming
  5. misleidende marketing en laster jegens concurrenten bedrijven
  6. data misbruiken waardoor de rechten en belangen van consumenten geschaad kunnen worden
  7. technische mogelijkheden en gebruikersovereenkomsten inzetten om concurrenten of platformgebruikers te schaden
  8. illegale verzameling en gebruik van klantgegevens dat kan leiden tot potentiële risico’s voor consumenten
  9. namaak- of inferieure producten verkopen

De regels passen prima in de antimonopoliewet die recent is ingevoerd.

De overheid wil CGB niet verbieden, maar wel dat de internetbedrijven het spel eerlijk spelen. Een echo van het eerder genoemde People’s Daily-artikel was te lezen in de toelichting: “Het is te hopen dat internetplatforms het initiatief tot grotere maatschappelijke verantwoordelijkheden zullen nemen en meer verantwoordelijkheid zullen nemen voor het creëren van een nieuw momentum voor economische ontwikkeling, het bevorderen van wetenschappelijke en technologische innovatie, het beschermen van publieke belangen en het beschermen en verbeteren van het levensonderhoud van mensen.”

Hoe effectief deze regulering op termijn zal zijn is de vraag. Er wordt gevreesd dat platforms het verbod op verkopen onder de kostprijs zullen omzeilen door kortingscoupons uit te geven in digitale rode enveloppen die in mindering kunnen worden gebracht op het winkelmandje in plaats van kortingen op één product.

Dat het de overheid in ieder geval menens is bleek begin maart toen ze wegens dumpprijzen in de tweede helft van 2020 voor het eerst boetes uitdeelde aan Alibaba’s Nice Tuan, Tencent’s Shixianghui, Pinduoduo’s Duoduo Maicai, Meituan Youxuan en Didi’s Chengxin Youxuan. Zij kregen allen na een onderzoek van twee maanden de maximale boete van 1,5 miljoen RMB (bijna €200.000) opgelegd, met uitzondering van Shixianghui die een boete van een derde van dat bedrag kreeg. Hoewel de boetes een schijntje waren voor deze spelers, reageerden deze poeslief en beloofden beterschap.

Wie wordt de winnaar?

Ondanks al die controle houden de internetbedrijven stug vol. Alibaba neemt een aantal nieuwe mensen aan voor zijn CGB-divisie. Tencent investeerde eerder dit jaar nog eens $100 miljoen in Xingsheng Youxuan en Didi Chuxing wil $4 miljard aan investeringen ophalen voor zijn CGB-divisie. Ook Pinduoduo wil nog eens ruim $6 miljard investeren in CGB. Logistiek specialist SF Express lanceert intussen het CGB-platform Fenghuotai en ook Bytedance en Kuaishou hebben plannen om de markt te betreden.

Sun Art Group, eigenaar van de Auchan China- en RT Mart-hypermarkets, liet weten dat ze na een winstdaling van 5% in 2020 van plan was door middel van CGB een brug te slaan tussen on- en offline. Opmerkelijk genoeg is Alibaba met 72% van de aandelen grootaandeelhouder in Sun Art en hebben de twee al eerder zo’n brug proberen te slaan met bezorgdienst Taoxianda (zie mijn artikel uit 2019).

De grote vraag blijft wie deze concurrentiestrijd zal gaan winnen. Volgens iResearch waren er in december 2018 al 100 verschillende CGB-platforms in China. De oorspronkelijke CGB-startups die niet door de grote spelers gesteund worden zullen waarschijnlijk snel verdwijnen, zoals we dat ook in andere sectoren hebben zien gebeuren. Ze hebben simpelweg niet de financiële middelen om net zoveel en duurder personeel aan te nemen, en net zoveel te investeren in magazijnen en andere infrastructuur. De drie sterkste partijen zijn volgens insiders Xingsheng (vanwege hun ervaring met logistiek op het platteland), Meitian Youxuan (goede ervaring met business development en een interessante vergoeding van 15% voor community leaders) en Pinduoduo’s Duoduo MaiCai (ervaring met agrarische producten en een populaire app).

Meer weten over CGB? Aanbevolen artikelen en podcasts:

Maandelijks de nieuwste artikelen, videos en nieuws van ChinaTalk in je inbox? Schrijf je in voor onze nieuwsbrief.